2018：網絡視聽的潮落潮起

秦蘭珺

老模式逐漸失效，新玩法正在形成。2018年的網絡視聽發展呈“一落一起”之象。一方面，在市場調節和宏觀調控共同作用下，爆款既有生產模式呈式微之勢;另一方面，亞文化和三四線及以下城市、村鎮構成的文化市場浮出水面，靠近或依托“長尾”發展的內容創作模式正迅速成長。如此態勢下，是兩個看似相反的方向：一方面，網絡文藝回歸“文藝”自身;另一方面，網絡文藝又以更具網絡特性的方式創新發展。本文將在“起落”之潮和“正反”矛盾中，分析2018年現象級、節點性的作品和平臺，以期在本文觀察方法限度和視野范圍內，為占據當下文化前沿和熱點的網絡文藝發展，提供一種敘事視角和理解路徑。

一、落：走入瓶頸的爆款模式

中國互聯網發展20余年，人口紅利消失，瘋狂生長結束。在這一整體態勢下，由于政策緊縮、投資減少、流量紅利用盡，2018年的網絡視聽常被業內稱為“寒冬”。表現在網絡文藝創作中，最突出的就是既有爆款生產模式式微。

1.“IP+明星”效果欠佳

在資本導向下，網絡文藝的早期繁榮圍繞爆款的生產和再生產展開。資本的涌入掩蓋不了原創力的匱乏，“IP+流量明星”的模式在一段時期、一定程度上起到了流量擔當、降低市場不確定性的作用。但2018年一系列“巨制”，如楊冪、阮經天主演的《扶搖》，楊洋、張天愛主演的《武動乾坤》，鹿晗、關曉彤主演的《甜蜜暴擊》等，流量不如投資方預期，口碑也比較慘淡，豆瓣評分目前分別為4.7、4.9、2.7。可見“IP+流量明星”不是爆款的長久之計。

究其原因，一方面，前幾年網文IP“囤積潮”讓大量“假IP”充斥市場，這些IP本就注水嚴重、模式雷同，再加上好編劇匱乏，很難實現高質轉化。另一方面，網友看多了“高顏值”“小鮮肉”，也難免審美疲勞，流量明星就不再像之前那樣能保證流量，今年走紅網絡的“叔圈101”“淑女的品格”等網友自發想象用老戲骨重組男團或都市劇的創意，也體現出大眾審美從“看顏值”向“看演技”的回歸。

2.爆款類型后勁不足

上述失敗的案例昭示了既有模式的衰落，成功的爆款作品也難掩類型、模式后勁不足的窘境。《延禧攻略》雖創造了國內外傳播的不俗戰績，但似乎耗盡了由《甄嬛傳》《羋月傳》《如懿傳》薪火相傳的“大女主”宮斗題材。《創造101》《偶像練習生》雖堪稱現象級，但畢竟是韓國偶像養成類綜藝的翻版，即使不深究原創力，也須看到偶像工業的過度發展可能對青少年成長產生不良影響，在社會效益優先的導向要求下，支持該類綜藝持續火爆的偶像工業不具備充分發育的土壤。

國外引進的模式難以移植，我國原創的方向也不易復制。在2017年爆款的《中國有嘻哈》啟示下，“垂直領域+真人秀”成為2018年最火的網綜創意模式，優酷統一以“這，就是×××”為名，在文體科技領域如法炮制了一系列垂直文化“真人秀”，結果大部分并不成功。例如，《這，就是灌籃》《這，就是世界波》雖在籃球、足球等十分具有用戶基礎的垂直領域大做文章，但沒意識到體育競技本身就是好看的“真人秀”。網絡綜藝在多年由NBA、世界杯培養出來的觀看預期之外另起爐灶，設置規則、編寫劇情，反倒矯揉造作、畫蛇添足，實際效果不佳。

3.從追求爆款到回歸內容

縱觀2018年圍繞爆款生產的內容市場，“IP+流量明星”的豪華配方不再有效，現象級作品背后的創作模式難以為繼。如果說前幾年，在資本大量涌入、流量紅利明顯的野生成長期，網絡文藝市場尚能維持盛世繁榮之象，那么經過幾年市場培育，用戶審美愈發成熟，政策調控逐漸見效，當資本虛火消除、作品浮華退去，呈現出的是繁榮背后的“腎虛”：原創力不足、爆款無后勁、投入產出不成正比。

