廣播產業發展路徑探討

周竟東

【摘要】如何大力發展廣播產業，是每一個廣播產業經營決策者面臨的課題。中央廣播電視總臺央廣（原中央人民廣播電臺）產業經營進行了積極探索。本文以央廣傳媒總公司為例，重點從實務和理論方面探討廣播產業的發展路徑。

【關鍵詞】廣播產業? 發展? 探討

【中圖分類號】G221? ? ? 【文獻標識碼】A

廣播產業曾因為受到電視和網絡新媒體的沖擊，處于一個較為尷尬的境地，發展較慢，經過整合創新，廣播以它獨有的傳播優勢站穩了腳跟，特別是車載廣播創出了廣播媒體發展的一個新高峰。“十三五”規劃提出，文化產業要成為國民經濟支柱性產業。以媒體融合為契機，我國廣播產業面臨著巨大的發展機遇。如何大力發展廣播產業則成了每一個廣播產業經營者都需要探索的課題，本文從實踐和理論兩個視角探討廣播產業發展的路徑。

一、廣播產業面臨的機遇與挑戰

（一）廣播產業發展的優勢分析

我們都知道，廣播的迅猛發展是從20世紀70年代末開始的，一直到20世紀90年代，廣播在公眾中樹立了強大的公信力。長期以來，廣播肩負著黨的喉舌的歷史重任，人們從獲取信息的需求中養成了收聽廣播的良好習慣。

經過多年的發展，廣播節目內容的采集、分類、編輯、發布、運營體系已經十分成熟，同時具有國家許可的新聞信息發布權。這一點是互聯網新媒體公司所不具備的。對于信息的挖掘、分析和面向市場的信息發布，廣播媒體仍具有很大的提升空間。

廣播事業在中國已經發展了近百年，在此過程中，廣播事業擁有了深厚的文化底蘊。同時，在廣播事業發展的過程中，大量優秀的從業者在努力經營著這份事業，如果能夠有效對接市場，這些優秀的人才將發揮不可估量的作用。

（二）廣播產業發展的劣勢分析

在移動互聯網快速發展的今天，傳媒的信息服務本質仍然存在，同時要求信息傳受雙方具有良好的互動性。廣播是線性傳播，使得廣播節目只能順序收聽，無法完成及時、全面的互動，這就造成了傳統廣播發展的一大瓶頸。

聽眾對傳統途徑的依賴逐漸減弱，移動網絡、車載廣播等現代收聽途徑成為時尚。數據顯示，30%的聽眾經常用手機收聽廣播，15%以上的聽眾用車載收音系統收聽廣播。賽立信媒介研究在云南調查的數據顯示，在日常收聽網站廣播的聽眾中，50%的聽眾會通過電臺官方網站了解廣播資訊，超過40%的聽眾會關注節目或主持人的博客與微博。隨著數字終端筆記本電腦、手機的普及，新興收聽方式呈流行趨勢。

（三）廣播產業發展的機會分析

從2009年開始，我國相繼出臺了一系列有利于文化產業大發展的政策措施。2010年4月，中宣部等九部委聯合下發了《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》。我國廣播產業迎來巨大的發展機遇期，以“發展”作為主基調的戰略時間窗口已經打開。

2014年8月，中央全面深化改革領導小組通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，2018年3月，根據國家機構改革方案，由原中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺合并組建中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）。媒體融合、強強聯手，廣播產業創新發展進入新階段。

（四）廣播產業發展的挑戰分析

原有的廣播母體機構都屬于國家事業單位。母體多年的事業體制運行，在短期內改變是有一定難度的，如何能夠順利在事業母體中趟出一條企業化運營的路子，這是一個挑戰。

新媒體發展方興未艾，正在改變著人們對于媒體消費渠道的偏好。艾瑞市場咨詢公司獲得的數據顯示，面對個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，在北京地區的電視開機率僅僅為30%，越來越多的人選擇了離開電視，讓電視成為家庭客廳的一個擺設。而廣播作為傳統媒體的一員，也受到新媒體的沖擊。

二、廣播產業發展的路徑思考

廣播產業發展的路徑是廣播產業決策團隊圍繞目標、綜合考量、權衡取舍的結果。

據了解，西方國家規模較大的媒體機構大多是混合媒體，即在一個媒體集團內，既有報紙、雜志等印刷媒體，也有廣播、電視、電影、網絡等電子媒體，甚至還有文化、娛樂、教育、旅游、房地產等業務機構，經營范圍無所不包，有許多資源可以共享。而我國媒體目前還沒有完全做到跨地區、跨媒體經營，單一的媒介成分對廣播電視集團化發展產生很大的制約作用。這一狀況在媒體融合大背景下雖已有所改觀，但還沒有得到根本性變化。

我國廣電產業的發展出現新的趨勢表現在：

（一）以內容產業為重點，特別是電視劇、動畫、廣播電視節目的生產經營出現迅速繁榮。電視劇生產基本上形成了一個比較完整的產業鏈，將來的發展重點是培育一批有一定規模、實力和影響力的大型國產電視劇龍頭生產企業，制作一批在國內外較有影響力的電視劇，建設一批動漫產業基地，放開動畫片制作、銷售、播放市場。

