大數據時代地方媒體的深度融合發展淺析

楊娟

摘要：本文主要探討地方媒體在新一輪的技術發展推動中，媒介深度融合存在的問題、主要解決思路及如何利用新的發展契機，深度發掘自身的發展優勢。

關鍵詞：地方傳統媒體;新媒體;媒介融合

近年來，隨著網絡和數字技術的快速發展和普及，新媒體主流化趨勢越來越明顯。媒介生態的改變給地方傳統媒體帶來了極大沖擊。面對這一現實，地方傳統媒體必須跟緊時代發展的腳步，加強對自身的改變，主動尋求與新媒體的融合。在這一新舊媒體融合的大浪潮中，各地方傳統媒體不論是出于主動謀求還是被動向前，均邁出了與新興媒體進行媒介融合的腳步。不少地方傳統媒體采取了從網絡入手的方式，緊抓當代人的“網蟲”屬性，紛紛推出了自己的官方網站、官方公眾號、官方微博、官方客戶端等，將原有內容配合以新的形式、新的平臺推出。

地方媒體在這場媒介融合全動員中紛紛摸索適合自身發展的新路徑，為我國的媒介融合提供了更為廣闊的背景和發展可能性。隨著融合的不斷深入，地方媒體依然存在一些比較突出的問題：

（一）新聞內容呈現方式依然單一

各地方傳統媒體均發現了先進技術在產業改革中的重要作用，紛紛開始走上媒介融合的道路。雖然地方傳統媒體進行了不同程度的媒介融合改變，其在新聞內容這一根本問題上依舊存在著新聞內容形式單一的狀況。當下大數據技術發展迅速，用數據講故事成了新的新聞生產樣式之一。而大數據技術的應用目前來說成本較高，沒有全面普及，地方媒體尚且沒有使用和駕馭大數據的能力。對于新聞事件的闡述，大部分還是停留在用較長的文字篇幅清晰描述新聞事件本身上。因此，讀者群體多以關心國家各項事件的成年人為主，對于青少年的吸引力則明顯不足。

（二）融合的思路沒有新突破

人們習慣于在其現有形態上或者在已有的模式下進行思考和創新，導致融合先鋒銳意創新，但是多數媒體在東施效顰。究其主要原因在于傳統媒體從業人員已經形成了固定的思維方式，傳統的載體形式限制住了思考的空間，無法真正打破一切固有理念來進行積極創新的媒介融合。因此表現為多數地方媒體在創新時仍然具有局限性，最終的呈現依舊被限制在紙質載體，創新理念也因受限于呈現載體而導致最后的變革結果大打折扣。如何徹底打破對地方傳統媒體的舊有認知觀念，充分利用新媒體的特性成為了現階段地方傳統媒體進行變革的又一項重要任務。

隨著技術的發展，人與人之間、人與世界之間聯系更加緊密，互聯網、物聯網、人工智能已經成為生活現實，如果傳媒不能跟進，將和用戶的需求脫節，最終被用戶拋棄在所難免。新聞無時無刻不在發生，新聞生產的各個環節都發生了巨大變化，類似于新聞反轉等反常現象日益常態化，人們對新聞的態度也隨之由迫切知道真相，轉變為觀望、守望、獲取真相。這就要求新聞傳播媒體必須具有更加靈活多變的形式，結合全媒體的傳播矩陣，配合瞬息萬變的社會，尋找到有創新意義的媒介新聞生產融合方式。

（三）從業人員的綜合素質亟待提高

新技術迭代速度飛快，一般情況下，地方傳媒的硬件和軟件更替跟不上技術發展的速度，甚至遠遠滯后于技術的發展。即使技術更新跟得上，傳媒從業人員也會出現對新技術的運行和操作不了解、不精通的問題，人員構成使得媒體并不具備迅速掌握新媒體運作的專業技能，熟練地進行新媒體業務任重道遠，這就對媒體的媒介融合速度和質量產生了影響。在當今大數據技術、人工智能技術日益成熟的背景下，只有不斷提高媒體從業人員的綜合素質，使其既了解媒體傳播規律，又能掌握新媒體的運作，同時又具有運用大數據技術和信息技術的能力，才能更有效地提升媒介融合程度，使媒體得到更好的發展。

（一）定位取“巧”

結合新技術，建立與自身相適應的新媒體平臺，巧定位。例如地方傳統媒體的官方網站、官方微博、官方客戶端、微信公眾號以及其他新媒體應用平臺等，但是這類新媒體平臺的建立并不是一蹴而就，而應該找準主次，定位準確，不能人云亦云，東施效顰。結合自身優勢一步一步逐漸擴大涉及范圍。以山東省大眾報業集團為例，報社在發展轉型中精確定位，采取了積極的媒介融合發展探索，2018年12月12日，大眾報業集團傾力打造的省級媒體融合的移動端傳播品牌——“海報新聞”客戶端上線試運行，整合聚合大眾報業集團新銳大眾、山東24小時、山東手機報、大眾論壇、齊魯壹點等客戶端，整合集團媒體集群強大的新聞、人才、用戶、平臺資源;聚合山東廣播電視臺“閃電”融媒新聞資源，通過短視頻、H5、VR等呈現手段，聚合推送海量原創圖文視頻報道;充分引進“大智移云物區”等互聯網技術，通過行為數據、場景分析、用戶畫像，實現精準推送和個性化推薦，優化用戶體驗，標志著山東媒體融合發展進入全新階段。

