圖書出版媒介融合運營模式研究

楊榮　杜艷平　唐賈軍

[摘 要] 本文通過對15家圖書出版集團媒介融合運營情況進行梳理研究，運用商業模式六要素理論，對教育出版、專業出版和大眾出版三個領域媒介融合運營模式進行概括性研究，構建了三個領域媒介融合運營的模式，指出圖書出版媒介融合運營模式未來的發展方向，以期為我國出版傳媒集團媒介融合運營提供一些指導。

[關鍵詞] 圖書出版媒介融合 圖書出版集團 運營模式

[中圖分類號] G231[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 04-0058-05

[Abstract] This paper combs and studies the media convergence operation of 15 book publishing groups，based on the six elements theory of business model，we make a general study of the media convergence operation modes in three fields： educational publishing，professional publishing and mass publishing. We construct the media convergence operation modes in three fields，in order to point out the future development direction of the media convergence operation modes in book publishing.

[Key words] Media convergence of book publishing Book publishing group Operation mode

圖書出版行業目前正處加速轉型升級，傳統媒體和新興媒體加快融合發展的重要時期。各大出版傳媒集團在數字化轉型過程中不斷嘗試，取得了一定成效，截至2017年年底，20家國家出版融合發展重點實驗室陸續掛牌運行，近百個融合發展研究項目相繼實施，一批有引領性的出版融合發展重點項目初見成效[1]。目前圖書出版集團大多從教育出版、專業出版和大眾出版三個領域開展媒介融合，對上述三個領域媒介融合運營模式進行深入研究具有重要意義。

1 圖書出版媒介融合的概念內涵

媒介融合一詞在新聞傳媒領域研究較多，探討的是新聞信息如何通過多種介質得以傳播，但在現實中，報紙媒體在新興媒體的沖擊之下，出現了媒介的互相替代，紙質報媒逐步消亡的狀況。在圖書出版領域，也有這樣的觀念，即不同媒介產品有一定的同質替代性，比如消費者購買了網絡出版圖書，就不會去選購紙質圖書。美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納齊森（Andrew Nachison）便提出一個廣義的概念，即媒介融合是“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”[2]，這一定義強調了多種媒體介質相互促進、共存共贏的特征。美國麻省理工學院媒體實驗室創始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）則認為，“媒介融合是在網絡技術和計算機技術融合的基礎上，使用一種網絡和終端對數據形態進行傳輸，由此可以使各種不同的媒介進行互聯和互換”，換言之，媒介融合就是把互聯網、電視、電影、報紙、期刊等的信息進行采編整合，實現資源共享[3]。這其中的信息，當然包括紙質圖書所傳遞的信息。最近，紙質閱讀出現了回歸，第十五次全民閱讀調查報告顯示，2017年我國成年人均紙質圖書閱讀量為4.66本，超過電子書（3.12本）[4]。因此，圖書出版的媒介融合，區別于報紙報業的媒介融合，是一種新興媒介融合，體現在新媒介與舊媒介的互動，而非替代性的“數字革命”。在這樣的背景下，圖書出版集團的媒介融合更多體現在包括數字出版在內的內容資源跨媒介運營上，圖書出版集團多年積累的眾多內容資源在媒介融合的趨勢之下，擁有巨大的市場潛力，探索基于內容資源的出版傳媒集團跨媒介運營模式具有重要的意義。

2 圖書出版集團媒介融合運營現狀

截至2017年，我國已組建了40家主營圖書出版的傳媒集團，其中有15家出版傳媒集團實現上市，鑒于數據信息的可獲得性，本文選取這15家出版傳媒集團進行分析。通過對這15家出版傳媒上市年報和經營信息進行梳理，發現上市出版傳媒集團圖書出版媒介融合的運營，在教育出版、專業出版和大眾出版這三個領域各有側重，且都是單獨設立子公司進行運營。對內容資源的跨媒介運營，各個集團公司都處在探索階段，并以重點項目方式予以推進。表1是各出版傳媒集團下屬出版單位的業務板塊分布，新媒體運營子公司數量以及典型內容資源跨媒體運營情況。

從上述資料可知，在數字內容跨媒體運營方面，各出版傳媒集團主要圍繞教育出版進行運營，在公司總數上，有9家出版集團開展教育出版的媒介融合;2家出版集團開展專業出版的媒介融合，中國科傳和中國出版主要聚焦專業出版資源的跨媒介運營;城市傳媒和讀者傳媒還依托積累的高端人文資源建立數據庫，開展跨媒介運營;中文在線則明確開展全媒體出版的商業模式。另外，有5家出版傳媒集團提出IP資源的孵化培育及運營，特別是少兒出版的IP資源運營。

3 圖書出版集團媒介融合運營模式構建

魏煒等（2016）提出商業模式六要素模型，指出業務系統、定位、盈利模式、關鍵資源能力、現金流結構和企業價值是構成商業模式的要素[5]。其中業務系統包括利益相關者及其聯結方式所形成的網絡拓撲結構，以及利益相關者之間控制權和剩余收益索取權的配置;定位則是企業滿足利益相關者需求的方式;盈利模式包括盈利的來源和計價的方式;關鍵資源能力則是企業有別于競爭對手并得以持續發展的背后支撐力量;現金流結構是以利益相關者劃分的企業現金流入結構和流出結構以及相應的現金流的形態;企業價值則是評判商業模式優劣的標準。依據這樣的理論框架，本文對上述三種出版領域的跨媒介運營模式進行了分析。