基于自媒體平臺的媒介營銷模式研究

張智成 張建龍

摘 要：基于傳統媒體日漸衰落的時代背景下，自媒體正在以其在碎片化時間蠶食內容消費市場的形式，逐漸占領傳統媒體的高地與資源，而自媒體平臺的重要性也不言而喻了。本文從自媒體的重要性和微信用戶量的增長出發，以微信公眾平臺為例介紹了基于自媒體平臺的媒介營銷模式，探討了該營銷模式的優缺點，并提出了改善建議。

關鍵詞：自媒體;媒介營銷;營銷模式

一、前言

利用自媒體進行傳播的人們發現，傳播者和接受者之間的隔閡被不斷消滅，人們再也不滿足于僅僅接受傳統媒體“推”給他們的信息，轉而自己創造信息并進行宣傳。人們所熟知的媒體和固有的精英們的宣傳方式被改變，使得普通草根也可以將自己創造的信息傳播出去，并且越來越多的人利用自己空余的時間通過互聯網獲取自己所需要的信息，也就是我們常說的碎片化時間獲取信息，在這個日漸趨快的時代里，在碎片化時間里獲取信息的這種行為不斷被放大。而在這樣一個高度個性化的自媒體時代，隨著移動互聯網的發展，互聯網即時通信也在向移動化擴張。2018年中國手機即時通信用戶規模為78029萬人，與2017年末相比增長8670萬人，占手機網民的95.5%。微信公眾平臺產生已經有一段時間了，2019年首季微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達11.12億，在使用者和閱讀者中形成了積極創造和傳播內容的一股強大力量，其影響力不可輕視。在這個平臺上嘗試摸索新的模式的使用者日漸趨多，使其成為了品牌傳播的又一陣地。品牌傳播如果還遵循老一套的營銷傳播模式，必然會落后于時代的發展并逐漸式微，所以能否利用網絡自媒體平臺進行有效的傳播，將成為各大品牌能否獲得大量消費者青睞的關鍵所在。

二、自媒體與媒介營銷

2002年年底，專欄作家Dan Gillnor首先提出了「We Media」（自媒體）概念。2003年7月美國資深媒體人S Bowman 和C Willis聯合發布的名為“We Media”的線上研究報告指出，“We Media（自媒體）”是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。

自媒體顧名思義是通過自己的創作的思想或信息，傳播給他人的一種方式。相對于傳統媒體而言，自媒體是社會化媒體的一部分，是新媒體的重要組成，有兩個最核心的改變，一是傳播媒介由傳統媒介變成了基于互聯網的新媒介，二是傳播者由權威媒介組織變成了所有人。而媒介營銷，指的是媒介自身和媒介產品的宣傳和推廣。自媒體能否找到自己的定位，找到適合其生存的模式，并且能夠盈利，這在幾年前的互聯網上仍然存在十分大的爭議，有研究報告指出，流量分成、軟文廣告等廣告主付費模式是目前自媒體盈利的主要模式，其次，依次為稿費、電商、打賞等。但隨著互聯網的高速發展，出現了許許多多的自媒體平臺，比如有抖音、快手、微信、微博等等，這些平臺正是接受者們在碎片化時間接受信息最快速最便捷的自媒體平臺，從而使得這種爭議一步步消失，無論采取哪種盈利模式，內容是基礎，只有在持續為用戶創造價值的基礎上，構建自己的利潤屏障，才可能形成成熟、穩定的盈利模式。依托這些平臺，自媒體發展了以下幾類商業模式：

（一）廣告營銷模式

互聯網截止到今天已經發展的二十多年，從一開始的笨重的臺式電腦發展到手提式電腦，再到今天的智能手機，但是不會傳播方式和接收信息的設備如何改變，廣告收入依然是主要的盈利模式。 比如現如今的“網紅”每代言一條廣告就明碼標價幾萬到幾十萬不等的價格;第二種就是與平臺共同平分利潤，通過一定的短視頻，文章等，吸引受眾下載所在平臺的APP，使得下載的用戶增多，或者因為發布者發布的文章或短視頻在此平臺上的點擊量來取得相對應的金額。

