電視節日類主題活動如何策劃出彩

◎張 燕 盧川韜

傳統電視媒體遭遇堅冰，對電視媒體同仁而言，過去最為看重的收視率已經成為不那么重要的成效衡量指標。電視媒體和互聯網媒體、生活圈媒體構成了中國廣告市場媒體三大陣營的格局。根據《2018年中國網絡視聽發展研究報告》的統計，截至2018年6月，我國網絡視頻用戶6.09億，占網民總體的76%，半年增長率5.2%，而45.8%的網絡視頻用戶已經不再接觸傳統媒體。互聯網作為異軍突起，態勢兇猛，隨之而來的是傳統電視媒體的廣告收入大幅下滑。

在制作經費、人力及技術成本的壓力下，電視媒體工作者急需轉變思維，從提供公共服務向尋找市場商機轉變，找準不同客戶的精準需求，將觀眾轉變為消費者，為觀眾和客戶之間搭建更為順暢的橋梁。作為電視媒體活動部的編導，長期與不同類型的客戶打交道，從形形色色、各式各樣的客戶中尋找他們的訴求并有效果地執行是一種需要長期修煉的能力。從比較成功的案例中，我們總結出節日類主題活動如何策劃才能更加出彩的經驗。

一、精選線上線下呈現形式

業界在實際的活動策劃和執行中最常用的兩種說法是“線上”和“線下”。顧名思義，“線上”指的是電視屏幕上播出的活動內容，而“線下”指的是不使用電視屏幕露出的方式呈現活動內容，而是以活動場地為依托的局部范圍內的傳播方式。

當我們與客戶商談策劃方案時，需要摸清楚客戶的需求，究竟是“純線上”活動宣傳，還是“純線下”推廣產品，或者選用“線上與線下相結合”的方式進行傳播。兩種傳播形式的目標和效果是不一樣的：線上活動更注重品牌營銷、長期的品牌價值傳播及信息的發布和擴散。線下活動則更注重流量營銷，即短期內的產品銷量、人氣的烘托及局部范圍內的信息傳播。兩種傳播形式的成本和費用也是不一樣的：線上活動需要支付傳統電視媒體的硬廣或植入廣告的成本，而線下活動則是以電視媒體人為專業的執行團隊來進行活動營銷，不需要支付高昂的線上廣告成本。

如今很多客戶傾向于選擇“線上線下相結合”的組合拳傳播方式，既為品牌做長期宣傳，也為短期的營銷開拓市場與流量。摸清楚客戶的需求之后，接下來就是尋找觀眾的契合點了。以觀眾的視角尋找最舒適、最直擊心靈的“記憶點”才有助于促進觀眾往消費者轉化，才有助于搭建客戶和消費者之間的認可橋梁。

二、打造“記憶點”的抓手

以2017年和2018年湖北經視活動部策劃執行的兩場“母親節”主題活動為例，找準客戶（某藥業品牌）“線上與線下相結合”的傳播需求，本文將重點介紹如何策劃擁有“記憶點”的活動組合拳。

（一）線上呈現，打造經典動人故事

對于商家而言，“母親節”是一個重要的時間節點，商家利用節日來營造“感恩母親”的氛圍，為產品加大促銷力度。在情感的烘托上需要感人至深的人物及故事，讓觀眾能感同身受母親的偉大和不易，從而引發對母親們最深層的情感，打通客戶和消費者之間的情感橋梁。

2017年“母親節”活動中我們邀請了一位“大愛媽媽”易勤，她帶領著一群智障人士自主自強地打造了一個小型食品生產廠，她用細致入微的照顧和關懷幫助一個個孩子健康快樂成長。這樣一位“不是親媽卻勝似親媽”的人物故事感動了現場的觀眾。同時，活動中特別設計“和媽媽一起度過的幸福時光”環節。邀請節目表演嘉賓及子女（母親）到達現場，通過節目表演、特別的感恩環節、游戲來共享母親節這段特別時光，為現場及屏幕前的觀眾奉上了溫馨而別致的“母親節”觀感體驗。