在此背景下，2018年底文娛行業各年會的共同主題之一就是在爆款生產模式上的調整——不只是如何調整方式生產下一個爆款，而是圍繞爆款生產這一行業主導戰略本身應該有所調整，這無疑為產品更少受爆款的設定和模式左右、朝內容和創意本身回歸提供了更廣闊的空間。實事證明，2018年獲得口碑流量雙豐收的一系列作品——《一本好書》《博物奇妙夜》《這，就是街舞》《這，就是鐵甲》《你好，舊時光》《青春女子圖鑒》——很多都是在古今、雅俗融合中有所探索，是知識類、非遺類、現實主義的優秀創意產品。不難判斷，這樣的趨勢為接下來網絡文藝的精品化提供了條件，也為主流文藝和網絡文藝融合發展提供了契機。

二、起：正在崛起的亞文化和下沉市場

以網絡視聽為代表的內容產業之所以遭遇“寒冬”，也因網絡文藝發展已與網絡社會深度融合，單向提供有限主題內容的傳統生產方式已無法滿足網絡社會的娛樂需要。相比之下，更能發揮“長尾”效應和社交功能的生產傳播形態正蓬勃興起。這一點尤能體現在2018年網絡文藝平臺的發展中。

1.B站上市，青年亞文化崛起

作為中國最具影響力的二次元視頻文化社區，B站（bilibili，嗶哩嗶哩）于2018年3月28日在納斯達克成功上市。不同于傳統的“用戶生產內容”（User Generated Content，簡稱UGC）和“專業生產內容”（Professional Generated Content，簡稱PGC，平臺和專業的內容制作方共同合作生產內容），B站在招股書中主打“專業用戶生產內容”的大旗，即PUGV（Professional User Generated Video）——由用戶（“up主”，即B站視頻內容上傳者）自制、經過專業策劃和制作的高質量視頻為主的內容生態。由于PUGV內容能占到B站播放量的85.5%，B站核心用戶生產的資源幾乎能滿足B站所有用戶的需要，B站幾乎無需從外部購買內容，節省了一大筆開銷（2017年B站在內容上的開銷僅為2.62億人民幣，占總開銷的13.6%[1]）。這與次日同樣在納斯達克上市的傳統視頻網站愛奇藝不同——后者需要投入巨額成本購買版權、自制內容，虧損至今，在百度輸血吃力的情況下，上市也成為殺出重圍的一條出路。

如此內容生態一方面得益于B站的一系列原創鼓勵政策——舉辦視頻制作比賽在用戶中發掘有創造力的“潛力股”，高薪約稿福利又助力其進一步從業余制作向職業化生產過渡，但更重要的是B站所打造的社區文化認同。在線播放的正版無廣告日本動畫在國內幾乎與日本同期上映，這種十分照顧用戶觀看體驗的視頻播放形式，為B站積累了大量日本動漫愛好者，也構成其二次元文化認同的基礎。論壇的交流屬性、同好間的溝通需要、新媒介為愛好者提供的“二次創作”便利……在這些因素共同作用下，B站形成了一種借內容創作、在內容創作中互動社交的文化氛圍。例如，B站獨特的“彈幕”文化就是在和同好一起——用只有同好才熟悉和理解的表達方式——觀看吐嘈注解補充評論作品中發揚光大的，而“直播”這種來自網紅產業的三次元文化形式到了這里，也被改造出“直播寫作業”這一在B站獨火的直播類型——或許比起孤身一人悶頭寫，主播在網友虛擬陪伴下，在三兩互動中，更能減少寫作業的痛苦。

內容生產不僅是一種表達，更是一種以內容為契機的社交。正是內容和認同的相互生產和正向互動，構成該社區源源不斷的創造力之源。如果說前幾年，在B站“網生新派紀錄片”《我在故宮修文物》走紅、讓“duang”登上2016年度流行語的鬼畜作品《我的洗發水》的爆紅，還只是B站向大眾證明其審美創造力、判斷力和批判力，那么上市則標志著該文化群體以當今世界最主流的方式正式登上舞臺。B站招股書稱，其用戶是“90-00后中國網絡原住民”，他們“物質條件和受教育程度普遍良好，有著強烈的在線娛樂消費需求和付費意識”，理解好該群體的文化表達，引導好該群體的文化發展，將成為下一個階段互聯網的重要“增量”。

