全域旅游新時代下廣西游客滿意度穩定與提升研究

粟維斌 陳伍香 林選妙 羅潔 孫國華

關鍵詞：游客滿意度;穩定與提升;措施;全域旅游;廣西

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）03-0042-03

2018年6月廣西壯族自治區旅游發展委員會公布了62個自治區級全域旅游示范區創建單位名單和批次[1]。至此，連同原有的19個國家級全域旅游示范區創建單位，廣西共有78個縣級全域旅游示范區創建單位和3個設區市級全域旅游示范區創建單位，縣級創建單位數占全區縣級單位總數的70.27%。因此，可以說廣西旅游進入了全域旅游新時代。游客滿意度是衡量一個地區旅游業發展好壞的重要指標。進入全域旅游新時代，到廣西旅游的旅游者會有哪些新的訴求？游客滿意度穩定與提升方面可能會出現哪些新問題？本文就這些問題進行分析研究，并提出新時代廣西游客滿意度穩定與提升的可行措施。

1相關文獻研究綜述

游客滿意度研究起源于顧客滿意度，國外在這方面的研究起步較早，20世紀60年代早期一些美國學者就開始對顧客滿意度進行研究。如Gardozo（1964）探查了期望差異理論以及產品績效在顧客滿意度形成過程中的作用[2]，并且首次將“滿意度”概念引入營銷領域，提出顧客滿意可以帶動顧客行為[3]。實際上，期望差異理論被廣泛使用于游客滿意度的研究中，多數學者關于游客滿意度的概念也都基于期望差異理論。如Oh&Parks（1997）概括了游客滿意度研究的9種理論后發現期望差異理論的運用最為廣泛[4]。

20世紀80 年代以來，游客滿意度一直是國外學術研究的熱點。而我國有關游客滿意度方面的研究直到20世紀 90 年代中后期才開始。國家旅游局2003年在修訂《旅游景區（點）質量等級的劃分和評定（GB17775- 2003）》時明確將游客抽樣調查滿意率高低作為旅游景區（點）質量等級劃分與評定的重要參考依據，至此景區管理者才認識到提高游客滿意度的重要性，國內有關游客滿意度的研究也才逐漸地多起來[5]。

2廣西游客滿意度基本現狀

根據廣西旅游科學研究所對全區14個設區市和33個廣西特色旅游名縣（含創建縣，以下簡稱“特色縣”）的游客滿意度調查結果[6]，2018年第二季度14個設區市的游客綜合滿意度指數平均值為81.40，33個特色縣的游客綜合滿意度指數平均值為81.23。從問卷滿意度、網絡輿情滿意度和投訴與處理滿意度3大二級指標值看，14個設區市的指數平均值分別為75.33，91.57，89.41;33個特色縣的指數平均值分別為74.95，91.76，89.57。可見，無論是設區市還是特色縣，二級指標中的問卷滿意度值相對較低，網絡輿情滿意度值相對較高。

從縱向比較分析看[6][7]，14個設區市游客綜合滿意度指數平均值2015年第三季度為74.81，2018年第二季度為81.40，三年時間提高了6.59，提升比例為8.81%;特色縣的游客綜合滿意度平均值2015年第三季度為73.00，2018年第二季度為81.23，三年間提高了8.23，提升幅度為11.27%。可見，無論是14個設區市還是33個特色縣，其游客滿意度指數在3年時間內均所有提升，總體上從“基本滿意水平”上升到“滿意水平”。這充分反映了廣西特色旅游名縣和全域旅游示范區的“雙創”成效。

3全域旅游新時代廣西游客的新訴求

通過對2016年以來廣西游客滿意度調查資料總結，發現廣西現實和潛在游客對廣西旅游的新訴求主要表現在以下幾個方面：

3.1完善的基礎設施和更有特色的旅游服務設施

問卷調查和網絡輿情搜索結果顯示，有超過三分之二的潛在旅游者認為，廣西通過開展特色旅游名縣和全域旅游示范區“雙創”工作，其內外交通和郵電通信等城市基礎設施將得到極大改善，旅游飯店和旅行社等旅游服務設施將更加多樣而有特色。而在廣西的現實游客中有接近三分之一的人認為，目前廣西多數地區的城市基礎設施尚不夠完善，旅游服務設施不夠齊全且缺乏特色。

3.2優美的生態環境和更加和諧的旅游環境氛圍

調查資料顯示，約85%的廣西潛在旅游者相信，通過開展“雙創”工作廣西各地的生態環境將更加優美，旅游氛圍也將更加濃厚，八桂大地應該看不到生態環境被破壞的場景，景區景點更不會有環境衛生狀況差的現象;有約78%的潛在旅游者相信，通過“雙創”工作廣西旅游市場將進一步規范，不會出現拉客宰客和尾隨兜售現象。但是也有部分現實游客抱怨在廣西一些鄉村旅游區環境不佳，個別景區還有尾隨兜售旅游商品的情況。

