大學生鄉村旅游行為特征研究

楊易鳳 付卉

關鍵詞：大學生;鄉村旅游;調查問卷法;行為特征;市場開發

中圖分類號：F59 ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）03-0008-02

隨著經濟和教育的發展，在校大學生為旅游業發展提供了一個豐富的潛在旅游客源，而且大學生有較多空閑時間和一定的經濟支付能力，鄉村旅游花費不高，而且旅游活動主要發生在所在的大學的城市郊區范圍內，一至兩天就可以完成一次旅游活動，這就從時間和經濟支付能力上與大學生所擁有的條件完美吻合。

1 研究方法和數據來源

本文主要采用了問卷調查的方法，以吉林市北華大學為例，調查采取隨機抽樣方法，共發放問卷 110份，回收 100 份，回收率約為 91%;有效問卷 100份，有效率為100%。在調查的110名大學生中，城鎮學生 61人，農村學生 49 人;男生 53人，女生 57人。本次問卷調查的結果經過SPSS軟件分析，得出相關圖表。

2 問卷調查結果與分析

2.1 大學生對鄉村旅游的了解程度：鄉村旅游對于當代大學生來說是陌生的，調查結果顯示，被調查的大學生中僅有8%的大學生對鄉村旅游是了解的，絕大部分同學都是“不了解”的狀態。

2.2 大學生鄉村旅游偏好：在針對“喜歡的旅游類型”，有45%的北華學子選擇城市旅游景點，55% 的北華學生則選擇鄉村旅游。原因主要有以下幾點：

1）大學生的心理因素：大學生的知識及各方面的素養都較高，而校園大部分都位于高度現代化的城市之中，大學生都渴望閑云野鶴般的生活，特別是對于那些沒有居住過鄉村的城鎮大學生。因此，鄉村旅游就能滿足他們這一需求。

2）大學生的經濟條件：調查顯示，大多數大學生的經濟來源都依靠父母，自己并沒有經濟收入，而一線城市旅游消費水平是遠遠高于一般大學生的經濟水平的，可用的學生價并不能幫助他們減少花費;盡管是二三線城市的旅游消費也是絕大部分大學生難以承擔的。而鄉村旅游非常適合大學生，因為鄉村旅游目的地的消費水平低、當地旅游景點門票價格低、往返距離短等原因，整個旅游過程中大學生需要花費的費用比較少。從他們在“可以接受的旅游消費水平”問題中的選項數值可以看出，大學生愿意花費在旅游中的費用普遍偏低，其中，有 14% 的大學生選擇“500 元以內”，49%的選擇“500 ～1000 元”，30% 的選擇“1000 ～1500 元”，而僅有 7% 的選擇“1500 元以上”。

3）鄉村旅游對大學生的吸引物：地闊物博，種類多樣的鄉村文化和異于自己原生的生活風俗習慣成為吸引大學生了解異域風情的主要因素。同時，鄉村旅游能讓大學生在欣賞大自然的優美風光的同時了解農村，放松身心，也是大學生了解社會、增長見識和提高實踐能力等的學習過程。

2.3 大學生如何獲取鄉村旅游信息：調查得知大多數通過校園宣傳海報、書籍、網絡、社團了解鄉村旅游信息，這些方式的占比相差不大，其中通過學院社團宣傳了解稍微高于其他方式占比31%，通過報刊書籍了解鄉村旅游信息的同學占23%，通過校園宣傳海報了解鄉村旅游信息的同學占26%，通過網絡了解鄉村旅游信息的同學占20%，所以，對于大學生人群相對集中、大學生之間的聯系比較廣泛、旅游信息傳遞迅速的特點，宣傳費用較低的學院社團宣傳比較適合推廣大學生鄉村旅游活動。

