網絡短視頻平臺流量變現探析

◎姚力文 段峰峰

一、流量變現的可能性分析

（一）短視頻平臺的興起與迅速發展

短視頻自2013年異軍突起，帶動快手、抖音等短視頻平臺風生水起。QuestMobile《中國移動互聯網2018年度大報告》中顯示短視頻使用時長全網占比升至11.4%，超越在線視頻，成為僅次于即時通訊的第二大行業。2018年12月短視頻APP行業月活躍用戶規模前五名的抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻、好看視頻的用戶規模累計為100646萬人[1]。據《2018中國網絡視聽發展研究報告》顯示，短視頻應用的用戶規模已達到整體網民規模的74.1%[2]。巨大且相對穩定的用戶規模為各大短視頻平臺帶來了巨大而持續的流量，從而為流量變現及獲得真正的經濟利益提供了可能。

（二）短視頻平臺網紅的興起

短視頻平臺的興起，造就了一批不同于傳統網紅的短視頻平臺的網紅、達人。他們或是歌聲優美或是舞姿動人或是技術超群，或者只是單純的搞笑有梗，擁有自己的一眾粉絲群體。抖音的“代古拉k”粉絲數突破2300萬，共獲贊1.7億，她富有感染力的笑容和動感的舞蹈獲得無數喜愛。這其中最為典型的是抖音捧紅的摩登兄弟劉宇寧，其抖音粉絲數高達3560.5萬，微博粉絲數也已經達到928萬。短視頻平臺網紅和傳統明星有所不同，相比于傳統通過綜藝選秀或電視劇而為人所知曉的明星，他們與粉絲的距離更近，互動更多，使粉絲產生“他就在我身邊”的錯覺，故而粉絲黏度和活躍程度也較高[3]。網紅的誕生及其個人特色人設的打造吸引更多人關注和進入短視頻平臺，粉絲數量的增長又促進了網紅的發展和個人價值的增加，由此良性循環，為短視頻平臺帶來可觀流量。

（三）網紅流量變現，粉絲購買力極強

明星的流量變現已不再是一個新興現象。“流量變現”顧名思義，即是把流量轉變為真實的現金。明星流量變現多是通過廣告，網紅也是同理。粉絲對其代言推廣產品的購買是網絡流量變現的主要來源與體現。以摩登兄弟劉宇寧為例，2019年3月15日劉宇寧官宣“樂事品牌大使”，在樂事品牌的官方微博下有兩萬多評論，10.6萬轉發；而劉宇寧在其“本家”抖音上發的櫻花味樂事的宣傳視頻有3.6萬評論和21.2萬點贊。評論上無數粉絲表示 “買買買”“支持你”等。淘寶“百事集團官方旗艦店”上，劉宇寧主要推廣的“樂事薯片櫻花牛乳生梅白桃味65g/125g春季限定網紅零食組合包”的銷量截至四月初，月銷量已超1萬+，遙遙領先于同一店鋪的其它產品，商品評論區幾乎所有顧客留言均為“支持劉宇寧來的”并配有劉宇寧照片和收到的樂事薯片的返圖。由此可見其極強的粉絲購買力。而網紅粉絲對其偶像代言以及推廣產品的購買支持則是短視頻平臺流量變現的重要渠道。

二、流量變現的形式及特點

（一）流量變現的主要形式

1.廣告主直接入住短視頻平臺實現廣告變現

自2018年6月1日抖音上線企業認證服務以來，大批商家集中涌入。大到OPPO、小米這樣的有限公司，小到丹香（山東青島本土糕點連鎖店）、炊煙時代（長沙本土湘菜館）這樣的店鋪，都有自己的抖音企業號用以宣傳。抖音上的“adidasneo”的官方賬號粉絲數突破100萬，已超過許多小網紅，其發起的相關話題“#好動挑戰賽#”擁有714.4萬的播放量。而快手更是通過與淘寶、有贊等第三方平臺合作，贏得大批商家入駐。像360公司的快手賬號“360黑板報”在快手已有2.3萬粉絲，經常發布一些如“學會這招 誤刪文件也能找回來”“學會這招 用手機改Wi-Fi密碼”之類的生活小竅門視頻，起到了很好的品牌宣傳作用。

