濱海型旅游目的地游客不文明行為誘因分析

饒云 陳慧 吳穎欣

摘要：為了全面深入分析濱海型旅游目的地游客不文明行為的誘因，該文以廣東省江門市下川島濱海旅游度假地為案例地，通過問卷調查和觀察法全面分析了濱海型旅游目的地的游客對川島濱海旅游度假區的滿意度、游客不文明行為類型、景區內游客不文明行為的感知以及游客不文明行為產生的具體原因。結果顯示：（1）通過對游客的問卷調查發現，游客從眾心理、游客受教育程度、游客聽從工作人員文明勸導等因素是游客不文明行為產生的主觀原因，其對游客不文明行為的影響程度要遠遠大于游客年齡、性別、職位、收入因素。（2）基于對案例地游客不文明行為的實地觀測發現，景區基礎設施的數量及空間分布、景區服務管理的質量是導致游客不文明行為產生的主要客觀因素。因此，該文從游客和景區管理與服務兩個方面，提出了改善濱海型旅游目的地游客不文明行為的建議。

關鍵詞：游客不文明行為;誘因分析;濱海型旅游目的地;廣東省下川島

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）03-0038-04

伴隨“大眾旅游”時代的到來，多地頻發游客不文明行為，如2017年游客三腳踢斷萬年鐘乳石、杭州西湖成了“洗腳池”等，這些游客不文明行為給景區管理和社會文明帶來了極大的負面影響，游客不文明行為成為社會關注的熱點問題[1]。為此，國家旅游局在2015年正式頒布實施《游客不文明行為記錄管理暫行辦法》，2016年頒布了新版的《中國公民國內旅游公約》，以期通過政策、法規引導游客文明出行，但國家文明政策對游客不文明行為的約束管理效果并不明顯。探究游客不文明行為的形成原因，多數學者以理論角度研究游客不文明行為產生的游客主體因素以及景區客體因素，較少從實際案例角度深層次分析游客不文明行為產生的具體原因和解決措施。因此，本文以下川島景區作為濱海型旅游目的地的案例地，依據問卷調查和實地觀測結果，深入研究濱海型旅游目的地文明旅游建設的相關內容。

1 相關研究進展

在CNKI中國知網對“游客不文明行為”的關鍵詞搜索，共有438篇文獻。目前已有的研究主要集中于心理學、倫理學、經濟學、社會關系學、管理學等學科，研究方法主要是以定性描述為主，僅有少量的定量分析方法，研究內容集中于游客不文明行為的含義、種類、誘因及解決措施等[2]。

游客不文明行為定義形式主要有“旅游非道德行為”[3]、“旅游者道德弱化行為”[4]和“旅游不文明行為”[5]。由于第一種定義局限于指違反社會主義道德的行為，故大多數學者更傾向于后兩種定義的描述。學術界一般是將2006年國家文明辦和國家旅游局收集的10種或18種較為普遍的游客不文明行為與實際研究條件相結合，劃分游客不文明行為表現形式。其中，游客不文明行為表現形式的劃分依據有社會人口特征[6]和旅游活動過程[7]等。

目前關于游客不文明行為的研究主要是圍繞著游客不文明行為形成原因而展開。關于游客不文明行為成因的已有研究主要是圍繞游客和社會環境兩個方面展開。游客是不文明行為產生的主體，游客的旅游動機、游客個性、從眾心理[8-10]和游客的社會屬性[6]會直接導致旅游不文明行為的產生。同時，旅游活動又具有較強的經濟特征，游客在出行的過程中，會判斷成本與收益，而游客不文明行為的預期收益要大于預期成本[11]。除了游客主體因素，旅游活動發生的社會環境、景區管理等是誘發游客不文明行為產生的另一主要因素。在旅游場域中，道德規范的約束環境發生變化，極易形成“道德失范”和“道德感弱化”[12-13]，周邊的旅游環境會直接影響游客的行為[9]，因此，旅行社和旅游景區管理機制、人員培訓等因素與影響游客不文明行為的產生密切相關 [14-15]。研究方法主要是以定性分析描述為主，定量研究較少，主要是基于面向游客的問卷調查[7]。

對已有相關研究的分析可以發現，目前對與旅游不文明行為的研究視角相對單一，本文在綜合已有相關研究的基礎上，針對當前濱海型旅游目的地的特點，采用定性與定量相結合的研究方法，從游客主體因素和景區建設與管理因素兩方面客觀地對游客不文明行為誘因進行科學分析和評價，為游客不文明行為的矯治方案提供一定的借鑒經驗。