（二）全中有“特”

全媒體顧名思義即包含了多種信息傳播媒介手段，從媒體的角度上涵蓋了報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、網絡等;從媒體形式角度講是包含了文本、圖片、圖表、視頻、動畫、交互等。對于全媒體來說，從傳播技術載體角度講不僅僅限制于紙質媒體和音像媒體，還有以互聯網和電信為基礎的WAP、CDMA、

GSM、GPRS、3G、4G及流媒體等。通過對各技術平臺的統一利用，媒體可以從受眾的視覺、聽覺甚至是觸覺等多個接受角度出發，針對不同類型受眾的需求選取不同的傳播形式，以提供更加細化和全面的信息傳播服務。將這一觀點融入到地方傳統媒體的媒介融合中，就是要求各地方傳統媒體要深入了解如今的全媒體發展狀況，進而不斷改變自己的新聞信息發布觀念，重新對自身建立新的運行模式。

例如在已實現的媒介融合基礎上，將報紙、網站、客戶端、微博、微信公眾號等劃歸為一個統一的整體，從新聞信息篩選開始就以一個全媒體的運行角度出發，所選內容、采集形式以及定稿后的信息發布都要滿足全媒體的各平臺特性，針對不同的媒介平臺發布不同形式的新聞消息。

全媒體的優勢只有借助優勢資源才能在競爭中脫穎而出，否則就只是形式上的大而全，浪費了大量精力搭建全媒體平臺，什么都有了，什么也丟了。丟掉特色，成了媒體競爭的犧牲品。發展的前提一定是正確的自我審視和自我定位，知道自己的優勢是什么，全中有特，獨特的產品讓受眾過目難忘，才能有產業生命力。特色是媒體可持續性發展的關鍵。

（三）強化“本土”

無論媒體的外在形式如何變化，新聞內容的高質量始終是每一家媒體賴以生存的根本，只有保證內容的持續高品質，才能緊抓受眾的眼球，使媒體始終保持在受人關注的狀態，從而不斷地吸粉固粉，以保證媒體的正常盈利。在如今的大環境中，新媒體不斷與地方傳統媒體搶占市場份額，地方傳統媒體除了應當加速自身媒介融合速度以外，還應該不斷提升自身優勢，發揮自己立足于本地的重要特點，緊抓本土文化偏向和新聞熱點，從地方出發加強自己的競爭優勢。深入發掘本土新聞熱點，滿足當地民眾對于身邊事的好奇心，將民眾的關注點作為新聞發掘的一大重要根據，努力把新聞事件做得更加透徹。與此同時，將民眾與本地新聞事件相聯系能夠牢牢抓住當地民眾的心，不斷擴大媒體的影響力和被關注度。

除此之外，地方傳統媒體還應該多多深入地方傳統歷史與文化，使其自身帶有濃厚的地方特色，從而區別于其它媒體。同時注重地方傳統文化利用加強民眾的歸屬感以及對媒體的支持度，進一步加強地方傳統媒體的影響力。例如大眾網以文字、圖片、視頻等形式來宣揚地方本土文化，使網站具有濃厚的本土特色，從而拉近傳播媒體與受眾之間的關系，加強媒體吸引力。

（四）關聯“日?！?/p>

什么樣的新聞事件才是受眾真正想要了解和深入探究的？怎樣的報道形式才是受眾真正滿意的？這一系列問題都要求地方媒體要多注重了解受眾的心中所想，時刻與受眾保持緊密的聯系。關聯“日?！庇袃蓚€層面的含義：一是地方傳統媒體在做媒體時要有互動思維，設置互動專區，及時收集用戶反饋，加強相應數據庫建設，為大數據技術項目實施奠定內部基礎。通過長期保持與用戶的聯系，第一時間了解新的信息需求。另外地方傳統媒體可以利用本土優勢，組織線下系列互動，增進民眾對媒體的了解，不斷加深媒體在民眾內心的印象。

另外一個重要的層面是，今天的媒體日益常態化，媒體滲透到大眾生活的角角落落，方方面面。媒體融合應該在融合多種業務領域多下功夫，提供有關吃、穿、住、行的全方位個性化服務，讓信息傳播成為吃穿住行的伴隨行為，使之日?；?，成為人們日常生活的一部分。地方媒體走進尋常百姓家得有明顯的地緣優勢，也是媒介深度融合的一個重要思路。

當下，融合是一種外在形式，真正的媒介競爭力是一個以優質內容為核心的多棱體。對于地方傳統媒體來說，逐漸弱化“傳統”媒體的固有認識，既要隨著時代發展不斷轉型，又要精確的自我定位，才能在媒介激烈的競爭中脫穎而出，獲得用戶的認可，而不是一廂情愿的自己在刷“存在感”。對于地方傳媒來說，媒介融合是大勢所趨，媒介深度融合任重道遠。

【基金項目：2014教育部人文社會科學研究項目《大數據推動下的新聞生產研究》（14YJC860034）;2017年山東省軟課題項目《媒體融合背景下山東省廣播電視業創新發展調查與研究》（2017RKB01104）】