2.4 大學生鄉村旅游參與意愿：調查顯示，只有19%的同學參加過鄉村旅游，所以從大學生參加鄉村旅游的情況來看，北華大學的在校學生真正的鄉村旅行意愿并不強烈。喜歡城市景點類型的學生參加過鄉村旅游的占8%，從未參加過鄉村旅游的占37%;喜歡鄉村景點類型的學生參加過鄉村旅游的占11%，從未參加過鄉村旅游的占44%，所以大學生雖然喜歡鄉村旅游，但真正去到鄉村旅游的卻很少。

2.5 大學生鄉村旅游參與動機：關于“為什么想要進行鄉村旅游活動”的問題，其中想要回歸自然的同學占比例最大為23%，其次是占比為20%的同學是為了欣賞鄉村民俗風情，再其次是13%的大學生是為了購買當地的土特產，以及占比為12%的同學是為了欣賞鄉村農田風光，還有參與農業生產活動的同學占比為10%，以及體驗自然美景的同學占比為8%，只有6%的同學是為了探求農業相關知識，以及5%的同學是為了觀光農業科技成果和為了其他原因的同學占比3%。可以看出大學生是在大自然中釋放自己的學業以及生活壓力，因而回歸自然成為大學生選擇鄉村旅游的主要原因;探求異地風情文化也占有很大比例，這是由于大學生學習生活在一個相對封閉的環境中，對外界生活感知不足，然而，他們的好奇心和求知欲又十分地強烈，鄉村旅游恰好滿足了他們這一需求。

2.6 鄉村旅游模式選擇：問卷設計采用了劉亞洲在《基于大學生群體的鄉村旅游市場開發研究》中的鄉村旅游模式這一分類方式，在對大學生喜歡的鄉村旅游模式的調查中，其中“旅游小城鎮型”占比15%，“民俗風情型”占比25%，“農場莊園型”占比20%，“特色產業帶動型”占比4%，“景區依托型”占比13%，“度假休閑型”占比20%，“現代農村展示型”占比3%，這與上述“為什么想要進行鄉村旅游活動”的結果是基本相似的。

2.7 大學生鄉村旅游出游形式及選擇的交通工具：大學生群體喜歡的出游方式是以班級、社團、宿舍等集體形式為主，共占被調查總數的 47%，所以在交通工具的選擇上更傾向于包車方式出游。

3 結論與建議

綜上可知大學生對鄉村旅游的了解程度不高，并且可自由支配收入水平低，但是閑暇時間及獲取旅游信息渠道比較豐富。鄉村旅游具有費用低、旅游目的地近及旅游資源具有原始性、真實性等優點。因此鄉村旅游成為大學生舒緩壓力、回歸自然的不二之選。根據以上結論，本文作者提出幾點關于鄉村旅游市場開發及營銷的建議：

1）旅游管理者硬提前進行市場調研，了解大學生的鄉村旅游目的地偏好。目前，市場上的一些旅游資源被盲目開發，沒有得到科學規劃，導致鄉村旅游資源開發后被閑置，沒有獲得應有的利潤。所以，旅游管理者應重視這一點。

2）為滿足大學生在鄉村旅游過程中求新、求奇的需求旅游管理者在旅游線路及活動項目設置上，應增加參與性、體驗性活動，比如民俗活動、農事活動、手工活動，吸引更多的大學生參與到鄉村旅游活動中來。

3）關于如何讓更多的大學生了解鄉村旅游，旅游管理者應重視校園推廣來營銷鄉村旅游活動，比如找校園公眾號的管理員商量推發鄉村旅游信息，也可以尋找校園社團，由社長向團員傳遞鄉村旅游信息以及招聘兼職人員在校園里不定期的發放傳單和固定宣傳點宣傳鄉村旅游信息。

參考文獻：

[1] 丁春文.大學生旅游市場開發淺析[J].企業經濟，2010（7）：158-160.

[2] 楊瑞.西安市大學生旅游行為模式研究[D].西安：陜西師范大學，2006.

[3] 夏林根.鄉村旅游概論[M].上海：東方出版中心，2007.

【通聯編輯：張薇】