2 研究設計

2.1廣東省下川島濱海旅游度假區概況

下川島位于廣東省江門臺山市川山群島的西側，擁有187公里綿長的海岸線及王府洲、牛塘灣和大灣等35個海灣。1985年，下川島率先在南澳沙灘建立“王府洲海浴旅游中心”，該中心逐步發展成為下川島主要的濱海旅游區。1992年下川島濱海旅游度假區被廣東省認定為“旅游開發綜合實驗區”。2009年王府洲旅游區被評為“國家4A級旅游景區”，2010年被評為“廣東省海濱旅游示范區”。近年來，下川島王府洲旅游區發展十分迅速。2017年王府洲旅游區的游客增長率約為8.5%，年平均游客接待量為60萬人次左右[16]。

基于前期的預調研，本文選取廣東省下川島王府洲旅游區的核心景區——王府洲海濱浴場為問卷發放和觀測游客不文明行為的具體地點。王府洲海濱浴場的功能區劃分為泳區和非泳區兩個部分，總面積約為144000平方米。泳區位于王府洲海濱浴場的中部，是供游客安全游泳的區域，面積約為96000平方米;非泳區有兩個區域，分別位于王府洲海濱浴場的兩側，是不允許游客游泳的區域，面積約為118000平方米。如圖所示，左側非泳區從左到右依次分布有漁業作業區、游樂區和煙花區三個小功能區。右側非泳區主要是當地漁民集中的漁業作業區。

2.2問卷設計與實地觀測

目前關于游客不文明行為的研究主要是以定性描述為主，優點在于可借助一定的知識與經驗分析歸納游客不文明行為的含義、類型、成因和解決方案等，但定性描述結果較為籠統，難以客觀分析游客不文明行為的相關內容。因此，本研究通過問卷調查和實地觀察兩種調查方法，更為科學地分析游客不文明行為產生的原因。

2.2.1問卷設計

為了調查游客不文明行為產生的游客主觀因素，本次研究設計了面向游客的不文明行為調查問卷，用以調查基于游客視角的案例地不文明行為產生的原因分析。問卷的設計根據已有文獻、專家咨詢意見、國家政策法規及案例地的實際情況，設計具體的指標。

問卷由六部分構成：景區文明滿意度、景區內游客不文明行為、游客文明素質評價、景區管理與服務現狀的滿意度、游客不文明行為的解決措施及建議和受訪者的基本信息。根據2006年9月中央文明辦、國家旅游局收集的18種較為普遍的游客不文明行為以及旅游區的實際情況，對景區內游客不文明行為的調查包括隨地亂吐痰和亂扔垃圾、亂涂亂刻文物古跡、如廁后不沖水、插隊擾亂秩序、公共場合大聲喧嘩、污言穢語和打架斗毆、非吸煙區吸煙、踐踏草坪和采摘花朵、不給老弱病殘孕讓座共9項測量題項[17];景區文明滿意度的調查由景區內游客文明素質評價以及景區整體文明旅游環境評價共2項測量題項構成;游客不文明行為產生的原因調查包括游客不文明行為與教育程度、職位、年齡、收入、性別、從眾心理之間的關系共6項測量題項;景區管理與服務滿意度調查包括旅游交通、游覽設施、景區衛生、旅游購物、服務管理等共17項測量題項;受訪者基本信息包括性別、年齡、文化程度、職業、年平均出游次數共5項測量題項。

景區文明旅游環境及不文明行為評價的測量采用李克特量表法，1-5分分別表示為非常低、低、中立、高、非常高;景區管理與服務滿意度的測量采用李克特量表法，1-5分分別表示為非常不滿意、不太滿意、一般、滿意、非常滿意。

2.2.2游客不文明行為觀測設計

除了游客自身原因，旅游目的地的建設現狀與管理、服務水平同樣也會影響到游客行為。根據對案例地的初步調研發現，下川島濱海旅游度假區的游客不文明行為主要是亂丟垃圾，因此本研究將王府洲海濱浴場隨意丟棄垃圾的游客不文明行為作為實際觀測內容，具體包括垃圾數量及其空間分布，通過對游客不文明行為的實地觀測來分析游客不文明行為產生的客觀因素。

