淺析新媒體在企業宣傳工作中的應用路徑

王麗

摘要：在探索新媒體應用于宣傳思想工作的過程中，中國石化把理論探索與實踐相結合，堅持媒體建設與隊伍建設同步走，形成了由內到外8個方面的全方位應用，規范企業新媒體逐步走向正軌。在建、用、管的多年實踐中，形成了處理好6個方面關系的深刻認識。

關鍵詞：新媒體應用;宣傳思想工作;路徑

（一）加強新媒體在宣傳思想工作中的應用是中央和上級要求。習近平總書記多次強調：“人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里。對于新媒體，我們不能停留在管控上，必須參與進去、深入進去、運用起來。”作為“國家隊”，企業要堅決貫徹落實中央和總書記的要求，貫徹落實國資委關于推進“互聯網+宣傳”工作的總布局，注重新媒體建設。

（二）加強新媒體在宣傳思想工作中的應用是時代發展需求。“人人都是麥克風”的自媒體時代，央企的宣傳思想文化工作者更應該順應時代發展的需要，深刻認識發展新媒體的重要意義，掌握好新媒體語言，運用好新媒體傳播技巧，推進新媒體和傳統媒體融合發展。

（三）加強新媒體在宣傳思想工作中的應用是企業和員工訴求。面對新媒體時代干部員工信息交流的變化，中國石化創辦了官方微博“石化實說”、官方微信“中國石化”、個人微信“石化黑板報”和“奮進石化”內部微信集成平臺等全方位自媒體平臺，極大地滿足了員工及社會公眾對石化了解的需求，也把公司領導的“高層聲音”毫無衰減地傳遞到基層，成為了我們做好新時代宣傳思想工作不可或缺的工具。

中國石化認真研究新媒體傳播規律，把握“引導輿論”的總原則，堅持“守正創新”，始終緊貼時代發展和企業實際，加強新媒體在宣傳思想工作中的應用探索。

（一）從內容中尋突破。新媒體傳播初期內容呈現的特點是碎片化信息與系統化觀點并存，部分網民“智力遞減”而“暴戾遞增”的思維行為方式占主體，新媒體傳播中的“及時性應激性特征”加速輿情事件發酵，使得一些爭議問題變成“茶杯里的風暴”。新媒體建設初期，大部分的企業官方新媒體在很大程度上承擔著“救火”“滅火”的職能。

（二）從受眾中找規律。新媒體傳播中，受眾既會各發其聲又會從眾發聲，人人手中都有“麥克風”，眾聲喧嘩、各為其主;“草根”順從“意見領袖”，網絡聲音呈現一邊倒的態勢。既要仔細分析網民評論和留言，從“熱詞”中研判可能的發展趨勢，又要及時“跟進”發聲，通過官方解釋和民間解讀，把“圍觀”變成“展示”，主導媒體和公眾“跟著我們跑”。

（三）從過程中求創新。新媒體傳播過程主要體現在：歷時性傳播與共時性傳播并存，個體性傳播向圈層化傳播轉變。為此，我們在前期官方公眾號的基礎上，完善原有新媒體矩陣群，使共時性傳播更加聚焦;擴大集團層面影響力，促進良性圈層傳播，營造起良好的內部氛圍。

（一）加強新媒體建設，構建起全方位陣地

1.建立起全面覆蓋的新媒體矩陣。按層級建立了自上而下的10個集團級新媒體和4000余個個人公眾號。按業務線條，“石化黨員”“職工之家”“青春石化”“法治石化”以及“奮進石化”平臺都有自己的發聲渠道。按空間，內部有“奮進石化”微信平臺，外部有中國石化官方網站、“兩微一端”，海外有官方推特、臉書和優兔，在服務員工、樹立品牌形象上發揮了較好作用。

2.建立專兼結合的新媒體隊伍。加強領導層面學習培訓，先后舉辦了7期近500人的新聞發言人培訓班。加強新媒體業務骨干層面的學習培訓，做實網宣員隊伍“百千萬工程”，實行網宣員動態管理，構建核心層、骨干層和普通層三級體系，舉辦了19期新媒體培訓班，培訓新媒體編輯2000余人。建立中國石化新媒體小編群，加強網絡意識形態陣地管理。

（二）加強新媒體應用，傳播立體聲音

1.豐富理論傳播。建立了集團層面企業黨委中心組考核管理平臺，通過“抓兩頭、帶中間”，實現在線學習檢查、資料共享和經驗分享，實現考核“無盲區”。開設“奮進石化”內部微信集成平臺，將高層聲音直達一線每名員工，讓員工第一時間明晰上級指示精神，明確工作方向，確保黨組聲音“無衰減”。將理論傳播與在線互動相結合，組織了學習習近平新時代中國特色社會主義思想的黨的十九大精神知識答題，共計有62萬人參加，實現了學習“無死角”。

