基于農產品上行背景的農產品品牌建設的探索

劉丹

摘要：在農產品上行背景下，句容市農產品品牌數量增長較快，但依然存在品牌建設意識薄弱、標準化程度不高、區域影響力不足三大問題。針對上述問題給出相應的解決策略，對促進農產品網銷，推動農村電子商務產業向更高層次邁進，實現精準扶貧效果最大化，助力鄉村振興，都有著重要意義。

關鍵詞：農產品上行;品牌建設;農民培育

引言

十九大報告中關于“鄉村振興戰略”提出：堅持農業農村優先發展。打好精準扶貧“攻堅戰”是鄉村振興的首要前提。近年來，以農村電商為代表的新產業新業態發展較為迅猛，在精準扶貧“攻堅戰”中發揮了重要作用：一批具有網絡銷售技能的新型職業農民得到培育，農產品銷量穩步提升，農民的收入水平也穩步提高。然而，隨著農村電子商務的快速發展，大量農副產品通過互聯網渠道銷售，競爭程度日趨激烈。

句容市緊鄰江蘇省省會南京市，“春天采草莓，夏天摘黃桃，秋天掛葡萄，冬天賣大棗”深動地描繪了當地農業四季的真實情景，應時鮮果銷售已經是農民致富的重要途徑。然而近年來，農產品銷售出現了供不對需，農戶經濟收入不穩定的問題。究其原因，品牌意識不強，缺乏讓消費者認可并吸引消費的品牌創意和營銷模式是關鍵。農產品品牌不僅代表了農產品生產區域的標志，如原產地證明、地理標志等，還可以區分不同經營者經營農產品的名稱或標識。努力推動品牌建設，提高經營者品牌銷售的意識，促進線上銷售，從而推動農村電子商務產業向更高層次邁進，實現精準扶貧效果的最大化。

1、句容市農產品品牌發展現狀

句容市丘陵面積為61.5萬畝，占全市總面積的78%，一直都有“五山一水四分田”的說法。近年來，境內先后建成了茶葉、草莓、花卉、桃子、葡萄、無花果、茅山老鵝等農副產品基地，擁有一定的品牌數量，以區域內名牌產品為例：見表1。

2、句容市農產品品牌發展存在的問題

2.1品牌建設意識淡薄，品牌挖掘程度有限

近年來，句容市家庭農場、農民合作社等新型農業經營主體迅速發展，成為農業現代化建設的重要力量。調查發現，在開展經營的過程中，很多經營主體對品牌經營的重視程度還有待提高。主要表現在：（1）品牌定位同質化明顯，缺乏創新性，品牌識別功能缺失;（2）品牌管理體制缺失，品牌保護意識不強，“以假充真、以次充好”的現象時有發生，對產品的信譽造成了不良影響;（3）盡管有部分經營者意識到品牌的重要性，但日常經營中，只做到了簡單的商標注冊，更多情況下以“產地+產品”的形式出現，品牌名稱過于簡單，品牌形象缺乏創新，影響后續推廣。

2.2品牌建設技術含量缺乏，農產品標準化程度低

同全國不少地方相似，句容市許多農產品在產后保鮮、貯運、加工等環節科技投入不足，對產品的精深加工和深度開發不足，造成產品附加值低，產品競爭優勢不明顯，品牌效益難以提高。以葡萄為例，葡萄種植面積較大，由于沒有配套的規模冷藏設施，如果遇上市場需求波動，很容易導致產品積壓腐爛，這將直接損害種植戶的收益。

當前，句容市已經開展“三品一標”質量認證工作，但由于普及力度不高，無法做到與農業生產需求完全適應，農產品質量參差不齊，標準的權威性和有效性受到挑戰，導致當地品牌建設進度遲緩，還沒有得到市場的廣泛認可。

2.3品牌推廣力度不足，區域影響力有待加強

近三年來，在當地政府部門的推動下，市農委對全市涉農龍頭企業、農民專業合作社、農產品種植經營大戶商標使用情況進行普查，對具有原產地特征的“名、特、優、新、稀”農副產品，建立了定點幫扶機制。目前，全市已培育出20多個知名農產品商標，如茅山長青、萬山紅通、老芳葡萄、云圖草莓等，打造了一批農業品牌。然而，由于各種主客觀因素，很多品牌僅僅是注冊，缺乏后續有效地宣傳。例如，已經存在多年的知名品牌“茅山長青”和地理標志“丁莊葡萄”，由于宣傳力度不夠，在周邊長三角其他城市，其知名度還遠不如盱眙龍蝦、陽澄湖大閘蟹等品牌，消費者對產品的了解更多是通過偶然的展銷會和農家樂的體驗。

3、句容市農產品品牌建設水平提升的策略

3.1加強農業經營人才的培育和引進，強化品牌意識

首先，地方政府應加大宣傳和扶持的力度，堅定地做好農產品品牌認定服務工作，引導經營者重視商標注冊。其次，政府部門通過提供專家講座、案例解讀、現場參觀、在線遠程教育、農村電子商務平臺等多種形式，拓展培訓渠道，豐富培訓內容，給予新型農業經營主體更多公益培訓服務，幫助其樹立品牌經營意識，積極參與農產品品牌建設。最后，各地鄉鎮需要因地制宜，圍繞形象設計、數據分析、網絡營銷等領域大力引進農村電子商務高端人才，提升人才培養的專業化水平。

3.2加快科技投入，建立健全標準化生產機制

首先，加大宣傳和培訓力度，采取多種形式對新型農業經營主體進行質量安全宣傳，確保農產品的安全性。其次，加快對農產品采收、包裝、儲藏、運輸和加工技術的研究與投入，通過精深加工，提高農產品的附加值，增強品牌效益，提高市場競爭力。最后，通過政府購買服務的形式，建立統一的檢測和銷售來源可追溯系統，實施農產品產地環境安全監測評價制度，健全農產品質量監管體系，加大農產品抽檢力度，全程（從“原產地到餐桌”）實現常態化監管。同時，穩步推進農產品“三品一標”的培育工作。提升農產品生產經營的標準化水平。

3.3加大品牌推廣力度，提高品牌區域影響力

在做好品牌申報和線下推廣的基礎上，大力培養新型農業經營主體利用各種渠道，尤其是利用互聯網+的渠道進行有效的品牌推廣的能力。首先，需要新型農業經營主體開展廣泛的市場調研，明確市場細分和定位。同時，學習并掌握利用淘寶、微信、APP、微博等各類常用互聯網營銷平臺開展品牌宣傳和產品銷售的能力。其次，政府出臺扶持政策，積極打造一支農產品電子商務銷售團隊，對句容優質農產品進行全方位包裝，設計統一的農產品Logo，塑造整體形象，提升市場對本地農產品的認知度。同時，在主流的第三方電子商務平臺加大資金投入，通過開設天貓旗艦店、專賣店等終端形式，進一步推廣品牌資源，促進產業和產品、網上與網下的有機融合。最后，加強線上線下聯動，與長三角一、二線城市相關企業主動洽談，在已經開通2家優質農產品直銷店的基礎上，繼續優化網點布局，積極展示和銷售通過無公害、綠色、有機“三品”認證的農產品，將句容的特色農產品推向更廣闊的市場，提高品牌的區域影響力。

參考文獻：

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