基于Gephi的新零售模式研究可視化分析

趙韶凡 龍佳楠 范曉偉 徐惠珍

摘要：研究采用文獻計量法和復雜網絡可視化分析工具Gephi，對中國知網數據庫中新零售模式相關文獻題錄進行可視化分析，通過構建作者合著網絡和關鍵詞共現網絡發現國內新零售領域的研究熱點和前沿，以期對零售企業的實踐和理論研究能夠有所幫助。研究發現目前國內對新零售模式的研究集中關注于新零售的線上線下融合模式及傳統實體零售和電商模式向新零售模式的轉型。

關鍵詞：新零售模式;可視化分析;共現網絡

引言

隨著互聯網經濟時代的發展，電商企業在強勢打壓傳統零售業的同時，自身發展也遇到了瓶頸：以往一直存在的用戶規模紅利逐漸消失，價格優勢不再明顯。因此，“新零售”模式應運而生，給電商行業帶來了新發展機遇。“新零售”即“線上+線下+物流”模式，是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。它運用大數據和新一代信息技術，為消費者提供精準化服務和智能化體驗，是一種全渠道、全品類、全體驗的新興零售模式。自2016年10月馬云首次提出新零售概念后，國內開始了新零售模式研究的發展探索，但現有的研究成果大多停留在理論層面，因此國內學術界大多都是系統性的闡述，缺乏對相關理論梳理的研究。而在國外研究方面，由于新零售是我國提出的新概念，國外對零售業的研究主要聚焦于企業保持競爭力的關鍵要素，如社會關系、信息智能技術[1]等，并沒有側重于新零售商業模式。

基于此，本文采用文獻計量法，借助復雜社會網絡可視化軟件Gephi描繪新零售研究的知識圖譜，通過共詞分析方法對文獻信息進行聚類分析和梳理歸納，不僅可以展現當前新零售模式的研究脈絡、熱點問題和發展趨勢，也可為后續的研究提供借鑒。

1、研究方法及數據來源

1.1研究方法

本文采用Gephi進行知識圖譜的繪制和可視化統計分析。Gephi是一款基于JVM（JAVA模擬機）跨平臺免費交互式的復雜網絡可視化分析軟件，可用于各種網絡和復雜系統、動態和分層圖的交互可視化與探測，主要用作探索性數據分析、鏈接分析、社交網絡分析和生物網絡分析等。與CiteSpace、Ucinet、Pajek等可視化分析軟件相比，Gephi操作簡便，支持中文菜單顯示，還支持多種格式數據輸入，社交網絡可視化效果美觀。利用可視化分析工具Gephi繪制社會網絡可視化圖譜，能夠直觀的顯示國內新零售研究的核心團隊、主要機構和研究前沿，辨別和認識新零售的發展結構和態勢，以期對未來的實踐和理論研究有所幫助。

1.2數據來源及預處理

本文數據來源于中國知網數據庫（CNKI），在中國知網數據庫中以“新零售模式”為主題詞進行檢索，檢索時間為“不限”，時間跨度為2004年1月至2018年11月，可得文獻132篇，經剔除報紙、重要會議等不相關文獻后，最終獲得有效文獻題錄共計117篇。本文借助浙江大學劉啟元開發的文獻題錄信息統計分析工具SATI，將生成文獻題錄導入SATI進行文獻發表年度、期刊來源、第一作者、作者所在機構和關鍵詞詞頻統計，按照頻次順序構建作者和關鍵詞共現矩陣，運用網絡可視化分析軟件Gephi對作者合著及關鍵詞共現進行圖譜分析，進而獲得網絡和聚類結果[2]。

2、結果與分析

2.1發表年度與期刊來源情況

利用SATI進行發表年度和期刊來源統計后，可得從2004年開始至今，新零售模式研究文獻發表數量總體呈上升趨勢，表明隨著我國互聯網技術迅速發展，對新零售商業模式的重視程度也在不斷增加。具體而言可分為兩個階段：2016年之前，新零售概念尚未提出，學界對此熱度不高;2016年正式提出新零售概念之后，在國內引發廣泛關注，發文量急劇上升。在文獻來源方面，總體上較為分散，117篇文獻共分布在71種不同的期刊上，其中，刊載文章量排名前三位的期刊分別為商業經濟研究、現代商業和經濟研究導刊，分別占4.67%。

