互聯(lián)網(wǎng)菜場的好日子來了

林北辰

當(dāng)你打開手機(jī)買菜，互聯(lián)網(wǎng)菜場的風(fēng)口就起來了。運(yùn)費(fèi)減免、秒殺和特價(jià)水果活動(dòng)是線上買菜的最大特點(diǎn)，即使在那些不是購物節(jié)的節(jié)日里，用戶也常常刷出APP中的“節(jié)假特惠”。尤其在今年，互聯(lián)網(wǎng)買菜市場動(dòng)作頻頻：美團(tuán)買菜今年1月在上海測試后，3月底開始在北京上線；餓了么則宣布買菜業(yè)務(wù)覆蓋全國100個(gè)城市，并在3月召開商家合作大會(huì)，聯(lián)手叮咚買菜定下全國500城的目標(biāo)；蘇寧在蘇寧小店的布局下，4月底也推出菜場業(yè)務(wù)，主打產(chǎn)地直銷?；ヂ?lián)網(wǎng)買菜也不是一線城市的專利，福州的樸樸超市2016年起就在福州推行線上買菜業(yè)務(wù)，并向華南地區(qū)擴(kuò)張，今年3月完成了5000萬美金的B輪融資。永輝、家樂福因?yàn)榧蓱剺銟愕目焖贁U(kuò)張，陸續(xù)推出了“衛(wèi)星倉”和到家業(yè)務(wù)。

在中國估值萬億的生鮮市場中，線上零售渠道的滲透率僅為3%?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)者沒有放過這塊蛋糕，2014年以來，生鮮電商成為線上零售的“高嶺之花”，生鮮領(lǐng)域的投資熱度不減，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目層出不窮，但入局者有之、失敗者更多，對商業(yè)模式的質(zhì)疑層出不窮。如今，萬億生鮮市場的故事再次開講，巨頭紛紛入局，線上買菜盛行，手機(jī)上的菜籃子來了。

舊土壤、新業(yè)態(tài)

線上買菜已經(jīng)不是第一次站到舞臺(tái)中央。生鮮電商的概念于2014年興起，一度成為創(chuàng)業(yè)熱潮。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2015年生鮮領(lǐng)域發(fā)生了246件投資事件，達(dá)到5年內(nèi)最高值；投資金額總數(shù)的高點(diǎn)出現(xiàn)在2017年，年內(nèi)融資金額總數(shù)294.48億元。盒馬、永輝超級物種的崛起讓生鮮進(jìn)入電商行業(yè)的視野，巨頭陸續(xù)加碼，每日優(yōu)鮮、誼品生鮮、永輝和家樂福獲騰訊投資，盒馬與大潤發(fā)背后站著阿里。與此相對的，是大量創(chuàng)業(yè)公司未能踏過盈利的門檻，紛紛倒閉。根據(jù)中國電子商務(wù)中心發(fā)布的“生鮮行業(yè)死亡名單”，2015年之前，有14家頗具規(guī)模的生鮮電商退出市場，其中還包括亞馬遜戰(zhàn)略投資的美味七七。在過去很長一段時(shí)間里，生鮮電商幾乎把各種運(yùn)營模式都演練了一遍，輕供應(yīng)鏈、物流眾包、前店后倉……漫長的過程中，裁員、業(yè)務(wù)萎縮、被收購、轉(zhuǎn)型、倒閉各種消息都不絕于耳。

電商專家云陽子分析，“線上買菜”的邏輯很簡單，它是一個(gè)高頻的消費(fèi)行為，基本上所有的巨頭都想涉及，但它的履約成本無法降低。以賣菜的平均毛利率20%來看，即使50元的客單價(jià)，行業(yè)內(nèi)每單10元的利潤無法覆蓋履約成本，要做到13—15元的利潤才能夠盈虧平衡，這是過去的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目倒下的根本原因。

這一次“買菜”的卷土重來，3個(gè)前置倉案例的成功或許起到了關(guān)鍵作用。每日優(yōu)鮮是最早實(shí)踐前置倉的公司之一，2015年年底宣布“all in前置倉”，以水果起家，逐漸擴(kuò)展至其他品類。據(jù)每日優(yōu)鮮提供的數(shù)據(jù)，目前平臺(tái)的SKU數(shù)在1500左右，全國前置倉數(shù)量超過1500個(gè)，總部近2000名員工，自雇+第三方簽約的配送員近一萬人，單點(diǎn)配備的配送員為8個(gè)，承諾2小時(shí)內(nèi)送達(dá)，老客復(fù)購率達(dá)到80%。

