消費者視域下國貨發(fā)展趨勢探析

翁佩君

近期，麥肯錫全球研究院發(fā)布報告稱，世界對中國經(jīng)濟(jì)的綜合依存度指數(shù)從2000年的0.4逐步增長到2017年的1.2，中國作為消費市場、供應(yīng)方和資本提供方的重要性日益凸顯。在消費行為國際化時代，富裕起來的中國人民為國內(nèi)外企業(yè)提供了無限商機，而中國消費者漸趨理性，為國貨大發(fā)展提供了重要的機遇。

廣泛消費升級

中國消費市場將持續(xù)繁榮

改革開放40多年來，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，取得輝煌成績。2018年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值已超過90萬億，人均GDP從1978年的不足200美元增加到2018年的9768美元，高于中等收入國家平均水平，而且北京、上海、深圳、廣州、杭州、寧波、南京、蘇州、長沙等各大中城市的人均GDP都達(dá)2萬美元以上，已經(jīng)達(dá)到高收入國家和地區(qū)發(fā)展水平。

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民收入水平大幅提升，取得天翻地覆的變化。2018年我國居民人均可支配收入為28228元，比1978年實際增長24.3倍（按可比價計算）。隨著收入增長，居民儲蓄規(guī)模不斷擴大，人民財富不斷增加，如2018年末杭州城鄉(xiāng)居民儲蓄余額達(dá)到10198.5億元，比2000年788.56億元擴大了11.9倍。不斷增長的財富使得中國老百姓生活逐漸從溫飽走向小康走向富裕，并帶來了一次又一次的消費升級。

縱觀改革開放40多年，中國經(jīng)歷了三次大的消費升級。第一次消費升級出現(xiàn)在上世紀(jì)八十年代初期，我國剛剛解決吃飯問題，因此老百姓對糧食消費需求下降，對輕工業(yè)品的需求上升，這直接促使了以輕工業(yè)品為切入的浙江等地民營經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展。第二次消費升級出現(xiàn)在這個世紀(jì)初，老百姓對家用電器等耐用品的消費需求快速增長，并向高檔化發(fā)展，這直接促使白色家電等產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到大發(fā)展時期，并使得國產(chǎn)家電在競爭中逐漸替代“洋貨”，國貨逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。第三次消費升級出現(xiàn)在當(dāng)前，富裕起來的中國老百姓的消費行為從關(guān)注“有沒有”轉(zhuǎn)向關(guān)注“好不好”，消費需求多樣化，從物質(zhì)消費逐漸擴展到“教育、娛樂、文化、旅游、康健”等服務(wù)消費，消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)巨大變化。如2018年中國人均消費支出19853元，其中教育文化娛樂支出占比11.2%、交通通訊支出占比13.5%、醫(yī)療保健支出占比8.5%，多樣化的消費結(jié)構(gòu)反映出中國老百姓對美好生活的追求。當(dāng)前，多樣化的消費需求和強勁的消費能力必將帶動中國經(jīng)濟(jì)增長，使中國逐步轉(zhuǎn)向以內(nèi)需驅(qū)動為主的增長模式，中國消費市場將持續(xù)繁榮，為國內(nèi)外企業(yè)提供無限商機。

消費者漸趨理性

國貨大發(fā)展面臨重要窗口期

在經(jīng)濟(jì)全球化時代，消費者一般把本土品牌稱為國貨，而把外來品牌稱為洋貨。三鹿奶粉、蘇丹紅等產(chǎn)品質(zhì)量安全丑聞事件的曝光，一定程度上加劇了國貨的信任危機。同時，在消費行為國際化時代，消費者的購買決策過程中存在著“原產(chǎn)國效應(yīng)”，即消費者購買來自不同國家商品時會因品牌所在國家形象不同而形成差異，因此長期以來中國消費者形成了“洋貨”優(yōu)于“國貨”的認(rèn)知。

然而，經(jīng)過四十多年的發(fā)展，國內(nèi)制造業(yè)水平已大幅提升，具備了精品的生產(chǎn)能力，特別是以華為、小米等為代表的企業(yè)的崛起，從供給端正不斷改變著國貨的形象，國貨具有了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的能力。同時消費者在購買洋貨中不斷遭遇到“出國買國貨”“MADE IN CHINA”的囧境，消費者逐漸認(rèn)識到中國已具備生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力，對國貨形象認(rèn)知有極大改觀，消費行為漸趨理性。今年“6·18”購物節(jié)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國貨產(chǎn)品表現(xiàn)均好于往年，比如在天貓平臺“億元俱樂部”的品牌中，國貨品牌超六成;又如，在唯品會平臺上，原本洋品牌占主導(dǎo)的美妝、3C家電等品類中，國貨品牌銷量增長最快。從國貨熱銷的市場表現(xiàn)可以看出，消費者對國貨的認(rèn)同度和信任度不斷提升，國內(nèi)消費從“洋貨”回歸“國貨”將會成為一大趨勢。