（二）盈利模式將進一步多樣化。在保持廣告收入穩定增長的同時，廣播電視產業將更好地發揮資源優勢，大力開展新業務，開拓新市場，打破單一的廣告收入模式，擴大收入來源。

（三）資本運作將更為活躍，融資渠道放寬。通過擴大融資渠道，放寬市場準入，國企、民營和其他社會資本將漸漸參與到廣播電視產業中來，從而形成多種經濟成分并存、相對完善的資本運作體系。

（四）隨著科技發展，網絡電視、手機電視、移動電視等新業務將更為活躍，為產業發展帶來新的活力。我國廣播電視產業在做好數字化工作的同時，將緊跟科技發展新趨勢，利用新技術，開展新業務，培育廣播電視新的經濟增長點。

（五）廣播電視產業將打破單一經營模式，向多元化邁進。廣播電視將逐步把公益性事業和經營性產業區分開來，在做好事業發展的同時，通過擴大經營領域，改變單一的廣播電視業務，向多元化、集約化、集團化、跨媒體方向發展。

以總臺央廣為例，在上述多維度分析產業發展內外因素的基礎上，圍繞發展目標形成了明確的產業布局。

1.央廣傳媒發展的產業布局

業務布局：傳統廣播媒體、媒體零售、新媒體、投資（四大板塊）。

央廣傳媒秉承央廣優良傳統，在保證傳統廣播廣告收入穩定增長的同時，重點發展新媒體、購物、投資等新興業務。在推進產業發展的過程中，積極與市場接軌，充分利用、盤活現有資源，借助資本和金融杠桿的力量來助力產業規模的升級和產業的跨越式發展，培養并強化核心競爭力，打造國內一流的廣播傳媒集團。

2.央廣傳媒路徑選擇的效果

央廣下設全資產業平臺——央廣傳媒發展總公司，依托央廣可經營性節目資源，積極面向市場，以傳統媒體業務、新媒體業務、電視購物業務和投資業務四大主營業務為主，范圍涵蓋廣播節目制作、廣播節目版權開發、廣告、手機閱讀、動漫、電視購物、投資等。曾經擁有11家全資公司、6家控股公司、2家參股公司，職工總數1000多人。2018年經營收入和資產規模均比2009年增長十多倍，成為全國首家以廣播產業為基礎、增長率最高的綜合傳媒企業之一，成為中國廣播產業開發的重要標志。公司發展初期即從各部門選派骨干充實經營管理團隊，從各方面解除其后顧之憂。這些人的積極性調動起來后，創造性也釋放出來了。產業決策團隊經常借鑒地方媒體改革成功的經驗和體會：知識分子什么都不怕，就怕不被尊重;什么都不要，就要理解。你理解他，他什么都可以做到。

三、央廣傳媒下一步戰略目標探討

（一）產業發展面臨的“三臺整合”的宏觀背景

2018年3月，中共中央印發了《深化黨和國家機構改革方案》，并發出通知，要求各地區各部門結合實際認真貫徹執行，其中第三十六條為整合中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺，組建中央廣播電視總臺，作為國務院直屬事業單位，歸口中央宣傳部領導。

（二）下一步產業發展的總體目標

在中央廣播電視總臺的統一安排下，繼續發揮國家媒體優勢，抓住三臺融合的機會，充分運用財務及資本手段，整合資源，統籌廣播與電視、傳統媒體與新媒體、國內與國外傳播，壯大主業，合力打造國內領先、國際一流的綜合傳媒航母。

同時，進一步促進提升國家媒體引導力、影響力、傳播力、公信力，忠實履行國家媒體的使命和責任。

（三）具體工作分布

1.借助中央廣播電視總臺產業融合發展的契機，從總體發展戰略、路徑和方向等頂層設計出發，系統梳理、分析產業體系下的業務結構和業務類型，特別是原三臺同類牌照業務，根據其市場表現和核心競爭優勢以及經營現狀等進行重新規劃，避免在總臺旗下同質競爭，同時充分發揮三臺整合的規模效應。

2.移動互聯網正在顛覆傳統媒體的傳播方式，手機等移動終端和汽車車廂將成為未來傳媒競爭的主戰場，基于移動互聯網的聲音產品、視頻產品+線性直播流聲音、視頻內容分發平臺是未來受眾接受音視頻信息服務的最便捷渠道，加快廣播電視向移動互聯網聲音媒體、視頻媒體轉型，重點布局移動互聯網音頻平臺、視頻平臺。

3.未來較長一段時間內，廣告收入依然是總臺最重要的運營支撐，需要不斷完善營銷部門與內容產品生產部門“責任共擔，權利共享”的聯合考核機制。在充分保證社會效益的前提下，適當兼顧經濟效益。

4.加大創新，趁勢而為，繼續推動核心企業做強做優。抓住三臺融合、布局新媒體平臺的契機，加強面向市場和產品的研究，整合優勢資源，積極開拓創新，調整產業結構，發展新興業務，努力打造幾家行業競爭力強、引領發展方向的旗艦媒體企業。

（四）深化改革、創新機制

產業發展的體制機制創新改革，重點要處理好改革的力度和可接受程度的關系。先試點、后推廣。目前主要可以做三個方面的試點：

1.上市傳媒文化公司股權激勵試點;

2.國有控股混合所有制傳媒文化企業員工持股試點;

3.國有傳媒文化企業職業經理人制度試點。

總之，要充分調動員工的積極性、創造性，積極做好思想政治工作，積極進行改革試點，不斷拓展改革的廣度和深度。

（作者系中央廣播電視總臺央廣傳媒總公司副總經理）

（本文編輯：劉浩三）