江西財經(jīng)大學(xué)官方微信運營發(fā)展研究

◎俞亞靜

根據(jù)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億；即時通信用戶規(guī)模達(dá)7.92億。官方微信在高校形象傳播及信息傳播等方面有著舉足輕重的地位。本文以江西財經(jīng)大學(xué)官方微信為研究對象，以內(nèi)容分析法、深度訪談法為主要方法，探究江西財經(jīng)大學(xué)官方微信發(fā)展情況及存在問題，并對此提出建議，希望對其他高校官方微信有參考價值。

本文先對江西財經(jīng)大學(xué)官方微信團(tuán)隊建設(shè)情況做縱向概述；再抽樣選取官方微信2018年 1月1日—2018年 4月11日發(fā)布的文章作為研究樣本，用內(nèi)容分析法進(jìn)行量化分析，展現(xiàn)其發(fā)展的橫截面。

一、團(tuán)隊建設(shè)情況

公眾號由新媒體中心運營，主要成員是學(xué)生，有宣傳部老師負(fù)責(zé)把關(guān)。

主管老師一般是黨委宣傳部的行政人員。主管老師對官方微信的內(nèi)容進(jìn)行“把關(guān)”，使之符合“官方微信”的定位。主管老師需要傳達(dá)學(xué)校的政策，保持其政治正確性。例如在十九大期間，要求微信多推送關(guān)于“十九大”的內(nèi)容。推送的內(nèi)容由學(xué)生生產(chǎn)，但在發(fā)布給廣大受眾之前，每篇推送都要經(jīng)過主管老師的預(yù)覽。這就是主管老師的“把關(guān)”作用。

新媒體運營中心設(shè)置了六個部門。它們分別是辦公室、微信部、微博部、文創(chuàng)部、攝影部和美編部。新媒體運營中心不僅負(fù)責(zé)官方微信，也負(fù)責(zé)官方微博的運作。這五個部門各有分工，又聯(lián)系緊密，共同完成推送。辦公室負(fù)責(zé)團(tuán)隊內(nèi)部文件整理及人員統(tǒng)籌，是協(xié)調(diào)各個部門的核心。微信部負(fù)責(zé)學(xué)校官方微信平臺日常運營及管理。微博部負(fù)責(zé)學(xué)校官方新浪微博日常運營及管理。新媒體文創(chuàng)部負(fù)責(zé)官微官博創(chuàng)意策劃及文案寫作，讓每一個好點子平穩(wěn)落地。攝影部負(fù)責(zé)官微官博照片拍攝及視頻拍攝制作，用鏡頭記錄江財風(fēng)物。美編部負(fù)責(zé)官微官博圖片設(shè)計及手繪創(chuàng)作。

二、運營現(xiàn)狀：基于官方微信的內(nèi)容分析

1.題材內(nèi)容的選擇

本文將推送內(nèi)容分為三大類，分別是新聞宣傳類、信息服務(wù)類和互動娛樂類。新聞宣傳類包括校園重要新聞，國家大事等等。如十九大的召開、人大代表中的江財人、江西財經(jīng)大學(xué)黨代會的召開等等。信息服務(wù)類是服務(wù)于江財師生的信息。例如畢業(yè)季提供“一周招聘”信息，將一周宣講會雙選會的時間、地點和企業(yè)打包式傳遞給畢業(yè)生，減少了畢業(yè)生尋找求職信息的繁瑣。互動娛樂類內(nèi)容偏向娛樂性，一般由“美圖+美文”組成。例如江財春色，江財初雪等。江西財經(jīng)大學(xué)官方微信有較多的固定欄目。也可以包括在這三大類中。“新聞周刊”屬于新聞宣傳類?！俺懡敗薄ⅰ懊鞯轮v壇”屬于互動娛樂類。榜單、“一周招聘”屬于信息服務(wù)類。

2.發(fā)布形式

經(jīng)統(tǒng)計分析，我們可以看到“圖片+文字”的形式推送數(shù)量最多。視頻信息在微信推送的內(nèi)容中出現(xiàn)的頻率很少。視頻基本不由新媒體運營中心的原創(chuàng)，而是由校電視臺等其他社團(tuán)制作。為了給用戶提供更豐富內(nèi)容，運營團(tuán)隊在編輯過程中應(yīng)考慮到各種展現(xiàn)形式，盡量以生動有趣且受歡迎的語音或視頻形式取代單一的文本內(nèi)容。

