美國出版業融合發展現狀調研與思考

吳雷

[摘 要] 介紹美國出版業融合發展先進理念和典型案例，分析其在團隊建設、內容策劃、技術積累、數據分析、社交運營等方面的優勢，并結合國內出版業發展情況，提出我國出版業融合發展的改進意見。

[關鍵詞]融合出版 美國出版 數字出版

[中圖分類號] G237[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 04-0095-04

[Abstract] Introduces the advanced concepts and typical cases of the convergence in the American publishing industry，analyzes its advantages in team building，content planning，technology accumulation，data analysis，social media operation etc. Then proposes some measures to improve the convergence of Chinas publishing industry taking into account of its own features.

[Key words] IIntegrated publishing American publishing Digital publishing

2019年1月，筆者有幸參加了原國家新聞出版廣電總局組織的“媒介融合背景下傳統媒體應對策略培訓班”，近距離了解美國出版傳媒業融合發展的舉措與經驗。此次培訓為期21天，分別在紐約州立大學和加州大學洛杉磯分校聽取20余場精彩報告，除了來自高校、研究機構的媒介融合宏觀戰略報告外，也學習到約翰·威利國際出版公司（John Wiley & Sons Inc）、企鵝蘭登書屋出版集團（Penguin Random House）、《消費者報告》雜志社（Consumer Reports）、美聯社（The Associated Press）、大都會藝術博物館（Metropolitan Museum of Art）出版社、黑石出版社（Blackstone Publishing）等出版公司的實踐案例;并參加了在康泰納仕和赫斯特兩大全球知名傳媒集團開展的現場教學，身臨其境地感受其融合發展舉措。豐富而充實的培訓內容讓我們詳細了解到全球出版傳媒業融合發展的現狀以及美國出版業的應對措施，開拓了我們的視野，理清了工作中的一些疑惑，收獲頗豐。因此整理成文，以饗同行讀者諸君。

1 美國出版業融合發展總體情況

同國內形勢一樣，美國出版傳媒業也飽受互聯網、新媒體的沖擊。像康泰納仕這樣的行業巨頭，也面臨著傳統業務收入持續縮減以及企業營收虧損的壓力[1]。不過，這也倒逼美國出版傳媒企業堅定地朝著與新媒體融合發展的方向不斷前行。這些企業依托多年的技術積累與人才積累，積極打造融合出版支撐平臺，開展全媒體數字內容的在線生產運營。它們往往高度重視用戶數據分析，立足于由數據分析探知的用戶需求，從內容策劃階段就同步考慮線上內容與紙質內容產品，綜合依托社交平臺、自有網站與應用程序（App）開展多渠道運營，以實現傳統業務與線上業務的“無縫”融合。因此，其產生的效益顯著。例如，約翰·威利父子出版公司的副總裁托德·托勒（Todd Toler）在報告中說，該公司科研板塊90%的收入來自于數字產品及相關的服務;康泰納仕集團財務總監戴維·蓋特納（David Gethner）指出，該公司的線上廣告近年增速較快，在集團所有收入中占比達到了34%，而紙質雜志的收入雖然還有38%的份額，但已呈逐年下降趨勢;以雜志出版為主營業務的赫斯特集團收入情況也呈現了同樣的特點。

2 美國出版業融合發展經驗

美國是全球互聯網的發源地，他們的大數據、人工智能、新媒體等信息技術水平處于世界領先地位，得益于此，美國出版業的數字化轉型成果也較為突出。此外，美國數字出版最大的特點是市場驅動。美國出版企業由于管理機制不同，主要依靠自有資金開展融合探索，他們對資金投入的回報率更加重視，更注重滿足用戶的內容需求，更看重產品的“實用化”。因此，美國出版業的融合發展之路具有一定的借鑒學習價值。

