基于中小微企業工作過程的《網絡營銷》課程教學改革與實踐

王小平

摘要：《網絡營銷》課程是一門應用型和實踐性較強的課程，其教學難點在于如何將學生專業知識的學習轉化為應用能力的提高。本文總結了網絡營銷課程教學中出現的問題，提出基于中小微企業工作過程的教學改革并付諸實踐。

關鍵詞：工作過程、項目教學、網絡營銷

《網絡營銷》是高職院校電子商務專業的一門核心課程，其教學目標是學生通過專業知識的學習能夠適應企業網絡營銷工作崗位的實際需要。由于課程與企業網絡營銷職業崗位契合度較高，課程的實踐性和應用性較強。在實際教學過程中，如何將學生專業知識的學習轉化為應用能力一直是一個難點。本文結合我院《網絡營銷》課程教學現狀，通過與企業網絡營銷專業人員的共同研討，提出基于中小微企業工作工程的《網絡營銷》課程教學改革，突出學生主動意識，強化學生應用能力的培養，為學生適應實際工作崗位的需要打下良好基礎。

1、我院《網絡營銷》課程教學過程中面臨的主要問題

1.1 課程教學內容的選取和課程設計以知識體系構架為主，與人才培養目標不協調

《網絡營銷》的課程設計目前主要有兩類：一種是以傳統的市場營銷理論構架為基礎，講授網絡營銷環境、網絡營銷消費者行為、網絡營銷市場調研、4P理論和網絡營銷手段及應用。另一種主要講授網絡營銷手段和方法的學習和應用。第一種強調知識構架的搭建，理論性較強，學生缺乏實踐，操作能力和應用能力難以得到鍛煉和提高。第二種突出了網絡營銷環境下企業促銷手段的學習和應用，學生對不同的網絡營銷手段有了基本認識和實踐，但在學習過程中不能形成企業開展網絡營銷的整體思考，難以根據企業的真實需求開展網絡營銷活動。

1.2 教學方法以講授為主，不能調動學生學習的主動意識

課程的教學設計和內容選取，決定了教學方法和手段的應用。以傳授知識構架為主的課程設計，使我們在教改前主要采取教師課堂講授的方法，輔助案例教學。這種傳統的教學方法弊端明顯，學生實踐不足，參與性不夠，主動意識不強。雖然輔助案例教學，但孤立的、片段式的案例教學很難使學生以整體思維分析企業在網絡營銷過程中遇到的實際問題，并根據問題提出解決方案。

1.3 實訓教學虛擬化和片段化，學生的實際應用能力不易提高

實訓教學使用模擬軟件，學生在虛擬環境中開展不同技能點的訓練。因為缺乏真實的商業環境，學生很難形成主動意識，大多以完成課堂任務為目標，分析問題和解決問題的能力難以得到提高。

1.4 教學評價方式單一，激勵作用有限

教學評價以結果性的試卷考試為主，學生將所學知識轉化為應用的能力沒有得到體現。這種評價方式導致學生在課程學習過程中缺乏主動意識，知識、技能、素養的綜合能力培養目標難以實現。

2、《網絡營銷》課程教學改革和實踐

2.1 基于工作過程的教學設計

2.1.1 確定企業開展網絡營銷的典型工作崗位和職責

通過與不同企業網絡營銷人員的實際交流，我們理解，企業開展網絡營銷可以分為三個層面，即戰略層、戰術層和執行層，其中戰術層和執行層由企業網絡營銷主管和網絡營銷專員制定并完成。

課程教學改革設計偏重企業開展網絡營銷的戰術層面，其典型工作崗位為網絡推廣（策劃）主管或專員，其典型工作職責涵蓋：

（1）了解網絡營銷策略及應用;

（2）熟悉網絡營銷戰術及實施，如微博、微信、視頻、小程序、論壇、廣告等;

（3）掌握網絡營銷執行層面的具體做法，如廣告語、關鍵詞、標題、寶貝詳情頁、硬廣文案、軟文、新聞稿、H5等。

2.1.2 基于中小微企業網絡營銷實踐開展項目教學

在進行企業網絡營銷人才需求分析的基礎上，結合我院畢業生的工作實踐，選擇中小微企業從零開始開展網絡營銷的實施過程為主線，設計網絡營銷目標市場定位，網絡營銷推廣、網絡營銷效果分析、網絡營銷方案策劃四個工作過程。課程設計以網絡營銷推廣為重點，提煉企業網絡營銷推廣的三個實施步奏為：建立網絡營銷根據地的自媒體營銷、實施低投入精準營銷的社會化媒體營銷和高投入借勢營銷，即第三方平臺廣告營銷。