叮咚買菜是每日優(yōu)鮮在上海的直接競爭對手，貨品更偏向蔬菜。同樣是前置倉模式，叮咚買菜與每日優(yōu)鮮的差異在于不設(shè)最低配送價(jià)格，即使是1.5元一瓶的礦泉水也可以“0元配送”，并且叮咚買菜承諾“29分鐘送達(dá)”。記者測試了每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、淘鮮達(dá)和蘇寧4種買菜應(yīng)用后發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜是其中唯一一家真正做到半小時(shí)配送的公司。叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，截至2018年4月，叮咚買菜在上海的前置倉數(shù)量為235個(gè)，SKU數(shù)1700多，平均每個(gè)前置倉輻射周圍2萬戶，日均訂單數(shù)超過20萬，月活用戶數(shù)180萬，人均消費(fèi)為55元，用戶復(fù)購率30%。福州的樸樸超市是目前互聯(lián)網(wǎng)賣菜電商中SKU數(shù)最多的一家，達(dá)到3000，除了蔬菜瓜果，還有米面糧油等超市貨品。在模式上，樸樸走的是“前置倉+純線上運(yùn)營”的路線，服務(wù)范圍覆蓋周邊1.5公里居民，目前可知前置倉數(shù)量為34個(gè)；樸樸的另一特色是自建團(tuán)隊(duì)，和業(yè)內(nèi)普遍用第三方配送員不同，樸樸的所有配送員均為公司員工。根據(jù)公開資料，樸樸的客單價(jià)達(dá)到58元，用戶留存率超過45%，部分前置倉突破了日均8000單。

叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，線上買菜這個(gè)事情并不新鮮，生鮮電商也是老生常談，市場的成熟得益于用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，美團(tuán)、餓了么培養(yǎng)出用戶在線上下單的習(xí)慣，多年的沉淀也讓前端供應(yīng)鏈更加完善，這兩個(gè)因素共同推進(jìn)“線上買菜”在舊土壤中萌發(fā)新的生機(jī)。

零散的格局

盡管都是瞄準(zhǔn)“買菜”生意，但是不同公司根據(jù)自身基因選擇了不同的布局。以餓了么為例，餓了么旗下買菜業(yè)務(wù)選擇了平臺(tái)模式，通過連接品牌和消費(fèi)者，并滲透進(jìn)零售商中打通供應(yīng)鏈，以此提升流量的分發(fā)效率。今年3月，餓了么舉行了商業(yè)合作伙伴大會(huì)，重點(diǎn)在于和商戶進(jìn)行數(shù)字化改造、共建平臺(tái)能力，同賽道之一的叮咚買菜就是餓了么的合作伙伴。

叮咚買菜和每日優(yōu)鮮是典型的前置倉模式，前置倉也是目前大部分入局者選擇的履約方式：通過城市內(nèi)撒網(wǎng)式布局，在區(qū)域內(nèi)密集建倉，將小型的倉庫放在離消費(fèi)者較近的地方，一旦接單，快速分配配送員進(jìn)行送貨，滿足了快速送貨的需求，消費(fèi)對象以生活節(jié)奏較快、要求時(shí)效性的年輕人為主。叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在選品上有所差異，用戶評價(jià)“叮咚買菜買菜，每日優(yōu)鮮買鮮果”體現(xiàn)出市場對這兩個(gè)公司的印象。

前置倉在一、二線城市布局廣泛，可以粗略分為三種不同類型：永輝超市、蘇寧小店等既有業(yè)態(tài)衍生出來的前置倉，作為商超的補(bǔ)充，將線下店的營業(yè)空間騰挪出一部分作為線上下單專用的小倉；每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等專注前置倉式的電商，以“城市分選中心+社區(qū)微倉”的二級分布式倉儲(chǔ)體系，配送時(shí)長從30分鐘至2小時(shí)不等；樸樸超市則是以“線上+前置倉”的模式在福州圈地，將線上流量導(dǎo)到線下，創(chuàng)始人是廣告行業(yè)背景，擅長營銷和地域性推廣。事實(shí)上，要做到“線上買菜”，前置倉并不是唯一的解決方案，以大倉為主的拼團(tuán)、預(yù)售在下沉市場更為普遍，2018年社區(qū)團(tuán)購出現(xiàn)井噴式融資，用小程序下單、第二天小區(qū)團(tuán)長內(nèi)提貨的購物行為，在起源地長沙市獲得了日均50萬單的成績。此外，每日一淘、蘇寧拼購等主打特價(jià)、預(yù)售的買菜玩法在下沉市場也占據(jù)一席之地。

云陽子認(rèn)為，前置倉和大倉相輔相成，前置倉注重及時(shí)性，大倉在于規(guī)劃性。大倉和前置倉對比，平臺(tái)可以“少搬一個(gè)箱子”，從城市倉直接到消費(fèi)者，這樣的模式損耗較少，適用于批量性購買，與叮咚買菜的“買一根蔥就送”不同，大倉適合“一次買5斤、10斤”的消費(fèi)行為，拼多多上的生鮮水果就是典型的大倉模式。

