企業(yè)領導者對企業(yè)對外傳播的作用

張莉 張曉旭

在中美貿(mào)易關系緊張的國際背景下，中國企業(yè)華為也被推到了輿論的風口浪尖，華為創(chuàng)始人任正非一改以前不常在媒體露面的作風，直接走到前臺，多次接受海內外知名媒體采訪，代表企業(yè)發(fā)聲，正面回應熱點問題。據(jù)悉，自1987年華為創(chuàng)辦以來，任正非接受媒體采訪不超過10次。自2019年1月任正非接受央視采訪公開表示“我一定要讓客戶理解我們，一定要讓18萬員工理解我們，團結起來奮斗，渡過這個困難的時期”起，其作為華為企業(yè)領導先后接受了英國廣播公司（BBC）、美國哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國有線電視新聞網(wǎng) （CNN）、加拿大CTV新聞臺、美國全國廣播公司旗下CNBC等的電視專訪；并接受《華爾街日報》、《金融時報》以及美聯(lián)社、路透社和彭博社等國際媒體的聯(lián)合采訪。①任正非的這一做法，不僅幫助華為在國際輿論場中塑造了受認可的企業(yè)形象，也為中國企業(yè)海外傳播樹立了新榜樣。

對外傳播的主體不僅僅是政府和媒體，講好中國故事，做好企業(yè)對外傳播，企業(yè)領導者的作用不容忽視。本文以華為任正非接受媒體采訪為切入點，探討企業(yè)領導人代表企業(yè)形象進行對外傳播的重要作用并對傳播方式提出建議。

一、企業(yè)領導者進行對外傳播的重要性

1. 企業(yè)形象是我國對外傳播的重要組成部分

2. 企業(yè)領導人是企業(yè)對外傳播的一張有力名片

企業(yè)領導人作為企業(yè)的決策者，決定企業(yè)發(fā)展方向，其形象和領導力對企業(yè)發(fā)展具有決定性影響。美國學者凱蘭克（Klenke）指出，企業(yè)領導形象對于企業(yè)的價值并不局限于管理，還包括在責任感、價值觀塑造等方面的作用，⑥甚至有學者指出，企業(yè)領導人加入一些非贏利組織對企業(yè)形象具有積極意義。⑦已有的研究不乏從經(jīng)濟學、社會學和市場營銷學角度研究企業(yè)家形象，但是缺乏從傳播維度的考量。企業(yè)領導人作為企業(yè)和品牌生動的名片，其言行具有榜樣力量。發(fā)揮好企業(yè)領導人的作用可以為企業(yè)品牌增加附加值，幫助企業(yè)提升核心競爭力。企業(yè)形象的塑造，不僅要靠產(chǎn)品，靠服務，靠企業(yè)文化，企業(yè)領導者也可以發(fā)揮重要的作用。有研究者甚至總結了企業(yè)領導人形象塑造的“三道九法”。⑧這些研究表明，企業(yè)領導人是企業(yè)形象在傳播過程中的載體，有了企業(yè)領導人這一有力的名片，企業(yè)對外傳播往往可以事半功倍。

二、企業(yè)領導者代表企業(yè)進行對外傳播的優(yōu)勢

1. 增加傳播的可信度

企業(yè)是企業(yè)形象的傳播主體，是整個傳播活動的信源，信源的可靠可信是傳播活動得以取得有效傳播效果的基礎。企業(yè)領導人作為企業(yè)形象的代表直接發(fā)聲，以企業(yè)自身發(fā)展為基礎，提供一手數(shù)據(jù)資料的傳播敘述方式，可以增強信源的可信度，同時使得企業(yè)形象有了鮮明的載體，更具生動性。比如任正非在接受采訪時引用華為企業(yè)的實際數(shù)據(jù)，談到“很多國家可以選擇不相信，可以選擇不要我們。因為世界很大，還有很多國家接受我們去做。在5G的合同中，我們已經(jīng)簽了30個合同，已經(jīng)發(fā)了3萬多個基站站點，人們越來越認識到產(chǎn)品的先進性，人們越來越接受我們”。⑨企業(yè)領導人以企業(yè)自身發(fā)展情況為基礎展開對外傳播，可以避免傳統(tǒng)的大而全的敘述方式，而能夠更多地通過更為準確的數(shù)據(jù)與實例回應各類問題，這樣不僅能夠增加對外傳播的可信性，而且更容易得到國際傳播受眾的認可，從而有助于取得更為有效的傳播效果。