3.3豐富的旅游產品類型和更多著名的旅游產品品牌

多數潛在的和現實的旅游者表示，廣西旅游資源類型豐富，組合度好，分布相對均勻，十分利于全域旅游發展。進入全域旅游新時代，廣西將充分利用其豐富的旅游資源開發多樣的旅游產品，并且打造出更多像桂林山水、印象·劉三姐、巴馬長壽之鄉等旅游產品品牌。但也有現實游客反映，廣西目前旅游產品類型不夠豐富，特別是旅游新業態不足，著名的旅游產品品牌少，短期內恐怕難以突破。

3.4溫馨規范的旅游服務和更科學智慧化的旅游管理

旅游者普遍認為，目前廣西多數旅游景區景點、鄉村旅游區和農家樂從業人員服務態度好、熱情禮貌，體現了少數民族地區人民的善良純樸，并且通過進一步開展“雙創”工作，各地加強對旅游管理者和從業人員的培訓，各地的旅游服務會更溫馨和規范;同時，全域旅游將改變傳統旅游管理模式，將從單一部門管理向以旅游主管部門為主相關部門協同管理的方式轉變，并且基于大數據的現代信息管理技術將大大提升廣西旅游的管理水平。

3.5多樣的旅游商品和更加安全道地的特色美食

進入全域旅游新時代，通過“旅游+”和“+旅游”的產業融合發展，特別是通過旅游與農業、林業和加工業等的融合，不僅會派生出不少新的旅游業態，也會促進旅游工藝品、紀念品和土特產品等旅游商品的開發和地方特色美食的生產。因此，超過90%的潛在和現實旅游者認為，全域旅游新時代到廣西旅游將會購買到更加豐富的旅游商品，也將品嘗到更加安全、地道和美味的廣西各地地方特色美食。

4全域旅游新時代廣西游客滿意度可能出現的新問題

4.1一些地區交通不便，網絡信息不暢，住宿缺乏特色造成游客抱怨

廣西素有“八山一水一分田”之稱。由于山地面積大、地形復雜，各地交通條件發展不平衡，信息化程度也相差很大，由此造成一些地區旅游交通不夠便利，網絡信息不夠暢通。同時，還有一些地區由于經濟相對落后，住宿設施較差或缺乏特色，達不到旅游者的預期，從而造成游客的抱怨。

4.2一些地區生態環境不佳，衛生條件較差，旅游氛圍不濃造成游客不滿

在全域旅游發展初期，受人們環保意識和經濟條件的限制，廣西一些地區的衛生條件還相對較差，生態環境也不是特色的好，從而與游客想象中的大力發展全域旅游后廣西的生態環境和衛生條件有一定差距;同時，一些地區旅游開發較晚，旅游市場尚未形成，旅游氛圍不夠濃厚，這也會給到訪游客造成不滿。

4.3一些地區旅游產品不豐富，未形成品牌，同質化較嚴重造成游客吐槽

由于發展不平衡，廣西一些地區旅游產品開發水平較低，開發的旅游產品數量較少、等級較低，遠沒能形成旅游產品品牌。此外，現階段全區各地旅游產品開發，特別是休閑農業與鄉村旅游區產品和農家樂產品等同質化現象比較普遍，游客走到廣西不同的地區看到同樣的產品便會吐槽。

4.4一些景區旅游服務跟不上，缺乏規范化和智慧化管理造成游客投訴

旅游服務與管理人才缺乏是目前廣西各地普遍存在的一個嚴重問題。由于高素質服務人員不足，一些游客得不到溫馨的、人性化和個性化的服務;由于旅游管理人才的缺乏，不少景區景點和鄉村旅游區等缺乏規范化和智慧化的管理，其結果是旅游區管理不到位，旅游環境和市場秩序不好，從而造成游客的投訴。

4.5不少地區特色商品開發滯后，地方特色美食不多導致游客失望

廣西屬亞熱帶地區，具有生物多樣性和豐富的物產，可以開發的旅游商品種類多。但是由于歷來對旅游商品開發不夠重視，加上一些地區旅游開發剛剛起步，所以旅游商品開發滯后;同時，各地特色美食開發水平不一，質量參差不齊，未能達到游客的心理預期，從而造成游客對廣西旅游商品和旅游美食感到失望。

5全域旅游新時代廣西游客滿意度穩定與提升對策

5.1完善旅游基礎設施和公共服務設施，夯實廣西全域旅游發展基礎

旅游基礎設施和公共服務設施是全域旅游發展的基礎，也是游客抱怨和投訴的重點。由于受經費的限制，總體看廣西各地旅游基礎設施和公共服務設施不夠理想，主要表現在旅游交通設施、環保設施、現代通訊設施、接待服務設施和旅游安全設施等方面。全區各地要以“雙創”為契機，結合鄉村振興戰略和精準扶貧工程實施，利用各種渠道籌集資金，完善旅游基礎設施和公共服務設施，為廣西全域旅游發展奠定堅實的基礎。