2.2作者分布情況與合著網絡

在117篇有效文獻題錄中，合著作者兩人以上文獻20篇，占全部文獻的17.1%，這表明在新零售模式研究方面較分散，多數學者傾向于個人研究。本研究結果顯示，發表文章數最多的作者依次是徐玉輝3篇，劉婉云、周維翠和張瀛文各2篇。而統計發現徐玉輝、劉婉云和周維翠合著2篇，因此可選取全部20篇合著文獻構建作者合著網絡，反映研究成果的合作強度。采用Fruchterman Reingold算法構建作者合著網絡布局圖，共100個節點，131條邊。根據Gephi統計顯示，節點平均度為2.62，平均路徑長度為1.162，模塊化值為0.841說明網絡社區結構強度較高，而密度僅為0.026，數值較低表明作者之間聯結程度不高。通過K一核心過濾，選取加權度超過3的32個節點和邊，生成作者合著網絡圖（如圖1）。經社團發現分割后網絡被分為11個社團，現列舉其中7個：劉婉云一周維翠一徐玉輝一伍星華一唐瓊一戴琳，廖凌云一高雅琴一鄭修惠，楊堅爭一齊鵬程一王婷婷，李超一紀雯一武立棟，鄧曉暉一王港莉一李唯，蔣敏一王嘉麒一王威山，唐棟一唐雨瀅一楊孟熊。其中最為活躍的是徐玉輝團隊，隸屬衡陽師范學院，共發文3篇。

2.3研究機構分布情況

發文數量最多的三個第一作者所在機構分別是衡陽師范學院（3.80%）、中南財經政法大學（2.53%）和廣東南方職業學院（2.53%）。從發文作者所在高校類型來看，來自一二本、三本高校和職業學院的發文量分別占53.1%、14.1%和32.8%，這說明對于新零售的研究，一二本高校關注度更高，研究也更深入，而發文數量為一篇的作者所在機構占93.7%，這進一步說明了國內對新零售模式研究集中度不高。根據地域分析結果顯示，新零售研究機構主要分布在華南、華東和華中地區。由于沿海城市經濟發達，交通便利，物流等相關成本較低，吸引了更多的實體和電商企業，因此新零售行業發展較快，相關的研究者也越多。

2.4高頻關鍵詞的詞頻分析

將所選文獻題錄導人SATI后，進行關鍵詞頻次分析。對所有文獻關鍵詞進行同義詞（如電商和電子商務）合并后按頻次排序，結果表明排在前四位的關鍵詞（新零售、線上線下、電子商務和傳統零售）占總頻次的31.2%。但僅憑詞頻分析無法準確地確定研究熱點，因此按照關鍵詞加權度構建知識圖譜，其中節點大小及標簽大小由節點加權度決定，節點加權度越高，節點越大，標簽也越大。每一關鍵詞的節點加權度表示該節點與網絡中其他節點的關聯程度，節點加權度越高，則該節點在網絡中越重要，代表著當前的研究熱點。采用Force Atlas2構建關鍵詞共現網絡（見圖2），經K一核心過濾掉度小于4的節點后，結果表明：新零售、線上線下、電子商務和傳統零售加權度較高。這表明國內學界對新零售模式的研究集中關注于新零售的線上線下融合模式及傳統實體零售和電商模式向新零售模式的轉型。除此之外，國內新零售研究熱點還有物流、供應鏈、阿里巴巴、全渠道、互聯網+和商業模式等。

2.5高頻關鍵詞的共現網絡

納入統計的117篇文獻共有關鍵詞281個，通過Excel建立共現矩陣。經同義詞清洗后，以CSV格式導入Gephi中，共計導入節點100個，邊314條，運行Force Atlas2算法，K一核心過濾后得到關鍵詞共現網絡（見圖2）。其網絡概況如下：每個節點的平均度為6.28，平均加權度為4.019，網絡直徑為6，圖密度為0.063，模塊化值為0.797，平均聚類系數為0.557，平均路徑長度為2.882。由于運行Force Atlas2算法，節點有重疊且布局較分散，社團分割不明顯，因此采用Fruchterman Reingold算法再次布局。通過社團發現分割后，可以獲得網絡中關鍵詞集聚現象，過濾掉其中聯結度較低的節點后，可以發現網絡被分割為15個社團（見圖3）。選取其中節點數超過3的區塊，得到以網上購物、供應鏈、傳統零售、消費者體驗、新零售、全渠道、對策、電子商務、阿里巴巴、商業模式、線上線下、銷售額和商品為核心的13個社團。國內對新零售研究主要涉及以上幾個方面，其中，新零售一傳統零售一供應鏈、新零售一消費者體驗一顧客滿意、新零售一全渠道一無邊界一互聯網+、供應鏈一物流一零售業一實體、阿里巴巴一營銷策略一財務管理創新、線上線下一全渠道一電子商務一互聯網+等方面為新零售研究的熱點問題。