2.快手爆火，下沉市場浮出

2018年興起的概念“下沉市場”讓“快手”從一個平臺變成了一種生態的代言。2018年，成立只有三年左右的“拼多多”和“趣頭條”上市，兩者分別被稱作“快手”版的淘寶和今日頭條。快手、拼多多和趣頭條成長速度驚人、用戶規模巨大（分別為7億、3億、1億體量），其用戶定位都是三四線及以下城市和廣大村鎮用戶（以“小鎮青年”“五環外群體”“廣場舞大媽”等為代表）。伴隨著快手的“逆勢生長”和拼多多、趣頭條的“跑步上市” ， “下沉市場”概念走紅，快手、拼多多和趣頭條成為“下沉市場三巨頭”。下沉市場一直都在，但互聯網產業的早期發展往往定位于一二線城市，下沉市場一度被忽視。近年來，隨著網絡基礎設施普及，Vivo、Oppo等智能手機品牌在蘋果和華為搶占的一二線城市之外拓展銷售渠道，一二線城市外的廣大人口已經構成移動互聯網人口中的主力軍。

但不同于拼多多和趣頭條對該市場的有意關注、利用和迎合，定位于“記錄世界，記錄你”的快手，最初是想做出一款簡單易用的產品，讓每個普通人都有機會通過短視頻記錄生活、展示自己。因此，快手和微博等與以大V為中心的平臺不同，從產品設計到推薦機制上都朝普通人即內容生態中的“長尾”傾斜。這不僅讓快手用戶自發生產的內容無限多元，其廣告甚至有“7億人，7億活法”之說，也讓其用戶結構基本同構于中國移動用戶結構，而不是像其他平臺那樣多少向一二線城市傾斜。雖然不過如實反映了我國人口結構，但相比之下，快手竟無意成就了今天被人稱作“農村包圍城市”的下沉市場。其實早在2016年6月，一篇名為《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村真相》就已經把快手拋入公共視線。在作者X博士看來，快手上充斥了海量底層用戶，生產了大量三俗內容。[2]必須指出，如此論斷和算法與“信息繭房”的內在缺陷有關，其實十分偏頗（用戶常看什么就推薦什么，久而久之，只能看到自己感興趣的內容），但也確實提出了重要的問題。

通俗文化市場本來就存在過度娛樂的傾向，短視頻和下沉市場結合又進一步加劇了該趨勢。但其實，在傳播碎片化、碎片視頻化、視頻移動化的時代，短視頻要在注意力不那么集中的碎片時間搶占注意力，其實需要十分高明的創意（主題鮮明、以小見大、表現極致、設懸念、巧轉折、抖包袱等）。創意要求上的提高和準入門檻上的降低，加劇了部分普通用戶以吸睛為目的開展內容生產，出現了“六個網紅，三人靠炒作，二人靠刷錢，只有一個憑真本事”的不良內容生態。如何充分把握短視頻內容創作規律、對下沉市場文化表達“同情性理解”的基礎上，對其內容生態進行有效引導，進而利用下沉市場對廣大農村的滲透，調動以農民為主體的鄉村文化建設，將是下一階段的重要問題。在這一點上，貴州山村網紅“愛笑的雪莉吖”就是個很好的個案。高考落榜后袁桂花回到家鄉，在快手開了一個叫做“愛笑的雪莉吖”的賬號，將自己肩挑竹子釀竹酒、下稻田挖泥鰍和做石板畫、荷葉畫等日常生活記錄下來，沒想到竟成為一名不大不小的網紅（目前粉絲超過320萬），不僅樹立了“無所不能的女漢子”這一山區勞動人民新形象，也展示了家鄉風土人情，甚至不經意間起到了助力家鄉旅游宣傳、產業脫貧的效果。

