網(wǎng)絡(luò)直播消費行為和消費心理分析

劉治敏 錢妍妍 任春穎

摘 要：網(wǎng)絡(luò)直播作為電子商物下的一種新興模式正以一種難以預(yù)料的姿態(tài)發(fā)展越來越多的人開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播。網(wǎng)紅帶貨掀起熱潮，消費者在屏幕另一端觀看主播們的演示受其引導(dǎo)從而激發(fā)購買心理，產(chǎn)生購買行為。本為主要從電商直播的興起與發(fā)展現(xiàn)狀，對消費者網(wǎng)絡(luò)直播中的消費行為和心理分析等方面對網(wǎng)絡(luò)電商直播進行系統(tǒng)的分析。

關(guān)鍵詞：? 網(wǎng)絡(luò)直播? 消費心理? 消費行為

一、網(wǎng)絡(luò)電商直播現(xiàn)狀

電商直播一般分為兩種，一種是近期爆火的李佳琦和薇婭為首的達人直播，另一種則是以店鋪直營店為首的店鋪自播。網(wǎng)絡(luò)直播除了美妝外品直播間還覆蓋了服飾、食品、家居、數(shù)碼家電、汽車等在內(nèi)的幾乎所有行業(yè)。直播平臺上的“剁手黨”戰(zhàn)斗力不容小覷，目前網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出極強爆發(fā)性。

二、網(wǎng)絡(luò)直播消費行為

（一）直播中消費的原因

1購買動機的可誘導(dǎo)性

消費者的消費活動總是受一定的購買動機影響。消費者在進入直播間的時候通常只是對直播產(chǎn)品感興趣，并不是真的需要購買。例如李佳琪通過試口紅的顏色，分析每種口紅的受眾，引導(dǎo)粉絲進行購買適合自己的口紅，有時還會請一些明星站臺，發(fā)揮明星效應(yīng)來誘導(dǎo)粉絲。

2消費者的從眾心理

主播在直播間展示商品，一些對商品感興趣的用戶會與主播進行互動，向主播詢問一些問題，或許有些人只是物欲不強，但因為沒有參與活動，覺得自己不合群。從眾心理便是這樣出現(xiàn)，當個人受到外界人群行為的影響，將自己的認知判斷偏向多數(shù)人的時候，便失去了獨立性。

（二）直播消費行為的分類

1沖動性消費行為

消費者在主播們的賣力促銷和其他消費者竭力購買的情境下，突然涌現(xiàn)出一種強烈的購買欲望，而且馬上付諸行動，購買產(chǎn)品。這種沖動使消費者對于自己的購買行為和購買后續(xù)情況喪失了思考能力，只顧購買眼前產(chǎn)品。

2理性消費行為

不管主播們?nèi)绾慰滟澴约旱漠a(chǎn)品，也不管產(chǎn)品在直播中展現(xiàn)的種種性能，消費者往往可以通過理性分析自己是否需要購買種產(chǎn)品，并且分析自己購買產(chǎn)品后產(chǎn)生的影響，思考利弊后再購買產(chǎn)品。

三、網(wǎng)絡(luò)直播中的消費心理

（一）影響直播中消費心理的因素

1內(nèi)部個人情感因素

網(wǎng)絡(luò)直播購物中消費這可以與主播進行實時溝通，與主播進行多種形式的互動。有些消費者不喜歡自己單獨購物，但身邊的朋友和家人又都沒有時間陪同購物就會產(chǎn)生孤獨感，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上不光有自己一個消費者，直播間里比較活躍可以消除自己的孤獨感。

2外部因素

電商平臺技術(shù)、移動客戶端和虛擬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，使得消費者足不出的戶就能用智能手機和掌上電腦瀏覽各大直播間實現(xiàn)輕松購物。

（二）直播中的消費心理類型

1個性心理

往往有一些消費者喜歡追求潮流和凸顯個性的東西，而在傳統(tǒng)的購物中商品都是符合大眾審美，沒有新意。還有的消費者不喜歡自己的東西與別人的“撞衫”。一些主播就會在自己的直播間里推廣一些很難見到或很有新意的商品，吸引這部分的消費者購買，滿足消費者的個性心理。

2人際交往心理

有些消費者在現(xiàn)實里很孤獨，周圍的朋友很少，就會在直播間里進行交流，與主播進行互動，與平臺里的其他消費者分享自己的看法，找到與自己志趣相投的人。這樣不僅可以讓自己走出封閉區(qū)，還可以享受人際交往的樂趣。

四、網(wǎng)絡(luò)電商直播出現(xiàn)的問題

（一）直播間里的銷售可能存在套路

有一些直播間里的購買者可能是主播或廠商花錢請來的托，為了營造一種產(chǎn)品賣得很火熱，消費者不買就會吃虧的假象。有些消費者出于從眾心理的影響就會購買這種產(chǎn)品，而產(chǎn)品買來后一般是用不上閑置在一邊，花錢做了無用功。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)難以保證

電商直播間里的產(chǎn)品雖然是消費者通過屏幕親眼看到的，那些主播通過親自操作已經(jīng)向消費者展示了所賣產(chǎn)品的優(yōu)良性能，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題找主播，主播會推脫他只是幫廠商銷售，產(chǎn)品質(zhì)量問題不歸他管，主播和廠商相互推脫，而消費者的售后問題得不到解決。

（三）對直播產(chǎn)品進行虛假宣傳

有些主播為了突出所售賣的產(chǎn)品有時會虛假宣傳，在直播平臺上展示雖然比較直觀，消費者可以看到試產(chǎn)品的全過程，但是消費者并不是直接與主播面對面，還是隔著一個屏幕。主播欺騙了消費者，消費者這也不知道，還是根據(jù)主播的引導(dǎo)進行商品購買。

五、正確進行直播中消費的措施

樹立正確的消費心理，避免從眾攀比心理，理性消費。在看直播過程中，不能看到別的消費者進行購買就認為自己也需要此類產(chǎn)品，要在消費之前進行理性的分析，判斷自己是否該買此產(chǎn)品。

消費行為要根據(jù)自己實際的財務(wù)狀況。有些消費者在直播平臺進行消費就專挑那種可以分期付款或花唄、白條支付的直播間進行消費，提前透支以后的工資。這些都是不良的消費行為，消費者需要根據(jù)自己的實際情況來進行符合自己財務(wù)狀況的消費行為。

六、總結(jié)

直播中的消費行為和消費心理受多方面的因素影響和制約，每一位在直播中消費的消費者都應(yīng)該樹立正確的消費心理，養(yǎng)成良好的消費行為習(xí)慣，只在直播中購買自己實際需要的產(chǎn)品，避免盲從，理性消費。

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臨沂大學(xué)， 山東 臨沂 276000