《基于信任的網絡口碑效果研究》簡評

◎舒詠平

《基于信任的網絡口碑效果研究》（鐵翠香博士著，中國社會科學出版社2019年3月出版）一書系國家社會科學青年項目的最終成果。

在信息社會的大背景下，該書就當下網絡購物流行、用戶自創內容、傳播渠道過剩、消費者深度參與的現實來探析網絡口碑的效果，無疑應和了企業對于消費者網絡口碑傳播的關注與重視，對于完善網絡口碑效果理論，對于企業更自信地管理網站信息、進行口碑營銷、實現產品改進等實踐均具有較大的實用價值。正是在這種理論與實踐的雙重價值融合中，該著作形成了如下鮮明的特色：

第一，該書多角度實證性地研究了口碑效應發生的諸多因素，形成了強有力的邏輯力與說服性，顯示出該研究顯著的科學性。口碑歷來被認為是最有影響力的消費者信息來源，其影響力遠勝于廣告或人員推廣，隨著互聯網以及電子商務的不斷發展，人們在網上購物、參與公司產品或服務的分享渠道越來越多，網絡口碑傳播的研究則成為了理論界與實務界關注的重點。該著作在傳統的經典說服理論、技術接受模型以及信息采納模型等理論基礎之上，從網絡口碑傳播者層面、接收者層面、以及信息層面探討了網絡口碑效應的影響因素的三個構面展開研究。其實證研究發現：傳播者來源構面的兩個因素即來源可信度、口碑信息傳播者與接收者的關系強度對網絡口碑效應有著顯著的正向影響作用；在信息層面中，論據一致性也對網絡口碑效應有著顯著的正向影響作用；即只有當接收者通過查找到論據的一致性，才會感受到該網絡口碑價值和產品價值，從而產生購買行為；基于信任傳遞中介作用的網絡口碑效應顯著，是網絡口碑被采納或網上購物行為發生的重要前提；來源可信度、關系強度以及個人信任傾向對信任傳遞有直接的正向的作用；感知價值在前因變量對網絡口碑效應產生影響的過程中扮演著重要的角色，其中產品的情感價值在感知價值的四個維度中最為重要，而質量價值只有被消費者明顯感知到才對其購買決策產生影響，同時消費者從口碑信息中感知到產品品牌形象與自身形象一致性越大、論據一致性程度越高，那么感知到產品價值也就越大，從而產生購買意愿的可能性也就越大。顯然這些發現正是我們網絡消費應然的感受，但該書卻以數據邏輯性地予以了證實。

第二，該書由產品口碑效應自然延伸至品牌關系建構研究上，實現了口碑效應研究理論上的價值升華，由此顯示出研究的理論性。產品的網絡消費所形成的口碑效應，自然會涉及到品牌的提及、對于品牌態度，以及產品類別與品牌關系的調節效應。該書實證結果證實：在國產組與進口組別中，不同產品類別的調節作用鮮明地體現在信任傾向對網絡口碑效應的影響中。當網絡口碑中提及的是國產品時，只有當信任傾向程度越高時，消費者接受口碑而產生購買行為的可能性才越大。同樣，對于一個本身信任傾向程度較低的人而言，接受推薦的國產品的可能性是比較小的。而當推薦的產品為進口產品時，該口碑接收者無論其信任傾向如何都不受影響；在熟悉組與陌生組的不同品牌關系中，來源可信度、關系強度與自我一致性這三個變量對網絡口碑效應的影響均無差異，但是與產品類別組一樣，信任傾向在不同品牌關系中也表現出一定的差異。在熟悉品牌中顯示不顯著，在陌生品牌中顯著。表明對于熟悉的品牌，無論個體信任傾向程度高低，網絡口碑效應都不會受到較大影響；但是對于陌生品牌而言，則個體信任傾向程度越高，網絡口碑發揮作用的效果才會越好；口碑信息接收者對于他們熟悉的品牌，仍然會通過多種渠道去查找信息，來獲得對口碑中提及的產品較為一致的質量、價格等信息；而對于陌生品牌，無論論據質量是否一致，其接受的可能性都比較小。針對這些發現，作者提出要讓網絡口碑發揮更大作用、要注重產品價值挖掘、要注重消費者-品牌關系，要引導企業和消費者一起共同創造了雙方都獲利的價值。顯然，從網絡口碑效應升華到品牌關系建構、企業與消費者進行品牌價值共創，無疑升華了本書的理論價值。

第三，該書完整呈現了量化實證研究過程、與邏輯結構，富有品牌傳播與接受領域的實證方法運用的示范性。該書由理論篇和實踐篇兩部分內容組成。理論篇包括：相關文獻綜述以及理論模型和實證研究等內容；實踐篇包括微信群中的網絡口碑傳播效應、“RE CLASSIFIED調香室”口碑實戰策劃案例分析等內容。全篇完整呈現了規范性量化實證研究的全過程，以及研究展開與研究發現的邏輯結構。對于品牌傳播與接受領域的研究具有實證方法運用的示范性。