2.1 完善的融合型組織架構支撐創新業務

美國出版企業數字化起步較早，已經建立了較為成熟、完善的組織架構支撐新媒體業務的發展，傳統編輯團隊與新媒體團隊基本融為一體。像康泰納仕集團、赫斯特集團，約翰·威利出版公司、企鵝蘭登書屋等企業，經過多年的融合出版實踐探索，其組織架構形成了一些共同點：從事融合出版業務的團隊基本可以分為內容策劃團隊、內容銷售團隊、數字技術團隊以及運營管理團隊這四大類;在數字技術團隊中，又細分出數字編輯、數據分析、技術保障等不同的專業崗位，以保障線上運營業務的順利開展。在團隊建設上，除鼓勵已有團隊通過培訓盡快完成轉型外，更多地引入技術企業的專業人才來充實已有隊伍，以加快轉型步伐[2]。

2.2 全媒體內容同步策劃打造核心優勢

美國出版業的內容生產已經不再局限于紙質載體形式，也不是在紙質內容成書后再考慮數字內容如何增值，而是圍繞市場需求同步策劃線上與線下內容。因此，除了紙質出版內容之外，他們還會根據需要同時策劃網站、App、視頻、電影、游戲等其他類型出版形態。如此，對美國出版業來說，出版的核心業務也就從單一的平面化紙質內容生產向跨媒體、多元化的新型數字內容生產轉變。例如，赫斯特雜志公司總裁特洛伊·楊（Troy Young）介紹，在經營300多種雜志的同時，依托這些紙質內容運營了18個網站，并出版了超過150個面向手機客戶端的App;在電視業務上，赫斯特電視擁有31家電視臺及2家廣播臺，包括Lifetime、A+E、History、ESPN等，覆蓋大約18%的美國觀眾，影響力覆蓋全球170多個國家。

2.3 強大的數字內容生產系統助力融合發展

美國出版傳媒業10年前就開展了數字化的基礎性工作如電子文檔的規范化保存等。現階段，美國出版傳媒業已經建立了龐大的數字化內容生產、運營和傳播系統，如內容編輯出版系統、運營支撐系統、客戶管理系統等。這些系統實現了內容選題同步策劃、多部門協同生產、數字資源共享存儲、數字產品多渠道多介質發布、客戶數據管理與分析等全流程的數字化出版。例如，約翰威利出版公司的在線出版平臺Atypon，整合了600多萬篇文章、約1600 種期刊、200部參考書和2.1萬種線上圖書。在該平臺基礎上，又面向學校設計開發了在線學習系統Wileyplus，將視頻、PPT 等優質課件資源整合到教學內容中，與紙質教材同步配套使用。

美國出版業在提升自身信息技術能力上有個特點，就是多采用并購形式快速掌握關鍵技術，充分借助外力盡快實現業務轉型。例如，約翰·威利出版公司在2016年收購軟件公司Atypon的在線出版平臺替代自主研發的數字出版平臺，使其能夠快速整合全球優秀的學術期刊資源;教育出版企業麥格勞·希爾公司近年來通過收購ALEKS自適應學習技術公司、WriterKEY等在線寫作工具，來增強在數字化學習領域的實力，迅速彌補自身在技術研發上的短板[3]。

2.4 依托大數據技術推動出版縱深發展

在紙質出版時代，美國出版業特別重視用戶的數據分析。他們會定期通過問卷調研、用戶訪談等形式統計用戶需求，以此指導出版物的選題策劃以及修訂、改版工作。在媒體融合時代，這些大型出版企業更是將數據分析應用到了極致。他們成立數據分析部門，采用同亞馬遜、谷歌等互聯網平臺合作的方式，對用戶信息開展采集處理和挖掘，了解用戶偏好，以便最終為用戶推薦個性化內容，實現精準化營銷。

例如，康泰納仕集團在2016 年成立了專門的數據服務追蹤機構Spire，并收購了美國著名的大數據分析公司1010data 和 Citizen Net 兩大平臺，從亞馬遜、谷歌等互聯網企業高薪聘請大數據專家來開展數據分析業務，收集用戶在社交媒體上的訪問軌跡與購買行為，分析出用戶對內容、產品的偏好特點，以便幫助集團針對不同的用戶展開精準的內容優化定制和廣告推送，這使其定制內容和廣告效果有了質的飛躍[4]。

