電視廣告分析

李莉

摘要：該廣告名為《邋遢的老爸》，開篇以日記的形式展開，以餐桌、客廳等室內為主要場景。通過女兒的內心獨白來嘲笑老爸的各種毛病，建構了偷吃女兒的便當、嘲笑女兒的妝容、邊打電話邊哈腰、愛罵電視里的人物、對女兒未婚夫說孩子氣的話等幾個生活場景。東京瓦斯則貫穿前后，通過主打親情牌，詮釋產品無時無刻不陪伴在用戶身邊，來建設親民的品牌形象，滿足受眾的情感需求。

關鍵詞：廣告訴求馬斯洛理論品牌建設

中圖分類號：G210.7 文獻標識碼：A 文章編號：190216801

1廣告內容分析

該廣告名為《邋遢的老爸》，開篇以日記的形式展開，以餐桌、客廳等室內為主要場景。通過女兒的內心獨白來嘲笑老爸的各種毛病，建構了偷吃女兒的便當、嘲笑女兒的妝容、邊打電話邊哈腰、愛罵電視里的人物、對女兒未婚夫說孩子氣的話等幾個生活場景。

1.1鏡頭語言分析

該廣告多采用固定鏡頭，固定鏡頭能夠比較客觀地記錄和反映被攝主體的運動速度和節奏變化。固定畫面視點穩定，符合人們日常生活注視詳觀的視覺體驗。它不同于搖攝、移攝所經常表現出的“瀏覽”的感受，可以拉近與觀眾之間的距離，給人以親近、安心的心理感受。

廣告總時長為1分30秒，鏡頭切換快速，共有56個鏡頭，平均1～2秒一個鏡頭，最長的一個鏡頭僅有4秒16，因此時長雖短，但是涵蓋的故事場景頗多，內容豐富，并且情節仍然十分連貫，在僅有的時間里敘述了一個較為完整的故事。其中鏡頭包含19個特寫、20個中景、17個遠景，廣告中的遠景也接近于大一點的中景，便于拉近與觀眾的距離，給人以身臨其境的感覺，容易將自己置身于故事之中，體會到其傳達的情感。

l.2形象建構

該廣告通過講述父親與女兒日常生活里的幾個場景，構建了一個有些邋遢、固執但十分疼愛女兒的父親的形象，父親在生活中有許多陋習，大大咧咧，但是身為父親的他也會在兒女成長之后感到寂寞與孤獨。同時又構建了一個時常嫌棄父親的女兒形象，但其實內心是滿滿的對父親的愛和依賴。通過兩個人的交疊對比更好地表現了人物性格。而廣告的產品瓦斯則是頻繁地出現，但又不露痕跡，構建了時常陪伴在身邊的形象。

1.3主題闡述

“父愛”與“陪伴”這一主題貫穿整個廣告，廣告通過女兒的獨白來完美詮釋了一個平凡略有些邋遢的父親，小的時候爸爸是我們的超人，但是長大之后會發現爸爸也只是一個普通人，這樣的老爸世間有千千萬，他們說話毫不掩飾，著裝不修邊幅，渾身上下壞毛病無數，他們也會寂寞，感到孤獨，會對我們嘮嘮叨叨，不懂事的我們時常還不領情。但是，老爸的一言一辭，一餐一飯，無不透露出一種人文情懷，喚起觀眾的共鳴。當煤氣灶點燃，熱騰騰的飯菜擺上餐桌，東京燃氣公司像家人一樣在你身后給你溫暖的形象，總能給人溫暖和關懷。“東京瓦斯公司通過這則廣告沒有具體向觀眾傳達產品的某種特點，而是通過主打親情牌，詮釋產品無時無刻不陪伴在用戶身邊，樹立了產品的品牌形象，提高了品牌的忠誠度。

2產品及受眾分析

2.1產品分析

東京瓦斯株式會社，又譯為東京瓦斯，這家創立已有兩百余年的天然氣公司是日本最大的天然氣供應商，也是世界上最大的民生用燃氣供應商。該會社擁有員工7000多名，用戶超過1000萬戶。主要擁有四大業務領域：城市燃氣的生產、供應和銷售，工業用、民用燃氣工程與用具的供應與銷售，區域制冷加熱聯動系統的供應與電力供應。

東京瓦斯是最大的民生用燃氣供應商，作為民用的瓦斯，該產品適用范圍廣、準入門檻較低，并且用了之后不易更換。此類商品作為日常家用品，更注重安全性、節能性、環保性。

2.2受眾分析

瓦斯的適用性廣，與其說消費對象是個人，倒不如說是家庭。家庭對于瓦斯的需求，最重要的就是安全、節能、環保，但是技術的進步下，許多品牌的瓦斯都可以滿足受眾的這些需求。東京瓦斯作為日本最大的民用燃氣供應商，在日本民眾心目中是有一定地位的，在商品同質化的情況下，依據馬斯洛需求理論，人們在滿足了最基本的生理和安全層次的需求之后，會去追求情感和歸屬的需求、尊重的需求、自我實現的需求，東京瓦斯恰好看到了現代人在情感方面的渴求，這則廣告也恰恰抓住了人們的痛點，滿足人們的情感需求一陪伴。