除了這種傳統商家之外，抖音、快手還引來了許多淘寶店主等私人小商家。短視頻平臺使得“人人開店”成為了可能。將淘寶鏈接添加到自己制作的短視頻中，點擊產品即可跳轉自家淘寶店鋪進行購買[4]。這樣的方式可以使得商家的賬號流量變現可能性大大提高，故而大批商家樂于入駐。而這促進了網絡短視頻平臺的流量變現。

2.網紅使用、推薦實現推廣變現

網紅的使用、推薦與廣告主有異曲同工之妙，但與廣告主所不同的是，網紅更多的是依靠自己的人格魅力以及粉絲認可度來推廣自己所使用或向大家推薦的產品。“時尚是既定模式的模仿，它滿足了社會調試的需要，他把個人引向每個人都在進行的道路，他提供一種把個人行為變成樣板的普遍性規則。但同時它又滿足了對差異性、變化、個性化的要求。它是‘階級分野’和‘統合的欲望’的產物。[5]”粉絲追求自己所喜愛的網紅推薦產品并樂于對此買賬正是時尚領域的低階層向高階層看齊，渴望接近高階層的生活、形象的一種體現。這種模仿與追逐不僅僅是對自己偶像的支持[6]，更是靠近他的一種方式，使用同款產品無形中也提高了自己的格調，使自己仿若和網紅置身于同一時尚水平線，并彰顯了自己在網紅引領下的所謂個性化與時尚感。

基于這一心理，使得網紅流量變現成為可能。以抖音為例，依托星圖平臺，達人可以自主選擇商家或依托MCN來幫助接單，并在自己的短視頻加入產品推廣的軟廣。如展現自己悠閑的下午茶時光，添加所喝的咖啡的鏈接；上傳自己跳舞的視頻，點擊發現是同款裙子的鏈接等等。相比于傳統商家推廣，“網紅同款”往往更容易打開市場，因而也受到眾多廣告主的青睞。愈多的廣告主加入星圖，也為抖音平臺帶來了可觀收益。

3.直播打賞變現

直播打賞由來已久，短視頻平臺也是同樣。用戶觀看主播的直播視頻，為其刷禮物打賞，而大部分的錢則進入了平臺的口袋。一個網紅其名氣越大，直播所能為平臺帶來的收益也就越大，這也是平臺流量變現的一個重要渠道。

（二）流量變現特點

1.短視頻將用戶分得更為垂直

傳統的廣告投放大多沒有進行用戶細分，一則廣告面向所有受眾。正如所有人都可以在CCTV每晚的新聞聯播之前看到茅臺的廣告，但是真正買得起茅臺并愿意消費茅臺酒的受眾還是少數，顯然這種廣告投放雖然極具規模，幾乎傳達到了每家每戶，但效果和精準度卻并不理想。而短視頻平臺卻可以對受眾進行精準的垂直細分，想讓哪些類型的消費者看到就投放到哪里。例如，定位比較青春活潑的服裝品牌就可以找很可愛的與品牌定位相符合的女性網紅來做推廣、代言，她的粉絲一定是與她相似或是比較欣賞她這種人設的人群，故而很容易為其買賬。而運動手表這類產品就可以找健身達人來做推廣代言，這樣廣告信息更易傳達到熱愛運動、對運動手表有需求的用戶群體中，也減少了大面積投放的不必要的浪費[7]。

2.廣告和場景疊加銷售

過去廣告與購買之間往往有時間間隔，從受眾看到一則廣告，到思考猶豫，再到真正完成購買中間或多或少需要一段時間。但如今在短視頻平臺中，廣告和購買可以實現同時同步，即看到這則廣告便可在視頻鏈接中點擊購買。此外，短視頻營造了一個產品使用場景，這種廣告形式是廣告和場景的疊加，用戶購買一種產品的同時，也是在購買這樣一種廣告場景，是對產品及其整個定位的認可買賬與自我代入的過程。這種形式的銷售效果顯然更好，對受眾的說服性也更強，這就極大促進了流量變現。