2.2 教學方法和手段

2.2.1 項目教學法設計

基于工作過程，采用以真實企業項目教學法，輔助案例教學，其實施步驟如下：

（1）教師向學生介紹項目教學的思路，根據班級學生人數將班級學生分成若干營銷團隊，搭建企業開展網絡營銷的基礎架構，營造真實工作氛圍。

（2）在不斷推進校企合作的過程中，教師推薦本地區開展網絡營銷的企業，將企業基本信息、網絡營銷現狀等整理成網絡營銷項目交給學生。為提高學生的主動意識，鼓勵學生分析選擇自己感興趣的網絡營銷企業或模擬創業企業。

（3）利用校企合作的安排，組織學生到企業實地調研或跟崗，以團隊形式分析企業在網絡營銷過程中面臨的問題。

（4）根據課程的開展，各營銷團隊作為企業網絡營銷人員模擬企業開始企業網絡營銷的推廣和策劃工作。

（5）各網絡營銷團隊根據課程開展和項目要求分階段完成企業網絡營銷工作，開展課堂匯報和交流。

2.2.2 項目教學法課堂效果反饋

（1）采用分組教學，模擬真實企業開展網絡營銷活動，學生課堂學習的參與度、主動性明顯提高。

（2）模擬真實企業開展網絡營銷實踐，學生開始主動分析問題，并提出解決問題的辦法。

（3）設置課堂匯報及交流環節，學生團隊除了關心自己模擬經營（或模擬創業）的企業，也參與其他營銷團隊經營活動的討論，彌補了企業網絡營銷推廣實施的三個步奏的課程一般設計與學生模擬經營的單個企業網絡營銷活動特殊性的矛盾。

（4）學生提交的實訓成果體現出更多個性特點，選擇模擬創業的學生或團隊逐漸增多，真實創業的學生也在增加。

（5）課堂分組教學，設置課堂匯報及交流環節，學生的團隊合作意識明顯增強。

2.3 實訓教學

基于中小微企業工作過程設計實訓教學內容，課上和課下相結合，課內和課外相結合，鼓勵學生開展企業調研，參加技能競賽，開展網絡營銷實踐。

2.3.1 實訓設計舉例

實訓6.1建立運營企業微信公眾號

【實訓目的】

1）能夠對自己計劃開通的微信公眾號，進行目標用戶和競爭分析。

2）能夠完成微信公眾號基礎設置。

3）能夠初步完成微信公眾號的運營策劃。

【實訓要求】

1）將本實訓文檔以“學號姓名”為名以WORD形式發給學習委員。

2）按要求將實訓過程或結果寫在“實訓結果”中的相應位置。

【實訓內容】

實訓一：以自己模擬經營（或模擬創業）的企業為例，開設微信公眾號“XXX”。參考課程用戶及競爭分析，分析你的目標客戶和競爭狀況。

實訓二：回顧微信公眾號開設流程，以自己模擬經營的企業（或模擬創業的企業）為例開通微信公眾號并完成基礎設置（包括但不限于名稱、公眾號、功能簡介、關注時回復、菜單設置等）。并分析你的設計思路。

實訓三：設計模擬經營（或模擬創業）企業微信運營內容方案。

【實訓結果】

備注：請事先做好準備，下節課安排課堂匯報和交流。

2.3.2 引導學生參加技能競賽和網絡營銷實踐活動

根據課程安排.設置企業網絡營銷方案策劃比賽。鼓勵學生參加大學生三創賽、農村網絡營銷創業比賽等不同形式的技能比賽。利用實訓周組織學生開展校園產品推廣，鼓勵學生自主創業，開展網絡營銷實踐活動。將課內教學延伸至課外，鍛煉學生的實際應用能力，檢驗課程學習的效果。

2.4 改革課程考核形式，嘗試多元考核和過程考核

基于工作過程的教學設計和實施，課程評價改變傳統的教師主導、結果性評價為主的評價方式，建立多元的考核手段和內容，注重過程考核和學生實踐操作能力的評價。

具體評價方式為平時考核+實訓成果與表達+期末考試。平時考核主要包括出勤、課堂表現和作業，以隨堂考查和作業批改形式進行。實訓成果與表達包括實訓成果完成質量、實訓成果表達與交流和團隊合作構成。期末考試主要考核知識和技能。

3、結束語

基于中小微企業工作過程的《網絡營銷》課程教學改革，分析確立企業網絡營銷典型工作崗位，提煉企業開展網絡營銷推廣的實施步奏，以真實企業網絡營銷項目組織教學，聚焦學生職業技能的提高。隨著網絡技術和應用的不斷發展和消費升級，網絡營銷課程教學將面臨新的問題和挑戰。在推進校企合作的過程中豐富課程的真實案例資源，根據學生特點建立信息化教學平臺，加強課程的過程管理，是我們下一步教學改革的重點。

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