地方新媒體內容同質化破局初探
——以仙桃市5家主流媒體微信公眾號為例

◎許祖國 周方婷

一方面是微信公眾號打開率和閱讀量越來越低，一方面是抖音、快手等短視頻平臺瓜分流量平臺。打開微信號，很多公眾號就像被塵封在紅色未讀世界，占據著內存，卻在吸引人眼球上難以為繼，用戶粘黏度日趨下降。

在地方主流媒體微信公眾號運營上，表現尤為突出。筆者以仙桃市5家主流媒體微信公眾號——仙桃日報、仙桃電視臺、仙桃之聲（仙桃人民廣播電臺）、紅辣椒傳媒（仙桃周刊）、嗨仙桃（中國仙桃網）為例，盡管粉絲數相差懸殊，但它們在內容同質化上表現明顯，不僅浪費受眾資源，對于媒體自身發展也極為不利，如何破局，本文將通過一個時間段內的內容同質化范本作為分析，提出合理化建議。

微信公眾號內容同質化現象嚴重

本次節選范本為2019年6月1日至6月30日，通過30天的范本篩選，共有42條同質新聞，至少有兩個或以上的微信公眾號推出了同質內容。如6月13日-6月14日，5家公眾號同時推出了“社保繳費比例調整”的信息，內容和標題處理上大致相同。6月21日-6月22日，一則“網絡招嫖”的新聞同時被仙桃電視臺、仙桃之聲、紅辣椒傳媒、嗨仙桃在不同時段進行了推送，僅標題處理上有細微區別，稿件內容則全部來自當地公安局通稿。6月22日，5家公眾號又相繼轉載了仙桃市紀委監委發布的關于 “違規操辦 ‘升學宴’‘謝師宴’的通告”。

通過對范本內容的查看，同質化內容多為公安部門公布案情、紀委監委發布通告、民生政策解讀、突發新聞、停水停電公告等。造成同質化現象嚴重的原因多為這幾種情況：第一，在新媒體環境下，不少黨政機關首先通過自己的微信公眾號發布消息，新聞媒體沒有首發優勢，實行 “拿來主義”，就只能作為信息整合平臺，導致新聞類訂閱號大量雷同；第二，地方新聞媒體所在區域競爭較小，母端媒體本身相互缺乏競爭，微信公眾號也表現出相同氣質；第三，新聞記者在日常新聞報道中形成封閉媒體圈，新聞線索常常共用，因此新聞報道也大同小異。

“從當前新媒體發展的實踐來看，一些新媒體僅僅被當做技術和渠道，或者僅僅是為了趕個時髦。罔顧自身實際，盲目跟風新的傳播形態，而不是考慮打造符合新媒體傳播規律的產品。結果是新瓶裝舊酒，換湯不換藥，導致新媒體內容同質化嚴重，出現了一批‘僵尸產品’。既浪費了大量資源，又沒有產生良好的傳播和社會效果?！比嗣窬W輿情監測室副秘書長劉鵬飛指出。這種新聞內容大量同質化的現象嚴重浪費資源，仙桃作為一個人口155萬的省直轄市，通過多個微信公眾號發布同質新聞，不僅損害了受眾對多元信息的知情權，而且削弱了媒體的品牌效應和競爭力。

新聞生產必須遵循“內容為王”原則

新媒體時代，新聞搶先發布成為一種共識。但在同質化現象嚴重的情況下，如何將新聞內容深度化，滿足受眾的全方位需求則顯得尤為重要。

2019年3月，仙桃市內的多個論壇、自媒體都發出了一則“網友爆料”，稱仙桃日月山莊小區物業“跑了”，小區高層供水斷供、電梯停運，小區垃圾成山無人清掃。在仙桃周刊微信公眾號——紅辣椒傳媒后臺也收到不少小區業主的爆料，但記者沒有單一地將網友爆料發布，而是進行了實地走訪，拍攝照片、視頻，采訪業主、出走的物業、社區工作人員，多方面了解小區停水停電梯背后的原因，原來該小區超過一半業主未交物業費，導致物業虧損經營大半年，最后無奈撤離。