3.抖音神曲，背景音樂模式興起

2018年度網絡流行語好幾個都來自“抖音神曲”歌詞（“燃燒我的卡路里”出自《卡路里》，“確認過眼神”出自《醉赤壁》，“改革春風吹滿地，中國人民真爭氣”出自《念詩之王》）。雖常和快手并舉為當下最火的短視頻平臺，但抖音對網絡文化的獨特貢獻恐怕是被稱作“抖音神曲”的現象——在抖音上傳播走紅的魔性音樂。以前，《忐忑》《小蘋果》等網絡神曲還只是零星走紅于不同平臺。這兩年，一系列網絡神曲《海草舞》《C哩C哩》《隔壁泰山》《學貓叫》《佛系少女》《嘴巴嘟嘟》《我們不一樣》《吃雞神曲》《大哥別殺我》《山坡上的兩頭牛》等，在抖音扎堆爆發。抖音神曲的出現意味著，“神”不再只是通俗易懂、朗朗上口等音樂內容特質，也不再說“魔性洗腦”等功能特質，更是“抖音”代表的一種網絡音樂傳播模式——BGM（Background Music，背景音樂）。

抖音的“背景音樂”不同于通常理解的涵義。其賣點在“音”，其產品設置鼓勵用戶調用其他作品的音頻部分進行二度創作，“為音樂配視頻”構成其內容生產基礎，也構成了BGM傳播的基調。有趣內容的音頻自然常被引用，其視頻部分也難免要被模仿或戲仿，引用的鏈條和迭代不僅助推內容從熱點走向爆款，也在“拍同框”“拍同款”操作中生產了某種“同款好友”的弱人際認同。若用創意來衡量，這一生產模式大有雷同之弊;但若從社交角度，雷同構成了認同。如果換一個角度看，每個抖音爆款之后都站著一個潛在的社區——今天年輕人線下搭訕又多了種方式：“你喜歡這音樂？我在抖音上也聽過，啥名？”盡管很多神曲名字不為人知，但旋律早已為人們熟悉。這正是BGM傳播的最大特色。首先音樂以被引用的方式作為視頻BGM在線上傳播;又有娛樂場所和廣場舞群體把線上走紅的音樂當作活動BGM在線下播放;線上病毒式傳播與線下喇叭廣播的強強聯合大大提升了音樂傳播的速度和熱度。更重要的，正是如此“隱于后臺”“無需關注”的傳播模式更能起到“默化”效果，更能助推音樂的全民日常滲透。

事實證明，央視春晚沒捧紅的音樂（如楊坤和郭采潔的《答案》）在抖音走紅;當下最有影響力的網易云音樂榜單前幾位總要有幾首“抖音神曲”;就連一直對我國進行“韓流”“日系”滲透的日韓娛樂業，2018年也表現出對抖音神曲的偏愛（如《學貓叫》就已流行于韓國、日本）。其實，BGM傳播的威力早就在影視金曲的走紅中被驗證，但抖音實現了其平臺升級。除傳播模式“先進”，也必須承認其內容良莠不齊。一方面，“抖音神曲”也有優秀者，抖音排行榜不乏格萊美大獎作品，今年尤其以《生僻字》為代表的一批創意“新款”助推了漢字文化普及，外國人唱《生僻字》一度風行。但“抖音神曲”也有一批過度娛樂化的產品，在知乎提問“你為什么討厭抖音”的近3600條回答中，有一大半指向的都是“抖音神曲”中部分格調不高者，網友紛紛表示“別再給我推薦抖音神曲了”，要求抵制聲音“公共污染”。

三、變：回歸文藝，擁抱網絡

為了說明2018年網絡視聽的起落趨勢，需要首先了解網絡的一些結構性特征。在一個自然成長的網絡中，聯結節點的關系數量往往：

一方面，其“頭部”區域是某些聯結數明顯高于平均值的節點，并且遵循“馬太效應”：在該區域內，聯結越多的節點越容易吸引更多聯結。有模型提出網絡的20/80法則（80%的聯結在分布上將由20%的節點吸引），[3]而網絡的結構性“中心”正由這些占據優勢位置的節點構成。但另一方面，該分布也“拖”著著長長的“尾巴”：在頭部焦點之后，節點的聯結數下降明顯放緩，甚至有趨于平行之勢。這也意味著，絕大多數節點雖不如焦點“吃香”，但并非完全喪失生存空間。也正是這個綿延不斷的長尾區，構成了網絡結構在焦點壟斷之外的另一格局：多元細分。[4]