同時，中國的消費者結(jié)構(gòu)正在發(fā)生很大的變化，“90后”消費者已成為主力消費群體。從唯品會的調(diào)查中顯示，該類群體在購物時最關(guān)注產(chǎn)品的“質(zhì)量”和“性價比”，而且對國貨熱情空前高漲，因此在購物決策時會優(yōu)先購買“品質(zhì)優(yōu)良、價格更加平易近人”的國貨品牌產(chǎn)品。由此可見，以90后為代表的中國消費者的消費行為正逐漸回歸理性，消費者日漸成熟，這為國貨大發(fā)展帶來了重要的窗口期，為國貨企業(yè)發(fā)展塑造了很好的消費市場環(huán)境。

消費者文化自信

引導(dǎo)中國制造邁入新時代

中國制造進(jìn)入品牌化時代。中國制造經(jīng)過長期代工模式的歷練，形成了強大的生產(chǎn)能力，在外需不斷下降的情況下開始轉(zhuǎn)向內(nèi)需市場，企業(yè)亟需培育起自己的品牌，講好自己的品牌故事，才能在充分競爭的市場中被消費者所認(rèn)知。如網(wǎng)易創(chuàng)立“嚴(yán)選”，就是在中國制造與中國消費者之間架起橋梁，使消費者的國貨偏好轉(zhuǎn)化為真實的國貨購買。同時，中國消費者對傳統(tǒng)文化越來越重視，文化自信逐漸建立，這對深藏于記憶中的傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)品和品牌來說是回歸的良好時機。大量經(jīng)典品牌將借助于技術(shù)、時尚、跨界等元素，在傳統(tǒng)與時尚、東方與西方之間找到完美的結(jié)合點，對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行重塑和再創(chuàng)新，獲得消費者認(rèn)同。這些年來，杭州的萬事利絲綢、王星記扇子、張小泉剪刀等國貨堅持走技術(shù)創(chuàng)新和時尚發(fā)展之路，走高端化發(fā)展路徑，賦予了品牌新的內(nèi)涵。

中國制造走向品質(zhì)化發(fā)展。國貨品牌化發(fā)展必須要以品質(zhì)作基石，只有高品質(zhì)才能獲得消費者持續(xù)認(rèn)同。這些年來，企業(yè)往往把一流的產(chǎn)品銷往國外、二流的產(chǎn)品內(nèi)銷國內(nèi)，實行內(nèi)外有別的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此出現(xiàn)大量消費者從國外市場購買中國貨的現(xiàn)象，造成消費市場出現(xiàn)嚴(yán)重錯配。要破除這種現(xiàn)象，企業(yè)必須實行“內(nèi)外同標(biāo)”，把“同線、同標(biāo)、同質(zhì)”原則貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，才能生產(chǎn)出符合國人需求的高品質(zhì)的國貨，使中國消費者真正愛上國貨。消費者的消費行為往往具有消費慣性，其消費偏見和消費習(xí)慣的改變非常困難，特別是在高端消費市場，消費者缺乏價格敏感性，國貨要扭轉(zhuǎn)與洋貨競爭的劣勢，僅僅做到與洋貨同質(zhì)，還難以扭轉(zhuǎn)消費者購買慣性，因此國貨必須做到比洋貨品質(zhì)更優(yōu)技術(shù)更新，這樣才有可能俘獲高端消費人群。就好比華為與蘋果之間在手機市場的競爭，華為手機堅持追求更高品質(zhì)和更新技術(shù)，才逐漸被國人所接受，特別是被高端消費人群所認(rèn)同。2019年5月，華為手機銷售份額達(dá)到22.6%，而蘋果手機銷售份額只有6.8%。由此可見，國貨要講好品牌故事，就必須以好品質(zhì)為基石，以技術(shù)創(chuàng)新為支撐。

中國制造出現(xiàn)新制造模式。當(dāng)前，中國正從IT時代進(jìn)入DT時代，新零售模式蓬勃發(fā)展，改變著消費者的購買行為方式，也對中國制造業(yè)提出了極大的挑戰(zhàn)。制造業(yè)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)直接面對消費者，能及時感知消費者的多樣化、個性化需求并對此做出快速反應(yīng)，這一改變需要企業(yè)具備靈活的、個性化的、網(wǎng)絡(luò)化的制造能力。一直以來，制造業(yè)的大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與個性化、定制化生產(chǎn)是一對矛盾，當(dāng)前，在大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)驅(qū)動下，這一矛盾正逐漸被化解。通過智能化改造，中國制造業(yè)已初步具備了柔性化制造能力，為個性化定制做好供給端準(zhǔn)備，使“按需生產(chǎn)”成為現(xiàn)實。杭州作為新經(jīng)濟(jì)極其發(fā)達(dá)的城市，要抓住機遇，加快制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，引導(dǎo)新制造模式在杭州率先落地，為杭州制造賦能。

作者單位：中共杭州市委黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部