記者通過深入扎實的采訪，迅速形成報道在紅辣椒傳媒微信公眾號及時推送，借助主流媒體的公信力，小區業主委員會和社區工作人員相互配合，小區無序狀況得到了改善，同時對其它類似小區也作出了警示。

這則原創新聞報道在5家主流媒體中首發，引起了讀者的廣泛興趣和關注度，同時對于促成問題解決起到了重要作用。應該說，這樣的“內容”是媒體和讀者共同需要的。

2019年清明節前夕，仙桃市楊林尾鎮一位網友向紅辣椒傳媒求助，希望媒體能夠幫忙刊登一則尋人啟事，幫助自己89歲的爺爺完成一個愿望。原來老人的父親王兆國在第二次國內革命戰爭期間犧牲于湖北巴東縣，但一直沒有找到遺骨，盼望在有生之年能夠讓烈士魂歸故里。

紅辣椒傳媒接到網友求助后，將尋找烈士遺骨與緬懷先烈相結合，同時聯系恩施晚報記者，兩地聯動，通過微信公眾號發酵，《87年！仙桃革命烈士王兆國追隨賀龍犧牲他鄉，后人苦尋其遺骨急盼魂歸故里》發布后，讀者紛紛留言“被故事所感動”，兩地退役軍人事務局也幫忙尋找，最終在巴東烈士陵園找到烈士墓地。

像這樣擁有故事性的新聞不管在傳統媒體還是新媒體都是吸引讀者眼球的報道，而對于媒體自身來說，也增加了美譽度。在內容上保持深耕，在結果上滿足需求，這是同城媒體避免新聞同質化、保證競爭差異化的有效途徑。

新聞記者要成為獲取信息的“多面手”

新聞同質化的背后還說明了記者獲取新聞線索渠道的單一。習近平總書記在不同場合多次強調做好黨的新聞輿論工作，要不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，新媒體時代，四面八方的信息令人眼花繚亂，新聞記者更應該具備獲取有效新聞的意識雷達。

2019年5月，仙桃市市場監督管理局發布了一則消息：仙桃市市場監督管理局2019年4月份食品行政處罰案件公示，其中點名道姓仙桃一家“網紅餐廳”將過期食品提供給消費者。紅辣椒傳媒記者在獲取公示信息后，隨即在微信公眾號上發稿，警示消費者。

執法部門通過抽檢，將不合格單位公示，但如果只是在市場監督管理局的官網上公示，閱讀數可能寥寥數人。但媒體將此發酵后，監督職能才能得到最大化的執行。對于不法商家，也提供了警示的可能。職能部門網站、官方微博、官方微信都成為第一手信息發布渠道，如何通過公示挖掘新聞冰山一角，則考驗著記者的能力。同時，地方網站論壇、12345市長專線網站等也是新聞線索的重要來源。

2018年12月，仙桃市12345市長專線網站上更新了一則投訴，投訴人稱她在仙桃好鄰居量販購買了兩袋“好想你”棗，因當天品牌在做促銷活動，商家贈送了兩袋同品牌銀耳湯，但當消費者購物回家沖泡時，發現銀耳湯內浮出了蚊子，告知商家，商家卻以商品出售慨不負責為由予以回應。獲取新聞線索后，紅辣椒傳媒記者迅速聯系上投訴人，多方采訪完成了報道，最后投訴人獲得了10倍的賠償，此事件得到了圓滿地解決。

當然，建立廣闊的人脈網絡也是記者獲取信息的有效渠道，如果有條件，記者通過微信建立讀者爆料群也能作為一種有益的嘗試?？傊旅襟w記者要在新聞線索上不斷擴散獲取來源，告別傳統媒體時代走街串巷式地跑新聞，新媒體時代新聞記者要從網絡的海陸空中搜索，尋找可報道的新聞信息。