2.3數據收集與樣本特征

2.3.1問卷的發放與收集

下川島濱海旅游度假區的旅游旺季為4月至11月，結合濱海旅游的季節性，本次調查時間為2018年5月1日至5月3日的“五一”假期，調查地點為王府洲海濱浴場。本次調查共發放問卷220份，回收的有效問卷201份，問卷回收效率為91.36%。

2.3.2樣本特征

在王府洲海濱浴場樣本性別構成上，男女比例基本平衡。在樣本年齡構成上，游客以中青年群體為主（21歲—40歲的中青年所占比例達72%）。在樣本受教育程度上，游客主要是本科、大專和中專學歷為主，整體受教育程度較高。同時，游客群體主要集中在3000—6000元中等水平的公司職員且超過65%的游客具有較為豐富的旅游經驗。

3實證分析

3.1景區管理與服務現狀分析

3.1.1景區公共服務設施現狀

旅游景區設施是游客在旅游過程中感知景區管理與服務質量的重要媒介，也是影響游客不文明行為產生的重要外界環境因素。

通過實際調查發現，下川島王府洲海濱浴場的景區公共服務設施存在以下問題：一是，垃圾收集設施分布不均且垃圾收集不及時。如，浴場全部的垃圾桶集中布局在泳區，而非泳區沒有配置相應的垃圾收集設施。此外，由于垃圾收集不及時，部分垃圾桶出現容量超載和外觀不整潔的情況。二是，公共衛生間數量較少且功能配置不均衡。景區內只有一間具有廁所、浴室、更衣室和保管物品功能的綜合公共衛生間，其余兩間均為單一廁所功能的衛生間。游客傾向集中于綜合公共衛生間。三是，景區部分指示牌老化且景觀化不合理。指示牌包含路牌、景區游覽圖、非吸煙區標識、浴室指示牌、游樂區路牌、煙花零售店路牌、泳區分界線、浴場規定牌、煙花燃放區告示牌以及漁政告示牌等。其中，部分指示牌表面出現破損以及圖文信息較為模糊的老化現象。同時，草坪內的路牌以灰色的石頭為造型，附上紅色文字的指示信息。游客若不留心觀察，難以從中感知并獲取信息。

3.1.2景區服務現狀

旅游景區服務是指旅游景區或者服務人員為滿足游客在旅游過程中需求，憑借一定的物質資料所提供的服務。景區旅游服務種類一般劃分為餐飲服務、住宿服務、交通服務、游覽服務、娛樂服務、購物服務、服務人員態度和景區公共服務[18]。總體而言，王府洲海濱浴場可為游客提供較為滿意的餐飲服務、住宿服務、交通服務、游覽服務和購物服務。

但景區服務仍存在以下問題：一是，左側非泳區的游樂區服務人員缺乏良好的對客服務態度。在面對大量團體游客，游樂區服務人員用較強硬的態度要求導游管理好自己的團隊，并且忙于協助游客提供穿著救生衣而無法盡到告知游客游玩安全警示的義務。二是，景區公共清潔服務范圍有限。王府洲海濱浴場的公共清潔服務頻次不間斷（中午時段每班次輪流休息）、服務時間為7點—17點、服務形式為每班次2-3人。但是，公共清潔服務范圍僅為泳區，非泳區沒有安排相應的管理與服務。

3.2基于游客感知的下川島游客不文明行為調查

3.2.1下川島文明旅游滿意度分析

旅游滿意度是游客在旅游過程中形成的一個旅游期望與旅游實績的差異比較結果。因此，本文通過游客對景區文明旅游滿意度的評價，了解游客對文明旅游的期望與實績之間的差異程度，為游客不文明行為的誘因分析提供指引方向。

本文采用李克特量表法（5分制），對景區內其他游客文明素質以及景區文明旅游環境的游客評價進行測量。通過問卷數據分析，王府洲海濱浴場的游客文明素質和景區文明旅游整體環境評價的眾數均為3分，平均值分別為3.475和3.535，表明游客對王府洲海濱浴場文明旅游評價呈中等偏上的滿意度水平。由此可見，從游客的角度來看，王府洲海濱浴場的整體文明旅游環境水平較為良好。

