網絡直播消費行為和消費心理分析

劉治敏 錢妍妍 任春穎

摘 要：網絡直播作為電子商物下的一種新興模式正以一種難以預料的姿態發展越來越多的人開始關注網絡直播。網紅帶貨掀起熱潮，消費者在屏幕另一端觀看主播們的演示受其引導從而激發購買心理，產生購買行為。本為主要從電商直播的興起與發展現狀，對消費者網絡直播中的消費行為和心理分析等方面對網絡電商直播進行系統的分析。

關鍵詞：? 網絡直播? 消費心理? 消費行為

一、網絡電商直播現狀

電商直播一般分為兩種，一種是近期爆火的李佳琦和薇婭為首的達人直播，另一種則是以店鋪直營店為首的店鋪自播。網絡直播除了美妝外品直播間還覆蓋了服飾、食品、家居、數碼家電、汽車等在內的幾乎所有行業。直播平臺上的“剁手黨”戰斗力不容小覷，目前網絡直播業務呈現出極強爆發性。

二、網絡直播消費行為

（一）直播中消費的原因

1購買動機的可誘導性

消費者的消費活動總是受一定的購買動機影響。消費者在進入直播間的時候通常只是對直播產品感興趣，并不是真的需要購買。例如李佳琪通過試口紅的顏色，分析每種口紅的受眾，引導粉絲進行購買適合自己的口紅，有時還會請一些明星站臺，發揮明星效應來誘導粉絲。

2消費者的從眾心理

主播在直播間展示商品，一些對商品感興趣的用戶會與主播進行互動，向主播詢問一些問題，或許有些人只是物欲不強，但因為沒有參與活動，覺得自己不合群。……