影視投資變遷

李詩晨

2015年，開心麻花憑同名話劇改編電影《夏洛特煩惱》一戰成名，收割了14.42億票房，7.5分豆瓣評分也算是國產電影中的優等生。隨后，他們的第二部電影《驢得水》票房雖僅有1.72億，但是為開心麻花贏得了人無數文藝青年芳心?！缎咝叩蔫F拳》又以八千萬成本賣出22億元的電影票，2018年的《西虹市首富》又突破25億票房。2018年國慶檔的《李茶的姑媽》口碑現出頹勢，但仍收獲23億票房。

開心麻花高歌猛進，它背后的資本憑獨到眼光在IP大戰中大獲全勝。

2003年，開心麻花創作了第一部賀歲喜劇《想吃麻花現給你擰》，集結了何炅、謝娜等明星。開心麻花的話劇采用“一劇一聘”的方式，充分利用優質資源來吸引流量。2003到2013年間，舞臺劇在中國快速發展，開心麻花在這十年間積累了包括《烏龍山伯爵》、《旋轉卡門》、《李茶的姑媽》、《夏洛特煩惱》在內的很多優秀原創話劇。既有精品話劇產品和規?；倪\作模式，針對年輕人樂于為文化娛樂節目付費的特點設計了一系列創意營銷，培養了一大批粉絲，包括20多萬開心麻花的會員，通過定期舉辦沙龍活動的方式增強用戶黏性。

到2013年，開心麻花每年要演出約700場話劇，這些在市場中不斷淘洗和錘煉的作品，經過影視化改編后，自然而然地贏得了大量觀眾的認可和喜愛。

開心麻花早期投資人之一，利寶資本董事長鄭培敏幾年前就看中了開心麻花的話劇IP和話劇改編電影的商業模式，“千方百計”找到開心麻花的主創，并且投了一筆錢進去。

在鄭培敏看來，大牌明星、經典動畫、藝術家、大導演、網紅、熱點賽事……這些都是IP，都有大量受眾，但不代表都有被打造成經典且優秀的影視作品的潛力。鄭培敏以專業投資人的眼光看待這些IP時，認為他們都是表面的“IP”，極易產生2013年開始甚囂塵上卻又極易破碎的“IP幻象”。而真正的優質IP需要集齊“情感喚醒或夢想孕育”、“易于傳播和推廣”和“可迭代”的特點，需要經過較長時間的市場檢驗。正如前漫威主畫師瓦爾特·邁克·丹尼爾所說，真正的IP是可以永久存活的，中國目前的IP不能叫做IP，只能叫品牌。迪士尼動畫形象、變形金剛系列電影等就是這類優質IP。而開心麻花作為一個以舞臺劇起家的團隊，他們的戲劇作品經過成千上萬觀眾的現場檢驗，并且在不斷更新迭代，也滿足了鄭培敏的優秀IP標準。

雖然開心麻花成功打造了中國喜劇大IP，但是從《西虹市首富》到《李茶的姑媽》，2018年兩部開心麻花電影口碑遇冷。2018年10月，中國文化產業投資基金將擁有的開心麻花共計11.33%的股份在北京產權交易中心掛牌轉讓。開心麻花IPO折戟，又遭遇中文投清空，這個優質IP也遇到了愈發嚴苛的觀眾的審視。

幾年間，開心麻花經歷了大起大落。而鄭培敏通過開心麻花第一部電影《夏洛特煩惱》認識了宣發方——北京無限自在文化傳媒有限公司（以下簡稱自在傳媒）?！断穆逄責馈反鬅?，除了優秀的劇本和IP，宣傳發行方面的功勞也不能忽視。鄭培敏發現自在傳媒也是華誼兄弟的宣發機構，而且他很欣賞三位創始人朱瑋杰、劉哲、周維的能力和人品，于是從2016年開始三次投資了自在傳媒。