2018年“母親節”，我們區別于前一年選擇某一位典型代表的做法，而是邀請了不同領域的媽媽代表，開展了一場“最美媽媽”評選活動。其中特別邀請到電影《芳華》中的原型——漂亮媽媽張蕓。她于1978年入伍，年輕時就在文工團跳舞，憑借扎實的基本功，在現場舞動了一曲美妙的《絨花》。來自不同領域的媽媽們施展各自的才藝，讓整場“最美媽媽”評選活動亮點不斷，呈現滿滿記憶點。

（二）打破常規，創新視覺呈現方式

電視節目制作比傳統紙媒報道更注重視覺呈現，然而視覺呈現也容易出現疲態，觀眾總是需要更亮眼、更不一樣的視覺觀感。即便是商業性質明顯的節日主題活動，也需要在視覺呈現上下足功夫。

2017年母親節活動的策劃中，我們從視覺體驗出發，提出“讓母親變老”的創意。當子女見到“變老”20歲之后的母親，便會油然而生時光流逝，要更加珍惜與母親在一起的時光的感觸，同時更能體會母親養育子女多年的艱辛與不易，將親子的感情激發到高點。

在這個創意的基礎上，我們邀請專業的化妝師，為母親們準備變老之后的服裝配飾，將母親更加真實化地“變老”。之后，在電視鏡頭呈現上，我們用星空布及燈光特效為母親們搭建一個真實的“時光隧道”，母親們在見到子女之前都要走過這樣一個獨特的時光隧道，以此在視覺呈現上更別出心裁、準確傳達。最后在現場活動的設計上，讓子女在舞臺上等待母親上臺，以背對的形式突然轉身看見“變老后的母親”，從電視鏡頭上突出子女的第一反應，更加真實地捕捉情感鏡頭。

從創意策劃到現場執行，再到電視鏡頭呈現，從“視覺觀感”的角度出發，追求更高品質的“視覺觀感”的傳播，才能將活動做出人情味，做出感動值。

（三）線上呈現和線下互動相結合

如何有效地將線上呈現與線下互動結合起來，這不僅是客戶，更是活動執行方應該考慮并做好的一點。

2017年“母親節”主題活動在東湖湖光序曲廣場舉行，根據場地我們策劃設計了多個區域：主舞臺、時光隧道區、化妝區、產品互動區、獎品區等，多個功能區域的設置可以滿足線上線下同步走的需求，實現舞臺上講故事、請嘉賓，舞臺下玩游戲、發獎品、體驗產品雙向功能，更好地將電視屏幕活動呈現與觀眾互動相結合，既為客戶打造了品牌的理念，也為消費者提供了與產品面對面的營銷環境。

2018年“母親節”主題活動在奧山世紀廣場舉行，活動以“最美媽媽評選”為主題，主舞臺上各位母親展開才藝比拼，舞臺下的互動區內我們根據場地創意設計了“媽媽，我愛你”的主題異形合影框，凡是母女一同到現場的觀眾都可以走進主題異形合影框內合影，并現場將照片打印出來，留下與母親的幸福瞬間。凡是參與了互動的觀眾都可以領取由客戶提供的產品大禮包作為禮品，為客戶打造了全天主題式營銷的線下活動范本。

多功能區域的設置成為越來越多線下活動的操作方式，從產品展示、功能體驗、公益服務、品牌營銷等角度為商家和活動執行方帶來良好的傳播效果。線上和線下組合傳播的方式以更加靈活的方式獲得青睞，也是未來幾年電視傳統媒體策劃執行主體活動的必用手法。

總而言之，在傳統電視媒體業績下滑的形勢下，活動策劃和執行會成為新的利潤增長途徑。如何在活動策劃和執行中不斷創新，經驗遠不止本文寫就的這一點，仍需繼續探索，打破僵局。