3.傳播效果

江西財經(jīng)大學(xué)官方微信樣本的閱讀量一般在2000-4000之間。與樣本選擇的時間范圍有一段處于寒假有關(guān)。寒假期間，官方微信沒有保持日更，師生們對學(xué)校動態(tài)的關(guān)心遠(yuǎn)不如在校期間，因此閱讀量較低。即便如此，這仍然可以反映江西財經(jīng)大學(xué)的官方微信的閱讀量的中位數(shù)大概是3000。向江西財經(jīng)大學(xué)官方微信的負(fù)責(zé)老師和運營學(xué)生證實得知，江西財經(jīng)大學(xué)官方微信的關(guān)注量在7萬左右。而每篇推送的閱讀量卻在3000左右。這說明推送的打開率很低。

圖1點贊統(tǒng)計圖

由點贊統(tǒng)計圖可知，三分之一以上的推送的點贊量在100以內(nèi)。而推送閱讀量在3000左右。說明用戶點開閱讀后點贊的比例低于3%，這個數(shù)值非常低。真正讓用戶眼前一亮，非常給力點贊的推送較少。

三、現(xiàn)存問題及建議

1.增強互聯(lián)網(wǎng)思維，運用“擬人”形象

微信想要發(fā)展，不僅要提供有價值的內(nèi)容，也要打造自己的“個性化”形象，與追隨者建立友誼。江西財經(jīng)大學(xué)官方微信在內(nèi)容推送方面表現(xiàn)出色。但其“擬人”形象一直缺失。江西財經(jīng)大學(xué)公眾號有客服人員“小江”，但在日常推送中，根本不見其蹤影。

留意南方周末等媒體發(fā)布的高校官方微信榜，不難發(fā)現(xiàn)，全國很多優(yōu)秀的高校官方微信都具有自己的“擬人化”形象，注重與用戶之間的溝通與陪伴。武漢大學(xué)官方微信有“伽伽”、“洛洛”。同為江西高校的江西理工大學(xué)有“擬人形象”萱萱“。在日常推送中，這些擬人化形象出現(xiàn)的頻率極高，用可愛的虛擬人物代表了官方微信公眾平臺，減少了“官味”，增加了親近感。

2.題材選擇多樣化，堅持內(nèi)容創(chuàng)新

從所選的103天的微信推送內(nèi)容來看，主要選題都是新聞宣傳類、互動娛樂類。其他前話題，也是帶有這些話題影子，新穎性不足。同時，江西財經(jīng)大學(xué)形成了一系列的固定欄目，如“唱響江財”、“明得講壇”、“新聞周刊”、“每周榜單”等。這些欄目得推送時間和主要內(nèi)容較為固定，缺乏創(chuàng)新。例如，“唱響江財“主要是講網(wǎng)紅歌曲，重新填詞，再度演唱。這種形式最初十分新穎。但其實質(zhì)仍是模仿，而非創(chuàng)新。每周重要新聞的選取不是從學(xué)生的角度出發(fā)，而是從學(xué)校宣傳的角度出發(fā)。因此學(xué)生對此的關(guān)注度不高。公眾號運營的題材選擇多樣化，堅持內(nèi)容創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不只是內(nèi)容上的創(chuàng)新，也是傳播形式上的創(chuàng)新。

3.增強培訓(xùn)，構(gòu)建人才梯隊

新人培訓(xùn)的缺乏，造成嚴(yán)重的人才斷層問題。新媒體運營中心內(nèi)部成員流動較快，很多大一同學(xué)加入后，新人培訓(xùn)的缺乏使他們難以掌握運營的基本能力，難以直接參與到內(nèi)容的生產(chǎn)與運營中。很多同學(xué)會抱怨學(xué)不到東西而選擇退出，由此造成人員流失。而已經(jīng)成長起來的熟悉微信運營的同學(xué)一直占據(jù)著“領(lǐng)導(dǎo)”位置，人才斷層的現(xiàn)象由此產(chǎn)生。針對這一現(xiàn)象，高校應(yīng)該加強培訓(xùn)，使技能學(xué)習(xí)常態(tài)化。