誠信是企業的立足根基

文｜魯柏祥

中國古代商人就非常強調誠信，崇尚“無尖不商”，在經營過程中，強調讓利。

魯柏祥浙江大學全球浙商研究院副院長

誠實守信在企業經營過程中至關重要。誠信是做人之本，也是做事之基。智者洞先機，誠者贏未來。對于企業來說也是如此。

誠信經營與企業是水和魚的關系

企業應該注重的是長期效益，因此講求誠信，是企業的立足根基。科斯（Ronald H. Coase，1910—2013）（1990）在其代表作《企業、市場與法律》中提到企業是一系列契約的組合，企業組織正是由于契約交易費用而存在。契約能否執行，交易費用能否節約，其根本就在于企業的誠信。誠信經營與企業的關系就相當于水和魚的關系。

企業存在的目的必然是想實現長期盈利。在《企業誠信經營新論》（2010）一書中，作者以靜態和動態兩個方面定義誠信。其中靜態的誠信作名詞的解釋，是指在經營活動中奉行的道德原則，動態的意思主要從運動變化的角度來定義，將所有獲取公眾信任的行為都稱為誠信，品牌的建設就是誠信的一種。品牌的建設依賴于產品的質量、口碑、服務等實體和非實體的物質因素，那么能在公眾中建立起良好的品牌，這也說明企業的誠信程度非常高。品牌和誠信是相輔相成的關系，品牌越好，對誠信的要求必然越高；而企業的誠信度越高，品牌價值也就越大。現代企業紛紛進行品牌創建也就是看到了品牌的溢出效應對企業發展的促進作用。品牌的溢出效應不僅可以維系老客戶，還可以在競爭市場中依靠品牌價值吸引潛在顧客，尤其是對價格不敏感的消費者，在面對產品的選擇時，都會選擇有品牌的商品以期在質量和服務上得到保障。

著名的企業基本上都已經在公眾內心建立了良好的品牌，而且它們也一直依靠誠信經營來捕獲客戶的心。馬云也不止一次強調大企業經營靠的是誠信。中國古代商人就非常強調誠信，晉商是典型代表。晉商認為做生意不能有短期行為，需要立足于長遠發展。徽商也是如此，在經營活動中以誠待人、崇尚信義。以前的商人崇尚“無尖不商”，在經營過程中，強調讓利。而現在這個詞盡管是同樣的讀音，意思卻發生了翻天覆地的變化。從 “無尖不商”到“無奸不商”，商人的信譽急劇下降。

經濟學強調人是自私的，謀求的是自身利益最大化，暫且不論這個假設是否正確，人最主要的屬性是社會人，這也是人區別于其他動物的本質所在。市場中復制品的成本和價格都會遠低于正品，一旦復制品的利潤空間超過正品，正品很有可能由于高成本低回報而被市場淘汰，此時也會形成檸檬市場。建立一個誠信的市場，既能排除不法商販對誠信商家的利益沖擊，也能保證消費者的利益，并降低國家的監管成本。張瑞敏說有缺陷的產品就是不合格產品，所以海爾怒砸冰箱樹立了誠信的企業形象。溫州人的燒鞋事件，也是為了向眾人宣告溫州企業的誠信經營。

人無信不立，企業無信也不能生存。大企業和小企業的區別不僅在于產品質量，更在于企業信譽。品牌的建設對企業有很大的正向推動作用。消費者面臨兩件外觀性狀差異不大的產品，在經濟條件允許的情況下，必然會選擇有品牌的產品。品牌就是對產品質量的保證，品牌的建設也是為了區別不同企業的不同質量的產品。唯品會主打的是正品，并由太平洋保險承保，目的就是為了讓消費者安心，自己能以相對低的價格買到正品。如今它已經在消費者中牢固樹立了只賣正品的企業形象，也正是因為這樣，才能在競爭激烈的電商市場中分得一杯羹。

誠信經營的目的是獲得消費者信任

誠信經營的目的實際上是對消費者的負責，從而獲得消費者的信任。這里的初心一定是對消費者的愛，希望消費者得到高品質的產品和服務。因為本著讓消費者更好的初心，企業家必應以誠信的方式來經營。董明珠用自己的頭像作為格力系列產品的代言就是這個道理。董明珠提出格力向市場推出的產品必然是有董明珠個人擔保的，這也是格力對消費者的承諾，只向市場提供放心的產品。羅輯思維的書籍等產品都是由羅振宇的個人形象來表示；褚時健的褚橙也是由褚時健的個人形象擔保。由個人形象擔保的產品如果出現低質量的情況，必然導致品牌轟然倒塌。企業往往強調品牌黏性，強調消費者的品牌忠誠度，但是，品牌黏性只是結果。對于企業而言，關鍵還是做好因。誠信經營就是因緣之一。消費者的信任應該從哪里來？核心就是高質量的產品和優質的服務。

未來的時代一定是移動互聯的，要素之間都會流動起來，事物之間的聯系也會越來越緊密。基于這樣的時代背景，創富者需要跳出傳統的思維，重新認識財富，從用度、序度和易度這三度去認識財富。在此基礎上，建立財富系統觀和財富生態觀。創富者不再是獨自為家，創富者需要與產業鏈上下游以及客戶建立相互聯系，構建創富生態大系統。創富者在內生態建設上，首先需要提供優質的產品，并輔以上乘的服務。創富者在經營過程中，必須誠信經營，為事業的起步建立第一塊也是最關鍵的一塊口碑。使用好時代背景下平臺管理和網絡建設兩大法寶，確保企業無論在時代的風口上還是時代的浪潮下都能揚帆起航。

智慧時代經營，首先是要清楚智慧時代的特征，移動互聯是時代的兩大特點。在把握時代特征的基礎上，營建企業生態，建設企業內部系統，提供專業化產品。

企業創富=生態×系統×產品

生態是包括時代、社會、市場需求等外部特征。系統則是指企業內部組織、人員之間的關系的建設。產品是為消費者提供專業化的商品和服務。

未來的經營主要是橫向平臺服務和縱向專業經營。通過平臺化管理和專業化分工來實現經營。未來大中有眾小，眾小同臺舞。每個小的個體獨立而又協同。眾小個個專，每個人都有絕活；眾小個個精，事情做得到位；眾小個個強；眾小個個大。由個體促成的凝聚型的大個體，就像蜂群一樣，雖然是非常微小的個體，但是組合在一起后形成的力量卻足以擊垮比它們個體大百倍甚至千倍萬倍的物體。因此未來經營的基本手法：專業聚焦，定向突破，持續迭代，網絡擴散。針對不同個體，分析需求，提供專業化和個性化的服務與產品，并在公司內部不斷實現創新，在網絡平臺的推動下，尋求更好的發展。同時，企業的理念也需要發生轉變：第一，強調自動自發，自主創造；第二，從打工走向創業，從雇工走向雇主，從職業走向事業；第三，自己做老板，做自己的老板。