（二）內容付費模式

2017年4月5日，艾媒咨詢發布《2017年中國內容付費專題研究報告》報告顯示，2016年中國內容付費用戶規模為0.98億人，預計2018年用戶規模將達到2.92億人。值得思考的是，自媒體的影響力一直以來都不是建立在客觀、公正、中立的基礎上的。自媒體的號召力建立在其個人鮮明的風格特征之上，這種個人風格特征也包括主事者的思維方式和觀察力。消費者為內容付費，在更大程度上是在為自媒體的觀點和情感買單。

（三）泛電商模式

最通俗的說法就是“微商”，以微信為例，就是在朋友圈發布自己所售賣的物品，等好友在微信上關注有興趣后，從而購入這件商品。通過在微信這個平臺上獲得一定的關注度后，從而部分人會去到其他平臺來將商品面向更廣大的受眾進行銷售。比如有京東、天貓等國內網上商城。

三、基于自媒體平臺的媒介營銷模式分析——以微信為例

在我們了解微信自媒體平臺前，我們有必要了解一下什么是微信。從2011年開始，中國出現了一種新型的實時交流工具—-微信，誰也想不到，僅僅八年后，2019年首季微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達11.12億，這是一個多龐大的APP。微信（we chat）是騰訊公司于2011年1月推出的一款快速發送文字和照片、支持多人語音對講的手機聊天軟件，用戶可以通過手機或平板電腦快速發送語音、視頻、圖片和文字，同時也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、公眾平臺”、“掃一掃”等服務插件。效信跨越了運營商、硬件和軟件、社交網絡多種壁壘，實現了現與虛擬世界的“無縫對接”，使移動終端成為了新的社交節點。“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、公眾平臺”、“掃一掃”等這些途徑都是自媒體平臺的一種。而微信上的這些平臺相應也有其的優點：

（一）潛在的用戶量多

微信這個軟件是免費注冊，免費使用的，并且注冊的門檻很低，可以直接用手機號注冊登陸或者用QQ登陸，登陸的過程十分簡便，使用的過程所需要的功能是不需要收費的，并且使用這個軟件是通過流量的，流量的價格十分低廉，并且使用微信的方法十分豐富：可以通過發文字、發語音、發圖片等等，正是因為這一方面的便利，使得微信在短短兩年不到的時間里已經有兩億的活躍用戶了，一直到2019年第一季度為止，用戶量已經達到了11.12億人，并且微信也早已推出了海外版本，可以預見，在不久的將來，微信的用戶群體會越來越壯大，如此龐大數量的潛在客戶，哪個企業或營銷人員不為之心動呢？

（二）營銷成本低廉

因為微信使用各項功能都是免費的，所以不論是發布者在其平臺上發布信息還是使用者在其平臺上接受信息都是免費的，所以通過微信開展營銷的成本十分低廉。

（三）營銷定位準確

微信的公眾號是使用者根據自己的愛好和興趣進行關注的，所以在此公眾號上傳遞的信息是使用者所需要的，這個與傳統的媒體營銷具有巨大的區別，在微信上針對性更加強，通俗點講就是將客戶區域化銷售。

（四）營銷信息到達率高

當你使用電視廣告等傳統手法進行營銷的時候，不能保證所需接收信息的人群100%能夠接收到，因為傳統的營銷模式往往會有一個時效性的問題，但是使用微信的自媒體平臺是可以使得營銷信息100%到達客戶手中。凡事都會存在兩面性，微信自媒體平臺存在方便、快捷、成本低廉的情況下，正是由于這些便捷所帶來了一系列的問題：

（五）用戶良莠不齊

正是因為微信這個軟件是免費注冊，免費使用的，并且注冊的門檻很低，可以直接用手機號注冊登陸或者用QQ登陸，登陸的過程十分簡便，所以很多不法分子會通過這個平臺發布一些詐騙、色情等一系列不好的信息。并且由于成本十分低廉，導致不法分子可以大量、廣泛的發布于各個群體，從而導致了在接收者受到損失的時候難以挽回，也給警察破案帶來一定的難度。