5.2加大特色旅游產品開發力度，為來桂游客提供更多特色旅游體驗

全域旅游發展的一個重要途徑是旅游與相關產業的融合發展，通過產業融合發展創新旅游業態，開發出更多更好的特色旅游產品。廣西自然環境類型多樣，農業、林業、水利、文化、體育和康養等各產業發展基礎良好，以“產業+旅游”的形式可以開發出鄉村民宿游、休閑度假游、文化體驗游、康養體育游、紅色教育游、水利風景游和生態和諧游等多種具有廣西地方特色的旅游產品，從而提升其滿意度。

5.3采用大數據等現代信息技術，大力提升全域旅游服務與管理水平

大數據等現代信息技術在旅游發達地區已得到廣泛應用，深刻影響著旅游行業管理與服務。廣西目前在這方面還比較落后，要急起直追，通過大數據等現代信息技術的應用，實現旅游管理從部門行為到全社會共同管理轉變，實現旅游服務從服務人員服務到旅游地居民全員服務轉變，切實提升全區旅游服務與管理水平。

5.4做好頂層設計和功能區劃分，促進廣西旅游全域協調發展

由于地理環境差異和開發歷史的原因，目前廣西各地旅游業發展并不均衡，一些地區發展快而好，一些地區發展慢而差。進入全域旅游新時代，自治區旅游主管部門要做好頂層設計，開展一次全區性旅游資源大普查，對全區開展全域旅游功能區劃分，按照各地區資源、環境和旅游開發條件，定位適宜的產品類型和開發模式，促進全區旅游業均衡協調發展。

5.5大力開發特色旅游商品和餐飲，滿足廣西游客購物和美食需求

旅游商品和餐飲是旅游業的兩個要素。在全域旅游發展新時代，全區各地更應重視特色旅游商品和餐飲的開發。從開發類型看，既可以開發傳統經典和少數民族特色旅游商品和特色美食，也可以開發健康養生旅游商品和特色美食，還可以開發文創特色商品和時尚營養美食。從開發規模看，有工廠化批量生產和小手工作坊之分。從體驗旅游角度，可建設一批游客能參與體驗的傳統手工作坊，以增強游客的旅游體驗滿意度。

5.6強化綠水青山就是金山銀山理念，繼續保護好全區生態環境

進入全域旅游新時代，各級政府要進一步提高環保意識，加強對本地區居民的環保意識教育，真正樹立綠水青山就是金山銀山的發展理念，保護好全區的生態環境，為廣西全域旅游發展守住生態紅線。

5.7建立健全旅游投訴與處理機制，最大限度減少游客抱怨與投訴

在旅游業發展過程中，難免會出現這樣或那樣的問題與不足。因此，游客投訴或抱怨都是很正常的現象。關鍵是我們要建立健全域旅游投訴與處理機制，疏通游客投訴與處理渠道，使旅游者遇到問題要投訴時有地方投訴，并且在最短的時間內得到妥善答復，這樣就能及時排解其抱怨情緒，將問題處理在萌芽狀態，從而最終會提升游客的滿意度。

6研究結論與展望

研究全域旅游新時代廣西游客的新訴求、廣西游客滿意度穩定提升可能遇到的問題并提出相應對策，對于促進全域旅游新時代廣西游客滿意度穩定與提升具有重要的現實意義。

研究表明，進入全域旅游新時代，廣西游客滿意度穩定與提升需要從“軟件”和“硬件”兩個方面入手。硬件方面，要完善旅游基礎設施和公共服務設施，擴大旅游產業規模，創新旅游產品開發，提升產品品質，提供給旅游者多樣化的特色體驗;軟件方面，要利用大數據等現代信息技術強化管理;強化旅游從業人員的服務意識，為游客提供個性化和人性化的特色服務。只有這樣，廣西游客滿意度才能得以穩定與提升，廣西全域旅游發展才能取得更好成效，廣西建設旅游強區的目標才能得以早日實現。

參考文獻：

[1] 莫嵐遠.自治區級全域旅游示范區創建單位名單公布[N].南寧日報，2018-6-5（1）.

[2] Cardozo R. Customer satisfaction： Laboratory study and marketing action[J]. JournalofMarketing ?Research， 1964（2）：244-249.

[3] Cardozo R. An Experimental Study of Customer Effort， Expectation and Satisfaction[J]. Journal of ?Marketing Research， 1965，3（2）：244-249.

[4] Oh H， Parks S. Customer satisfaction and service quality： A critical review of the literature and research implications for the hospitality industry[J.Hospitality Research Journal，1997，20（3）：35-62.

[5] 靳書芳，王淑華.近十年我國游客滿意度研究述評[J].周口師范學院學報，2010，27（6）：127-130.

[6] 廣西旅游科學研究所.廣西游客滿意度調查報告（2018年第二季度）[R].2018.7.

[7] 廣西旅游科學研究所.廣西游客滿意度調查報告（2015年第三季度）[R].2015.10.

【通聯編輯：唐一東】