2. 增加傳播的感染力

企業(yè)領導人代表企業(yè)形象進行對外傳播是一種國際受眾易于接受的非官方的傳播。企業(yè)領導人接受國際媒體的采訪，面向國際受眾回答問題，避免了受眾心目中與政府之間天然的“鴻溝”，能夠有效提升受眾的接受程度，使得企業(yè)對外傳播更具吸引力與感染力。任正非接受CNN采訪時對孟晚舟事件、對美國政府對華為的打壓，對網(wǎng)絡安全問題，對是否安裝“后門”等問題的回答中，我們看到的不僅是一位成功企業(yè)家對大局的理解和把控，更是一位親切的老人和一位愛護女兒的父親。與普通員工不同，代表企業(yè)對外傳播的企業(yè)領導者可以用他的人格魅力來感染受眾。正如任正非所說，華為公共關系部認為“我的影響力比較大，希望我和媒體多一些交流，對社會產(chǎn)生一些影響”。⑩這種企業(yè)領導人直接接受全球知名媒體采訪，正面回應熱點議題，代表企業(yè)進行對外傳播的方式，不僅可以打消國際輿論疑慮，也使華為的企業(yè)形象更加鮮活。企業(yè)領導人以國際受眾能夠接受的方式直接建構話語體系，能夠增強傳播的吸引力和感染力，更大程度促進民心相通，促進企業(yè)形象有效傳播，同時，也推動我國對外傳播格局由單一主體向多方協(xié)同轉變，從企業(yè)環(huán)節(jié)助力我國對外傳播的發(fā)展。

三、企業(yè)領導者代表企業(yè)進行對外傳播的方法建議

1. 企業(yè)領導人進行對外傳播時需要與企業(yè)形象保持一致

企業(yè)領導人直接代表企業(yè)進行對外傳播時需要考慮將企業(yè)領導人自身形象與企業(yè)形象更為緊密地結合在一起。一方面，企業(yè)領導人個人形象為企業(yè)品牌形象建設服務，是企業(yè)品牌建設的一部分。另一方面，企業(yè)領導人自身性格和經(jīng)歷也會影響企業(yè)戰(zhàn)略和重要方針的決策。企業(yè)領導人形象與企業(yè)形象的一致性可以增強傳播效果。比如幽默風趣、常被簇擁著出入各類場合的馬云帶出了高調與天馬行空的阿里企業(yè)形象，程序員出身的馬化騰帶出了以技術為核心的騰訊公司理念。軍人出身的任正非前半生命運多舛，遭遇了一個中年男人幾乎所有的窘迫后才被逼下海經(jīng)商。任正非利用自己的經(jīng)歷與優(yōu)勢建構了一個負責任、艱苦奮斗的形象。任正非本人的形象與華為想要傳遞的艱苦樸素、奮斗不息的企業(yè)形象相一致。任正非通過國際媒體的訪談，把自己的這一形象傳播出去，華為企業(yè)形象的對外傳播有了載體，因此更加深入人心。

2. 企業(yè)領導者應直接回應企業(yè)遇到的危機

「注釋」

①趙灰灰：《華為公關圣戰(zhàn)》，《公關世界》2019年11期。

②Grahame R. Dowling，“Developing your company image into a corporate asset”，Long Range Planning， 26（2）， April 1993， pp.101-109.

③David A. Aaker，“Measuring Brand Equity Across Products and Markets”，California Management Review， 1996， 38 （3）， pp.102-120.

④范紅、胡鈺：《如何認識國家形象》，《全球傳媒學刊》2015年第4期。

⑤Grahame Dowling， Creating Corporate Reputations： Identity，Image and Performance. Oxford： Oxford University Press， 2001.

⑥Karin Klenke， Corporate values as multi-level， multi-domain antecedents of leader behaviors， International Journal of Manpower， 2005，26（1）， pp. 50-66.

⑦William G. Bowen， When a Business Leader Joins a Nonprofti Board[J]， Harvard Business Review， 1994， Vol.72， pp.38-43.

⑧邱子真： 《企業(yè)領導形象包裝之“三道九法”》，《國際公關》2013年第3期。

⑨《滿滿干貨！任正非接受BBC采訪紀要》，環(huán)球網(wǎng)，http：//world.huanqiu.com/ exclusive/2019-03/14574508.html？agt=15438，2019-03-19。

⑩《任正非接受CNN采訪紀要：美國打壓華為我很興奮》，鳳凰網(wǎng)，http：//finance. ifeng.com/c/7mEy9e1dyYm ，2019-04-28。