由此，鄭培敏從投資影視產業“挖礦的”公司（長城影視和開心麻花），轉而投資“賣水的”公司?！白鳛橛耙曅l機構，自在傳媒收取的宣發服務費是可預見的穩定收益，與投資電影制作公司相比風險小且利潤高，即使在2018年影視業的寒冬中，自在傳媒也獲得了北京文投集團旗下北京京西文旅產業投資基金的投資。同時，對自在傳媒的投資也印證了鄭培敏常說的，“投文化商人，不投文化人”。畢竟，影視制作和出品公司因為行業特性，“有太多文化人”，而宣發就是做生意，沒有太多文藝情懷，能確保收益的可控性。

自在傳媒作為影視宣發公司，也恰好在文藝和商業中找到了平衡。

2017年，《前任3：再見前任》可謂最具話題性的電影之一，受到“小鎮青年”追捧和“文藝青年”冷嘲熱諷，盡管又是豆瓣評分不及格的“套路電影”，但票房超過19億。這部成本僅僅3000萬的影片背后的宣發就是自在傳媒，并且擔任聯合發行。在這部電影上，自在傳媒為電影營銷進行了定制化的渠道分發，在快手、抖音、微信公眾號上密集曝光，還在各大直播平臺頻繁露臉。憑借《前任3：再見前任》帶動業績上漲，自在傳媒2017年凈利潤超2000萬元。

自在傳媒憑借商業電影賺得盆滿缽滿后，將眼光轉向了名導賈樟柯的《江湖兒女》和王小帥的新片《地久天長》。這兩部電影的內容、陣容和導演的個人風格就決定了不太可能票房大爆，但是自在傳媒董事長朱瑋杰說，市場在變，觀眾鑒賞水準在提高，觀影人群在分化，未來不能小看文藝片。在電影分眾時代，自在傳媒宣稱每年要做兩部文藝片。

對此，鄭培敏認為，盡管《江湖兒女》和《地久天長》都不是最賺錢的項目，但是就好比一個企業，有些項目為了賺錢，有些項目為了做名聲?！坝耙晿I的核心產品在藝術家手上，為賈樟柯和王小帥這樣的導演服務，將為自在傳媒贏得業界聲譽，吸引其他商業電影客戶，既滿足了情懷，又能獲得商業利潤。”現在，自在傳媒常通過“宣發+投資”的方式介入電影投資，通過以宣發費用抵投資的方式，在較短時間內獲得穩定收益。

2018年，中國內地電影票房以609.76億的成績收官，創下了新的票房記錄。這個數字與2017年的559.11億相比，增長了9.06%，但是低于2017年的13.45%。

盡管中國電影行業票房增長快，如《我不是藥神》和《無名之輩》等商業價值與藝術價值并存的頭部內容越來越多，但是創作團隊狀態的不穩定性、人員流動性大以及監管政策對影視作品的較大影響，導致電影收益難以預測，風險極高。

風山漸文化傳播有限公司董事長王兵曾說，在每年上百部院線電影中，幾乎只有10%能盈利，“十投九輸”也成了電影投資市場的魔咒。鄭培敏坦言，最近幾年他沒有投資影視公司，也并不打算投資單個影片。目前，電影市場的透明程度越來越高，一部影片不能僅僅依靠營銷的制造話題收獲票房，取得商業成功的電影大多數還要依靠口碑營銷。以后，投資者和觀眾都將越來越理性和冷靜。朱瑋杰也提出未來營銷公司將參與到影視行業上下游，電影營銷行業則有更多玩法，產生多元化合作模式，帶來更多機會。

投資“賣水的”成功的公司還有華人文化產業投資基金。在與美國“夢工廠”合作成立東方夢工廠、與華納兄弟共同出資成立旗艦影業、入股香港老牌電視臺TVB、與世界最大巨幕電影娛樂系統提供商IMAX合資成立“IMAX中國”、入股好萊塢影視制作公司Imagine Entertainment，等一系列影視圈布局后，華人文化又拿下的全球最大的經濟公司——美國CAA（Creative Artists Agency）。CAA擁有全世界最成功的演員、作家、制片人、導演和體育明星的經紀合約，因此對好萊塢有極強的控盤能力。早想進入中國市場的CAA在與華人文化產業投資基金合作后，開始對中國市場開疆拓土，而華人文化也得以獲得CAA的優質資源和強大的藝人經濟能力，為其廣闊的影視、動畫、音樂、體育、財經、影院、劇場等業務保駕護航。