3廣告訴求

2011年東京瓦斯以不同的家庭人物為主角，分別推出兩支廣告《爸爸的炒飯》和《媽媽的便當》，隨即收到不少好評，也在觀眾心中奠定下了感性又溫情的品牌印象，2013年東京瓦斯再度推出《奶奶煮的菜》，事情微乎其微，但卻足夠引發你內心的共鳴。而本片為2016的最新篇章，講述了初入職場的女兒與邋遢老爸之間的各種代溝以及矛盾沖突。該廣告采用的是情感訴求策略，消費者首先得到的是一種情緒、情感的體驗，是對產品的一種感性認識，得到的知識產品的軟信息。這種軟信息能夠在無形中把產品的形象注入消費者的意識中，潛移默化的改變消費者對產品的態度。感性訴求廣告以消費者的情感或社會需要為基礎，在該廣告中，女兒與父親的感情就是一種社會情感基礎，宣傳的是廣告品牌的附加價值——陪伴。而如何將這種情感植入消費者的腦中，也是通過向觀眾展現瓦斯的功能，通過使用瓦斯制作料理，一日三餐是每個家庭必有的，在全家人一起吃飯的時候，家人是互相陪伴在身邊的，“提醒你吃飯的人很多，陪你吃飯的人卻很少”，所謂陪伴是最長情的告白，家人之間的陪伴也是最好的愛的體現，借此突出了東京瓦斯的功能，不只可以制作料理，還可以像家人一樣陪伴在身。

4廣告創意分析

4.1藝術手法分析

（1）巧設伏筆。首先在廣告開始的五秒內就有一個鏡頭是一個瓦斯的特寫，至此已經將該廣告要介紹的產品展現在人們面前，并且在整支廣告中相同的鏡頭出現了三次，多次向觀眾進行暗示。但是廣告本身沒有直截了當地向觀眾告知瓦斯是主打的產品，為最后“東京瓦斯”的出現設下懸念。埋下伏筆可以吸引觀眾的興趣。

（2）重復手法此處的重復包括畫面的多次重復以及語言的重復。使用瓦斯點燃煤氣灶的場景出現了三次，8個鏡頭中出現了炸雞，并且多數為特寫鏡頭，這些畫面的多次重復印證了料理在家庭生活中的重要，而瓦斯“陪伴你以料理聯系家人”的主題也躍然而出。第二部分為語言上重復，廣告中“別這樣，爸爸”出現了11次，一開始女兒說“別這樣，爸爸”是出于對父親一些邋遢習慣的嫌棄，而之后的“別這樣，爸爸”是出于對爸爸的心疼和不舍，感情更加復雜。通過言語上的重復表現了女兒與父親之間的矛盾，體現了父女之間的多面的深厚感情。重復的手法可以讓觀眾印象深刻，有助于觀眾對廣告的“記憶”。

（3）以小見大。本支廣告所用的場景都是生活中非常普通的場景，一家人一起吃飯、看電視、逛街，所選用的事情也是生活中的瑣碎事情，偷吃女兒的便當、嘲笑女兒的妝容、邊打電話邊哈腰、愛罵電視里的人物、對女兒未婚夫說孩子氣的話等，這些小事反而可以更加體現父女之間的情感，以及從側面反映了“陪伴”的主題。吃飯本身是一件很小的事情，但是人每天都需要吃飯，因次東京瓦斯“陪伴以料理聯系家人”的主題被體現出來。

（4）結尾點明主旨。廣告在結尾顯示出“陪伴以料理聯系家人”的字樣點明主旨，升華主題。片頭設下的伏筆也在此作出了解答，讓觀眾覺得出乎意料卻又在情理之中。

（5）巧用獨白。廣告巧用女兒的心理獨白，運用較多的心理活動來闡述廣告，一方面便于觀眾對廣告的理解，對于整個廣告有一種較為全面的理解;另一方面容易引起觀眾的情感共鳴。

4.2視聽分析

本支廣告選用的背景音樂為日式純音樂，演奏樂器為鋼琴，曲風舒緩、輕和，給人以安心、舒適的心理感覺，與溫馨的家庭生活相輔相成。在幫助人們對產品的記憶上有十分大的幫助，減少觀眾對廣告的排斥。并且音樂天然的完整性加強了整支廣告情節上的連貫。

4.3廣告創意原則分析

人最美好的感覺就是感動。感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定會引起態度的變化。出色的廣告創意往往把“以情動人”作為追求的目標。“以情動人”就是所謂的滲透性原則。東京瓦斯策劃了一系列以“家庭的羈絆”為主題的廣告，巧用家庭題材，主打親情牌，為東京瓦斯樹立溫情、安心的品牌形象。