赫斯特利用大數據在商業數據領域取得了卓越成果。誕生于1903年的《汽車》（MOTOR）原是一本消費生活類雜志，經過數代更迭，現已是集團旗下汽車維修與汽車零件數據庫;《美國藥師》（American Druggist）在20世紀80年代還只是一種期刊，在收購一家數據公司之后，如今已成長為全美醫藥信息服務提供商，為醫院和藥房提供各種數據支持與參考。目前，赫斯特已經在全球范圍內為金融、醫療和汽車領域提供專業的數據支持與信息服務，其商業信息與數據板塊包含眾多知名品牌，如惠譽、FDB、MCG以及Black Book等。

2.5 基于社交媒體拓展銷售推廣渠道

美國的出版傳媒業，特別是大眾類、傳媒類出版企業，在轉型初期也嘗試花費大量精力經營自有網站，但他們發現，無論怎么努力，自有平臺對用戶的吸引都遠遠不如社交媒體的推廣效果明顯。因此，這些出版企業的運營團隊逐步將重點放在臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片分享（Instagram）、領英（Linkedin）等社交媒體上。他們在社交媒體上針對產品所屬的某一領域開展垂直內容策劃，聚集具有相似或相同愛好的讀者，形成社群下的粉絲群，繼而在社群中蘊藏著銷售潛力與商業價值，取得了較好效果[5]。

這點在此次培訓的康泰納仕、赫斯特兩家傳媒類企業中更為顯著。在2018年，僅康泰納仕集團旗下雜志各個品牌在推特上就擁有3000多萬粉絲，在Instagram的粉絲也超過3000萬。各雜志都會針對社交平臺的運營數據來制定詳細的推廣計劃，發布相關的內容與信息，為讀者制定個性化的服務計劃[6]。

3 對國內出版業的啟發

我國出版業的融合工作較美國起步較遲，但由于各級政府層面的重視與出版單位的持續資金投入，融合出版項目取得了一定成果，涌現出一大批具有特色的平臺、數據庫、App等融合產品。總體來看，我國出版社的融合出版收入占比還較低，離取代傳統出版業務還有較大差距。對比美國出版業的發展特點，個人認為國內出版業在以下幾個方面還具有一定的改進空間。

3.1 培養媒介融合團隊的“新”能力

融合發展不光是傳統業務與新興媒體的融合，也包括傳統團隊與新技術團隊的融合。通過美國出版業的考察學習了解到，在媒介融合背景下，出版社的融合發展團隊需要具備4種能力，分別是：新媒體內容策劃能力、大數據分析能力、線上運營推廣能力以及對新技術的學習能力。為了讓團隊快速獲得上述能力，除了對傳統編輯進行必要的新媒體知識與技能的課程培訓外，還可以通過引進專業團隊與專業人才來加速團隊融合。

3.2 立足核心資源策劃全媒體內容

國內出版企業在融合發展探索中，更熱衷于借鑒互聯網公司的模式，希望開發自有的網站、App，掌控用戶入口，通過平臺效應實現海量內容聚合，反而忽略了自身的特長與優勢。在沒有書號這一準入門檻的互聯網環境下，大多數出版社的數字產品缺乏足夠的競爭力。在媒體融合時代，我國出版企業應找準自身方向，重點圍繞核心的內容優勢開展策劃。出版社可采取“以點帶面”的方法，立足于已有的作者和銷售渠道，以及多年來在某一領域形成的內容積累，開展跨媒體、多元化的內容策劃，繼而圍繞優勢內容資源打造具有核心競爭力的互聯網內容產品。在此基礎上，不斷向外圍拓展，逐步實現“從內容到產品，從產品到產業”的發展路徑[7]。