3.2.2基于游客感知的下川島游客不文明行為類型分析

游客不文明行為是指在旅游過程中，游客表現出的不符合旅游活動效率最大化和旅游者身心愉悅的相關行為。本文將9種常見并符合王府洲海濱浴場實際狀況的游客不文明行為作為游客感知內容，并通過李克特量表法（5分制），分析頻率較高的游客不文明行為。根據游客不文明行為出現頻率為“較多=4分”和“非常多=5分”的累計百分比顯示，“隨地吐痰、亂扔垃圾”“插隊擾亂秩序”“公共場合大聲喧嘩”“非吸煙區吸煙”和“踐踏草坪、采摘花草”是游客感知度較高的游客不文明行為，均超過調查人數的20%。

3.2.3基于游客感知的游客不文明行為誘因分析

游客不文明行為的形成原因具有普遍性和復雜性，主要受到主客觀方面的多因素共同作用的影響。從游客視角出發，本文采用游客文明素質和景區管理與服務的李克特量表法（5分制），分析影響游客不文明行為產生的主客觀因素。其中，游客文明素質表是游客對影響游客不文明行為的主觀因素的感知度評價，其評價標準為“1分=低”“2分=中”“3分=高”。景區管理與服務表則是游客對影響游客不文明行為的客觀因素的滿意度評價，其評價標準為“1分=非常不滿意”“2分=不滿意”“3分=中立”“4分=滿意”“5分=非常滿意”。

通過對游客文明素質的問卷數據整理，眾數統計結果如下：“從眾心理”“受教育程度”和“聽從工作人員勸導”因素的眾數為“3分=高”;“職位高低”因素的眾數為“2分=中”;“游客性別”“年齡大小”和“收入高低”因素的眾數為“1分=低”。由此，游客認為“從眾心理”“受教育程度”和“聽從工作人員文明勸導”的主觀因素與游客不文明行為的相關性較強，而性別、年齡、職位、收入、勸阻他人不文明行為因素的相關性較弱。其中，“聽從工作人員文明勸導”可看作是游客接受外部教育的能力，以此可與“受教育程度”歸結為教育因素。

通過對景區管理服務評價表的滿意度分析，其眾數統計結果如下：游客不滿意度較高的項目（超過10%）依次為 “商品價格”“廁所數量”“廁所衛生狀況”“門票價格”“排隊時間”“垃圾桶數量及布局”“停車場或碼頭數量與位置”和“景區工作人員態度”。由此表明，游客對景區價格因素、設施因素以及服務人員因素的不滿意度較高。

3.3基于實際觀測的下川島濱海旅游度假區游客不文明行為調查

3.3.1下川島旅游區游客不文明行為觀測

基于前期的實地調查，王府洲海濱浴場是游客在下川島王府洲旅游區的主要活動區域，因此本文以王府洲海濱浴場作為游客不文明行為的實際觀測地。通過對王府洲海濱浴場游客不文明行為的觀測發現，游客不文明行為類型主要為亂丟垃圾且浴場各功能區內垃圾數量不同。

游客丟棄的垃圾主要有塑料袋、廢棄紙片、衛生紙巾、食品包裝袋、廢棄玩具、煙頭及煙盒、飲料瓶及瓶蓋、繩子、漁業泡沫、廢棄衣物、水果殘渣等類型。根據實際觀測，泳區是游客不文明行為發生的高頻區域，其垃圾數量要遠遠高于非泳區。王府洲海濱浴場左側非泳區、泳區和右側非泳區的垃圾數量分別為153個、202個和45個。同時，在不同區域，垃圾的類型有所差異，王府洲海濱浴場泳區和非泳區的垃圾類型主要有食品包裝袋、塑料袋、廢棄紙片、煙頭及煙盒、飲料瓶及瓶蓋和廢棄玩具。但是廢棄的漁業泡沫垃圾只出現在非泳區的漁業作業區，而煙花和水果殘渣等游客消費品只出現在泳區和非泳區。

3.3.2基于實地觀測的游客不文明行為誘因分析

本文通過對王府洲海濱浴場游客亂扔垃圾行為的觀測發現，游客在海濱浴場隨意丟棄垃圾的行為存在明顯的空間差異。具體表現為垃圾數量的空間分布差異體現為泳區的垃圾數量多于非泳區的垃圾數量，且左側非泳區垃圾數量多于右側非泳區垃圾數量，形成這種空間差異的主要原因是由于景區的功能分區、游客活動特征、景區公共服務與管理的空間分布差異造成。

首先，有游客行為及活動的空間分布造成。相對于非泳區，泳區作為游客安全游泳的區域，是游客在濱海區域主要的活動區域，因此在泳區的游客數量要遠遠多于非泳區，而左側非泳區的游客數量多于右側非泳區。