2.增進思想認同。集團層面定期發布重大政策和干部員工關注的難點熱點焦點問題，如“三項制度”改革、處僵治困、“四供一業”分離移交等，及時解疑釋惑，減少謠言雜音。深入企業重點指導，利用新媒體平臺“短平快實新”的特點，結合傳統的宣傳方法，幫助企業做好形勢任務教育，并利用黨建工作微信群、穩定工作微信群及時回應員工關切，拉近了干群距離，統一了思想，穩定了人心。

3.強化正面宣傳。在正面宣傳中強化了新媒體人格化傳播，用新媒體做“虛擬發言人”，在宣傳企業、澄清謠言、危機公關、維護形象、拉近公眾距離等方面發揮了獨特作用。在化解輿情危機、維護企業形象上率先摸索，總結出新媒體輿情處置“三分法”，維護了企業的正面形象。充分借助外力，在企業“公眾開放日”活動中，讓內外新媒體發揮各自優勢，形成了多點共振的傳播格局，有力增強了傳播效果和影響力。

4.探索海外傳播。利用推特和臉書兩個海外社交媒體進行海外傳播，借力一些企業的重大活動，使海外傳播取得了一定成效。通過與華為共享其全球廣告資源入手，進一步擴展到新媒體的互動;通過中國石化的生物航煤項目，成功與波音、海航的海外新媒體形成良好的互動關系。同時，把公司的業務與中國的人文、文化等活動結合起來，樹立公司品牌形象的同時傳播了中國文化。

5.化解心理疙瘩。在“奮進石化”平臺啟動在線員工思想動態調研，避免了原有調研中單純依靠座談、答卷和聽匯報帶來的人力物力損耗，彌補了因主觀回避、統計錯誤等各種造成調研結果不準確的因素，保證了職工的正常表達權和個人隱私。以“奮進石化”內部微信集成平臺為入口，聯合國內頂級心理健康咨詢專業機構，為員工提供全天候24小時免費心理健康咨詢服務，服務內容包括員工家庭、婚姻、親子和工作關系等免費基礎咨詢，幫助大家掌握些簡單的心理健康技巧，逐步提升心理資本。

6.形成文化氛圍。借助“奮進石化”平臺，開通了集直播、歌曲、攝影和各種文藝活動于一體的“互動吧”，打造石化文化領地。在多個平臺推出多個系列專欄，展示各線條的先進典型，讓各板塊的員工“零距離”了解典型、學習典型，體現了石化人的內在精神魅力。

（三）加強新媒體管理，形成了時代規則

一是“搭臺子”，鼓勵各企業充分利用各類新媒體載體，加大新媒體在新聞宣傳中的考核權重，搶占輿論高地，新媒體自由蓬勃發展。二是“立規矩”，加強意識形態陣地特別是網絡意識形態陣地的管理，促進公司新媒體管理工作的規范化、制度化和系統化。三是“壓擔子”，通過“群主負責制”、新媒體登記備案制度、加強和改進采編流程管理等辦法，確保正確導向。四是“有辦法”，建立容錯機制，新媒體管控而又包容。

一要處理好“互聯網+”與“+互聯網”的關系。把互聯網作為平臺，以互聯網思維和新媒體規律來謀劃宣傳工作。堅持實實在在、內容為王。

二要處理好“形式”與“內容”的關系。形式是手段，但內容是主體，兩者相輔相成，但不能本末倒置。既要用員工喜聞樂見的手段，又要“見人見事見思想”，逐步壯大主流聲音，鞏固意識形態主陣地。

三要處理好“運營”與“運行”的關系。企業新媒體的中心任務是圍繞中心、服務大局，主要精力要集中在做好每一件新聞產品，為中央企業完成改革發展和生產經營任務凝聚強大的精神力量。一些對顧客具有服務特性的公眾號可以探索搞服務經營，但不能舍本逐末。

四要處理好“新媒體”與“傳統媒體”的關系。就企業而言，傳統媒體目前仍然有著強大的內容生產力，新媒體在某些內容方面相對于傳統媒體仍有相當高的依賴性，要集中各自優勢，把融媒體建設落到實處。

五要處理好“說什么”與“怎么說”的關系。要善于設置議題，讓自媒體平臺策劃者指導“說什么”，主動引導輿論走勢。要精準研判輿情，告訴發布者“怎么說”，什么問題適宜在什么范圍內報道，什么問題強化報道，什么問題淡化報道，等等，把握好“時、度、效”。

六要處理好普及化與個性化的關系。企業新媒體的發展不可能“一刀切”，而要因企施策。既用好集團建立的媒體平臺“根據地”，又尊重不同企業媒體發展的差異，“百花齊放、百家爭鳴”，形成“高鐵、動車、普快”齊頭并進的良好局面。