3.3 應用資本手段彌補發展短板

對國內出版企業而言，有一部分也早早意識到虛擬/增強現實（Virtual reality，VR/Augumented Reality，AR）、人工智能、大數據等技術對出版的重要價值。但在應用這些技術開發線上產品時，多以項目合作為主，基本由技術公司主導產品的開發與運營。出版單位對新技術的控制力較差，經常會遇到這類松散型合作方式帶來的“過河拆橋”“收入高利潤低”等各種問題。美國出版業的并購方式也為我們提供了一種新思路。借助我國出版企業特有的資本優勢開展并購，可以快速為出版社增加新的業務板塊，優化資源配置，實現規模收入。特別是在融合發展過程中，可以考慮發揮資本的力量。解決出版企業新興技術缺失的問題，快速獲得新技術、新渠道、新團隊與新收入。

3.4 應用大數據開展多維度分析

在紙質出版時代，由于圖書發行的特點，出版社最匱乏的就是讀者數據。互聯網的發展為其提供了獲取數據的條件。出版社開始應用公眾號、網站、App等獲取與分析用戶畫像。為此，出版社首先要建立數據中心，從內容資源、產品信息、產品流程、銷售情況與售后服務等幾方面收集用戶信息與訪問行為。在此基礎上，出版社可以依托業務主線開展多維度的數據分析，發現數據中存在的商業價值。比如篩選出一些關注度高的話題作為備用選題，篩選出較為活躍的有話語權的人物作為作者，篩選出同類用戶的共同愛好實現精準銷售等。

3.5 積極開展多渠道運營帶動內容營銷

同美國出版傳媒業相比，國內出版社目前還處于“重開發、輕運營”的階段。由于國家層面對融合發展的重視與投入，國內出版社或多或少啟動了探索工作，相應的平臺、App也已建成。但后續普遍缺少有效運營，以致平臺建成后經營效果較為慘淡，無法產生顯著效益。

出版社的多渠道運營主要分為傳統渠道與新媒體渠道兩大類。傳統渠道主要是紙質圖書已有的營銷發行渠道，以實體銷售為主;新媒體渠道主要依托線上媒介開展銷售活動，包括基于自有平臺的運營與基于開放平臺的運營兩大類。前者主要依托出版社自建的網站、App開展內容產品的營銷與推廣;基于開放平臺的運營主要依托外部互聯網平臺，例如基于微信公眾號、喜馬拉雅、抖音、優酷等，開展相應的營銷推廣活動。目前，國內出版社多重視自有平臺的運營推廣，而在開放平臺運營方面，多以企業宣傳為主，沒能將這些互聯網平臺打造為融合產品的主要銷售渠道。通過此次考察，我們意識到特別在大眾出版領域，社交媒體運營發揮的顯著作用，也為我們將來依托社交平臺開展知識付費探索提供了較好借鑒。

4 總 結

綜觀美國出版傳媒業融合發展現狀，可以清晰地看到其在融合深度、應對策略、技術積累以及營銷效果方面，都值得我國出版業同行借鑒與思考。但通過實地考察調研，我們也清晰地認識到，國內在互聯網應用與移動支付方面的發展、在政府主管部門的支持以及出版社整體融合工作開展方面，已經超越了美國。只要我們繼續堅持，不忘初心，相信一定能盡快縮小中美在媒介融合方面的差距，并在某些領域盡快超越美國，達到全球領先水平，爭取早日實現文化強國的目標。

注 釋

[1]李娟，肖葉飛.國際出版集團數字出版的路徑與策略[J].出版發行研究，2017（1）：91-94

[2]蔡賓.美國出版機構數字化轉型簡析[J].出版發行研究，2015（11）：95-97

[3]李娜. 麥格勞·希爾數字教育出版價值鏈研究[D].武漢：武漢大學，2018：10-13

[4]李琳. 康泰納仕出版集團數字化轉型策略研究[D].石家莊：河北大學，2018：13-15

[5]牟鳳英.國際數字出版產業發展研究述評：基于2006—2016年文獻分析[J].北京印刷學院學報，2018，26（2）：1-4，9

[6]王曉光，金秀坊.數字出版何去何從：2017年數字出版研究綜述[J].出版廣角，2018（3）：11-15

[7]蔡翔.傳統出版配合發展：進程、規律、模式與路徑[J].出版科學，2019，27（2）：5-14

（收稿日期：2019-05-10）