其次，由于垃圾收集設施數量與景區管理的空間分布差異造成。王府洲海濱浴場泳區有4個垃圾收集設施和相應的公共清潔服務，而非泳區沒有垃圾收集設施和公共清潔服務。

4結論與建議

綜上所述，本文以廣東省臺山市下川島濱海旅游度假區為案例地，分析濱海型旅游目的地的游客不文明行為的誘因主要分為游客自身因素和景區服務與管理因素。其中，游客自身因素包括受教育程度、聽從工作人員文明指引、從眾心理、游客年齡、性別、職位、收入因素，但游客心理因素與教育因素對游客不文明行為的影響程度較大。同時，游客不文明行為還與景區建設現狀和工作人員的服務水平等外部因素密切相關。例如，研究發現，下川島景區的王府洲海濱浴場區域游客隨意丟棄垃圾的不文明行為存在明顯的空間分布差異，主要是受游景區基礎設施、旅游景區服務的質量和景區布局的影響。

因此，我們提出，游客不文明行為的矯治，不僅需要從政策法規、社會輿論監督以及提高游客自身文明旅游素養等方面入手，還應該重視景區管理與服務的提升。以廣東省下川島景區為例，在景區建設方面：首先應增加旅游廁所數量并提升廁所衛生狀況;其次應合理布局、配置垃圾回收設施并及時清理;最后，景區需及時更換老化的指示牌、改造景觀化設計不合理的指示牌，提高游客體驗。在景區服務方面，下川島景區應加強員工的旅游文明培訓工作和完善景區公共清潔服務的環境衛生機制與服務態度。。

參考文獻：

[1] 郭鵬.文化和旅游部近日又公布一批旅游不文明行為記錄“黑名單”[EB/OL]. https：//www.mct.gov.cn/whzx/whyw/201809/t20180928_835134.htm， 2018-09-28.

[2] 李敬.國內游客不文明行為研究述評[J].管理學刊，2012，25（05）：80-85.

[3] 田勇.旅游非道德行為與旅游道德的塑造[J].桂林旅游高等專科學校學報，1999（02）：15-16+28.

[4] 胡傳東.旅游者道德弱化行為的推拉因素與形成機制[J].重慶師范大學學報（哲學社會科學版），2008（05）：96-100.

[5] 林育彬.從勒溫“場論”審視景區游客社會公德不文明行為[J].遼寧行政學院學報，2010，12（08）：155-156.

[6] 蔡雪莉.我國公民旅游不文明行為歸類歸因研究[J].旅游論壇，2008，1（06）：353-356.

[7] 常飛. 旅游者不文明行為測度與矯治研究[D].云南大學，2015.

[8] 廖維俊，何有世.非慣常環境旅游者不文明行為是如何形成的？——基于相對剝奪理論視角的扎根研究[J].干旱區資源與環境，2018，32（06）：194-201.

[9] 林德榮，劉衛梅.旅游不文明行為歸因分析[J].旅游學刊，2016，31（08）：8-10.

[10] 劉麗莉.出境旅游者不文明行為的心理學分析與管理策略[J].武漢職業技術學院學報，2014，13（05）：99-103.

[11] 余建輝，張健華.基于經濟學視角的中國游客不文明行為探因[J].華東經濟管理，2009，23（10）：121-124.

[12] 王華，徐仕彥.游客間的“道德式”凝視及其規訓意義——基于網絡博文的內容分析[J].旅游學刊，2016，31（05）：45-54.

[13] 潘云.從游客文明素質解析旅游道德感強化建設[J].現代經濟信息，2013（23）：53-54.

[14] 丁志鵬. 鄉村旅游游客不文明行為研究[D].中南林業科技大學，2013.

[15] 張群.旅游者不文明行為對旅游目的地的影響——以桂林為例[J].市場論壇，2008（06）：63-65.

[16] 下川島“東方芭堤雅”椰風海韻醉游人[J].海洋與漁業，2016 （07）：34-36.

[17] 王小潤.中央文明辦國家旅游局發布十八種不文明行為[EB/OL].http：// www.gov.cn/fwxx/ly/2006-09/26/content_398743.htm， 2018-09-28.

[18] 江波，鄭紅花.基于旅游目的地八要素的服務質量評價模型構建研究[J].商業研究，2007 （08）：148-153.

【通聯編輯：代影】