分析可得，國內新零售研究的熱點集中在電子商務、傳統零售和線上線下。隨著國家供給側結構性改革的推進，新零售模式成為近幾年電商領域研究的熱點。針對新零售的理論闡述，[3]王寶義提出新零售是以消費者為中心的零售本質的回歸，依托大數據和線上+線下+物流模式，更好地滿足消費者購物、娛樂、社交等方面的綜合需求。[4]杜睿云針對新零售的發展動因，分析了全渠道平臺構建程度和新興技術支撐力度兩個影響新零售成功與否的關鍵問題。[5]王坤則提出由傳統零售向新零售業態演進的內生邏輯和關鍵路徑：全渠道的延展和“新零售之輪”的驅動。在實踐層面，國內學者們針對新零售模式的定價決策、營銷策略和發展模式以及新零售與物流的融合等方面進行大量研究，為企業新零售的實踐過程和理論研究提供了指導。目前新零售模式已在家居、生鮮、零售等行業得到廣泛利用，學者們通過具體案例分析的方式研究新零售模式在傳統零售和電商行業中的應用，為傳統和電商企業向新零售模式變革轉型提供建議[6]。

3、小結

本研究借助可視化分析工具Gephi對2004～2018年間國內新零售模式的相關文獻進行了可視化分析，通過構建作者合著網絡和關鍵詞共現網絡發現國內新零售領域的研究熱點和前沿，最終得出以下幾點結論：①新零售模式的研究關注度在2016年后迅速上升，期刊來源主要為商業經濟研究、現代商業和經濟研究導刊。②新零售模式研究的核心研究人員有徐玉輝、劉婉云、周維翠等主要作者，核心合作團隊為徐玉輝合著團隊，衡陽師范學院、中南財經政法大學和廣東南方職業學院為該方面研究的主要機構，其中一本院校的關注度更高，此外，受經濟發展的影響，相關研究機構主要分布在華南、華東和華中地區。③國內對新零售模式的研究集中關注于新零售的線上線下融合模式及傳統實體零售和電商企業向新零售模式的轉型，其中定價決策、營銷策略、發展模式、供應鏈、全渠道和消費者體驗以及與物流業的融合等方面為新零售研究的熱點問題。

通過對研究熱點和研究前沿的分析，可以了解國內新零售模式的發展現狀和趨勢，對零售企業的實踐和理論研究能夠有所幫助。企業在進行新零售轉型時可以結合自身實際以供應鏈、大數據、全渠道、信息化、物流等為切入點，而不是盲目進行企業轉型。同時，國內學者在新零售模式方面進行的多維研究，可以為企業的新零售融合轉型提供更多的理論指導。

參考文獻

[1] Anestis K. Fotiadis，Nikolaos Stylos. The effects of onlinesocial networking on retail consumer dynamics in the attractions industry： The case of 'E-da' theme park， Taiwan[J]. Technological Forecasting & Social Change，2016.

[2]王寶義.“新零售”的本質、成因及實踐動向[J].中國流通經濟，2017，31（07）：3-11.

[3]杜睿云，蔣侃.新零售：內涵、發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（02）：139-141.

[4]王坤，相峰.“新零售”的理論架構與研究范式[J].中國流通經濟，2018，32（01）：3-11

[5]劉啟元，葉鷹.文獻題錄信息挖掘技術方法及其軟件SATI的實現——以中外圖書情報學為例[J]信息資源管理學報，2012，2（01）：50-58

[6]楊堅爭，齊鵬程，王婷婷.“新零售”背景下我國傳統零售企業轉型升級研究[J].當代經濟管理，2018，40（09）：24-31.