無法逃避的盈利問題

叮咚買菜從未對外公布過前置倉單點(diǎn)盈利的比例。叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人對此的解釋是，為了更合理有效地?cái)U(kuò)張市場，叮咚買菜的前置倉每達(dá)到日均1000單的業(yè)績，就會(huì)著手將這個(gè)倉庫擴(kuò)建成兩個(gè)，所以叮咚買菜從未計(jì)算過盈利網(wǎng)點(diǎn)占總數(shù)的百分比。而為了保障服務(wù)質(zhì)量和速度，叮咚買菜保證每一個(gè)點(diǎn)位配備2 ： 1的配送員和分揀員，每個(gè)小倉的工作人員有十幾人，并對每一個(gè)入職的配送員都進(jìn)行為期一周的“禮貌培訓(xùn)”，從打電話、發(fā)短信、上門送貨到敲門的禮儀都有一套講究。在上海，叮咚買菜的公司員工只有300左右，但和第三方簽訂合約的配送員數(shù)量達(dá)到7000人。這些措施的背后，是互聯(lián)網(wǎng)式賣菜平臺(tái)意識到服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來用戶黏性。新一代崛起的買菜主力軍是80后、90后，這批人往往重視時(shí)效，將購物體驗(yàn)作為第一要素。不過，每一個(gè)“禮儀”都是更高的人力成本，光是配送員入職培訓(xùn)一周，叮咚買菜就要付出一筆頗有分量的代價(jià)。更高的成本來自房租與電費(fèi)。叮咚買菜的前置倉面積在300平方米以下；在店鋪位置的選擇上，則盡量避免沿街店鋪，老廠房、背街小巷是首選。記者走訪后發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)倉內(nèi)都配備了至少10個(gè)大型冷藏柜，租金和24小時(shí)對這些機(jī)器供電也是巨額支出。為了卡位圈地，叮咚買菜進(jìn)入杭州和蘇州市場，這一部分的成本也需要從上海地區(qū)的營收里劃出。由此看來，叮咚買菜與其說“從未計(jì)算”，不如說“不敢計(jì)算”單點(diǎn)盈利的比例。

海通證券的調(diào)研報(bào)告《社區(qū)新零售，叮咚買菜的案例分析》為叮咚買菜算了一筆盈利的賬：叮咚買菜在基于“前置倉平均租金水平3元/平方米、客單價(jià)50元、毛利率30%、單倉20個(gè)配送員、10個(gè)分揀員”的前提下，單個(gè)前置倉日均訂單實(shí)現(xiàn)1250單時(shí)可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，這個(gè)要求高于其負(fù)責(zé)人舉例的“日均1000單”。盈利是所有社區(qū)買菜、線上買菜和生鮮電商共同的難題。4月，盒馬和美團(tuán)旗下的小象生鮮都曝出了關(guān)店新聞。小象生鮮在無錫、常州兩地門店停止?fàn)I業(yè)；盒馬鮮生在昆山新城吾悅廣場店也關(guān)門了，CEO侯毅坦言“做零售業(yè)，沒人能保證成功……此前盒馬舍命狂奔，肯定有開過頭的情況。”巨頭的試水行為把互聯(lián)網(wǎng)買菜炒出了新的熱度，但“買菜”這個(gè)看似簡單的購物行為，覆蓋了農(nóng)貿(mào)、供應(yīng)鏈，中期的冷鏈、物流，至最后一公里的用戶服務(wù)，從單點(diǎn)盈利到復(fù)制，每一個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)都需要投入；消費(fèi)者關(guān)心的配送、新鮮、價(jià)格缺一不可。基于此，云陽子認(rèn)為“線上買菜”市場鏈條復(fù)雜，不可以簡單地稱為“藍(lán)?！被颉凹t?！?，企業(yè)要活下去，需要擴(kuò)大SKU數(shù)，不僅限于生鮮或者蔬菜，而是覆蓋全品類，將客單價(jià)和毛利率都拔高才能留存下來。

每日優(yōu)鮮合伙人王珺預(yù)測，5年后中國生鮮零售市場規(guī)模大概會(huì)有5萬億元，生鮮在線規(guī)模大概1萬億元，前置倉生鮮到家業(yè)務(wù)會(huì)成為生鮮在線市場中的主營業(yè)態(tài)，1萬億體量里可能會(huì)有近6000億以上是由前置倉到家業(yè)態(tài)創(chuàng)造的。從極光的市場報(bào)告來看，生鮮電商行業(yè)的增長已經(jīng)放緩，進(jìn)入“下半場”，但在2019年第一季度的滲透率有所提升，達(dá)到5.3%，是2018年同期的兩倍?？梢酝茰y，即使困難在前，剩下95%的想象空間依然能讓創(chuàng)業(yè)者和巨頭們前赴后繼。