（六）信息量繁多

由于微信的是根據興趣愛好等將客戶區域化的，所以營銷信息的到達率會很高，從發布者的方面來看這或許是一件十分好的事情，但是從接收者這方來看的話也許會造成一定的困擾，可能會導致接收者一方信息繁多，導致出現判斷錯誤等等情況。

（七）自媒體無法持續提供有價值的高質量原創內容

自媒體的興起首先在于其鮮明的個人色彩烙印，這是自媒體的靈魂所在;其次就是提供有價值的，高質量的原創內容，這是自媒體的身體軀殼。兩者相互促進，缺一不可。沒有個性的自媒體是不會引起讀者內心的共鳴與吶喊，同樣，不能提供有價值的高質量內容也難以獲取讀者認同，必定逐漸被讀者所離棄。

（八）微信端的自媒體無法形成良好互動與傳播價值

為了達到吸引更多用戶訂閱的目的，就必須對自媒體的傳播途徑做出分析與研究，筆者赫然發現，微信給自媒體人開通了一個內容發布的平臺，卻沒有給他們 打開足夠寬敞的傳播門徑！恰恰相駁的是，自媒體的本質需求就是廣泛的傳播途徑，強化其影響力與價值，很明顯，微信與自媒體本身是相互背離的。

四、結語

在自媒體時代，傳播者和受眾的界限日益模糊，每個曾經不起眼的草根都擁有了屬于自己的話語權，且能夠毫不費力的通過微博、微信等“零技術門檻”的自媒體工具傳播自己想要傳播的內容。正是因為自媒體具有明顯的個人豐富色彩，所以作為載體的自媒體傳播平臺更加需要做好自身的工作。

自媒體時代的到來影響到生活的方方面面，其中在品牌設計方面的影響同樣不容忽視。自媒體對于品牌設計能夠起到積極的促進作用，同時品牌設計對于自媒體的發展亦起到一定的推動作用，自媒體與品牌設計之間相輔相成，大學生自創品牌亦是如此。當然，網絡自媒體具有一些難以掩蓋的問題，如虛假信息泛濫、選擇性接受和信息碎片化等，這也在一定程度上影響了自媒體平臺上的品牌傳播，一些企業裹足不前，另一些則走向了反面的惡性營銷。對于品牌所有者來說，正確認識和了解自媒體的特性十分重要，只有摸清了自媒體的真正“個性”才能進行有效的品牌傳播實踐。此外，品牌傳播者應當堅持自律，杜絕惡性營銷的行為，也應保持警覺，防止受到其他用心不良的企業的浸害，這要求品牌與消費者溝通交流，需要保持網絡公關渠道的暢通，及時啟動相關法律條規，規范自媒體商業范式。

時代更迭，科技進步，而我們自身首先要對媒介平臺進行限制整頓，積極改善媒介營銷環境，把大家聯合起來，開啟了微信創業新的征程，向世界，發出我們的聲音。我們相信再小的媒體，也有自己的聲音，有自己的流量。其次，要根據用戶的特征、興趣、偏好來對用戶進行精準的定位、細分，讓我們的產品，都有清晰的用戶，為受眾提供更完善的服務，逐步增強用戶體驗，這樣的營銷才會更加有效。最后，要以“用戶為王”的理念來服務目標客戶，將用戶與產品深度綁定，同時又要給用戶高度的自由選擇權，在滿足用戶對產品的基本需求的同時也要滿足用戶的情感訴求，注重產品細節，把握核心用戶，培養忠實用戶才能有機會在口碑營銷中占據有利的位置。

參考文獻：

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[4]李馨雨. 基于微信自媒體平臺的媒介營銷模式研究[D].新疆財經大學，2017.

基金項目：

2017年廣東省大學生創新創業訓練計劃項目—愛尚音樂枕項目