在擅長生產相同產品、分發給眾多節點的大工業生產和大眾傳播時代，最經濟的生產傳播方式無疑是將內容聚焦在受眾集中的頭部，為大部分人提供有限類型的幾種產品。網絡傳播則有效降低了聯結成本，匹配了長尾區的多元供需雙方，讓小眾定制和傳播成為可能——為大眾圖書市場冷落的學術書籍找到銷路的“亞馬遜”、為用戶小眾愛好找到同好的“豆瓣”，就是依托長尾發展的成功案例。但長尾的出現，并不意味著新模式會自然與網絡文藝內容產業結合。一方面，老模式的慣性還會繼續影響人們的思維、行為，只有網絡文藝發展到一定階段，更能發揮互聯網特性的新興模式才能成長起來。另一方面，如果承認資本也同樣服從20/80分布，爆款集中的20%流量頭部區天然會成為與資本親近的流量變現區。在資本大量涌入文娛產業的背景下，行業內的主流內容平臺對爆款的關注很可能非但沒有因“長尾”出現減少，反倒更加集中火力瞄準，不惜巨額成本、天價片酬，也要生產出贊助人期待的爆款。

這幾年，在政策調控、市場推動和行業演化共同作用下，圍繞頭部的內容產業經歷了去泡沫化——以頭部內容為重心的傳統長視頻行業走入發展瓶頸，依托長尾發展的行業崛起。不難看出，2018年無論是登上歷史舞臺的青年亞文化、日益廣闊的下沉市場，還是平臺化的內容傳播模式，貫穿其中的都是互聯網長尾效應的釋放，是社交屬性與內容生產的深度融合。在這個意義上，或許可以這樣認識2018年網絡視聽發展態勢：一方面，單向輸出、提供有限內容的網絡文藝制作模式遭遇挫折，開始著手產業結構調整;另一方面，更能發揮互聯網長尾效應以及基于“長尾”的社區性、互動性等特征的新生態正在崛起。

或許，如此潮落潮起體現的不過是社會化媒體和網絡社會發展的大趨勢，我們也須在兩個方向上有意介入。首先是如何評估這一崛起態勢的社會影響，如何引導其走上可持續發展的道路，又如何從這些生產傳播形態負載的民意表達中找到當下的社會和文化癥結。其次必須看到，資本始終是潮落潮起中那個最敏感的弄潮兒。2018年短視頻、直播相關領域發生了超過40起融資。快手、抖音作為行業巨頭更是被資本多輪加持。[5]在“市場在資源配置中起決定性作用”的當下，需要警醒的是，資本將在網絡視聽行業的未來發展中起什么作用。

畢竟，在2018年的潮落潮起中，我們看到了網絡文藝發展十分可喜的兩個趨勢：一方面是回歸文藝，更以文藝自身的方式生產;另一方面是擁抱網絡，更以網絡時代的方式發展。我們希望，這兩個看似相反的元素能在轉型中實現健康融合，讓“網絡文藝”以更“文藝”的方式——而非“市場的奴隸”——更深融入同樣正在發展的網絡社會。這會是“互聯網+文藝”的演化方向嗎？我們期待。

注釋：

[1]B站招股書，參見美國證監會網站，https：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1723690/000104746918001244/a2234546zf-1.htm。

[2]該文首先在“X博士”微信公眾號發布，立刻10萬+，隨后在網上廣泛流傳，在用戶結構朝一二線城市傾斜的“知乎”平臺引起了“為什么快手惹人嫌”的熱點討論，引發了快手和知乎兩個平臺的矛盾，出現了“快手的世界，知乎不懂”這種體現了階層壁壘和群體極化現象的說法。

[3]該結論來自于數學家巴拉巴奇（Barabási）所建立的模型，用來描述節點關系分布符合冪律的復雜網絡的生長。該模型被認為有效解釋了自然網絡（如細胞網絡、基因網絡）和人工網絡（以萬維網為代表）中“焦點”的存在和生長規律。參見Albert-lászló Barabási，Jennifer Frangos，Linked：The New Science of Networks，Perseus Books Group，2002，pp.70-86。

[4]參見Chris Anderson，“The Long Tail”，Wired，2004（10），電子版地址：https：//www.wired.com/2004/10/tail/。

[5]董瀟瀟：《2018年網絡短視頻行業發展新特點與新挑戰》，“國家廣電智庫”微信公眾號，2019年1月11日發布。