三、流量變現存在的問題

（一）短視頻平臺亂象嚴重，視頻質量參差不齊

打開抖音、快手等短視頻平臺，隨處可見嘩眾取寵、博人眼球的視頻，甚至還有傳播不正確價值觀或偏隱晦的色情視頻。如快手網紅“靈寒子”的“寒王語錄”就常有如“人不為己，天誅地滅”、“生死在天，富貴由命，如今社會就是看誰錢多誰硬，你的寒王沒毛病”等過于偏激的土味社會言論，但有大批粉絲捧場，甚至說要做和寒王一樣的人，以他為榜樣等。而許多女網紅在自己的短視頻、直播中不乏極其暴露的著裝和挑逗性的言論。短視頻平臺中固然有一些技術流、有趣搞笑或令人賞心悅目的視頻，但是看到這些視頻的同時也無法避免地看到問題視頻，魚龍混雜，質量參差不齊[8]。這種視頻對用戶心理潛移默化的影響不容忽視，特別對于是還尚無分辨能力的兒童或正在認知階段的青少年，很容易造成其三觀的偏移歪曲。

（二）KOL的引領作用雖使得平臺活躍，但視頻內容雷同、缺乏創新

如今的短視頻平臺大多遵從“KOL發布內容，普通用戶進行模仿”的模式。以抖音為例，一個網紅發了手指舞受到廣泛好評，于是引起抖音人人手指舞的浪潮，大家都用著幾乎一樣的bgm，幾乎一樣的手勢，甚至連歪頭微笑的幅度都是相似的；一位達人發了“#原來你有兩副面孔#”的換裝視頻獲得上百萬點贊，于是引得一眾抖音用戶紛紛跟風，雖然妝容、前后對比等有些許不同，但本質換湯不換藥，還是一種模仿。這種方式雖然使得抖音用戶活躍度高，每天都有新鮮關注點，但是內容高度相似，缺乏創新。真正有創新點、有趣有意義的視頻無人問津久而久之惡性循環，數量越來越少，而跟風模仿KOL的視頻卻因有著居高不下的話題度而愈加火熱。單調重復的內容充斥平臺，一定程度上限制了用戶的創新性思維，同時這也并不利于短視頻平臺的長期發展，等到用戶對這一模式審美疲勞直至厭倦的時候或許就是其危機之時。

（三）入駐商家審核不嚴，不良商家充斥平臺

短視頻平臺雖然使得“人人開店”成為可能，也因此吸引大批商家入駐。但對入駐商家的審核并不嚴格，商家信用度和商品質量都得不到保證。以快手為例，在百度頁面上輸入“快手買東西”即可看到幾乎全都是覺得上當受騙了的相關言論。出現收錢后遲遲不發貨、給的單號是錯誤單號、產品與視頻中展示的不符、食品過期等諸多問題，但并沒有良好的處理機制，多數消費者只能吃了“啞巴虧”，當作買個教訓，但不良商家依然存在，并繼續進行其宣傳與銷售。

（四）流量變現效果難以具體計量

短視頻平臺的流量變現雖然是一個不爭的事實，但是其效果究竟如何并沒有一個確切的計量方式。短視頻平臺引流去了商家，但銷售量是否因此增長或者說商家的月銷售額增長的部分中有多少是因為短視頻平臺的廣告，目前仍沒有一個較為系統的統計方法。而變現效果難以計量，則不利于商家對其在短視頻平臺廣告投放效果進行科學評估，從而影響商家下一步營銷推廣方案的完善。從短視頻平臺角度而言，無法具體統計變現效果也不利于其對外宣傳、招商引資。

四、對策建議

（一）平臺進一步完善自身管理制度，并設立獎懲制度

平臺本身應當加強監管審核，注重對視頻內容和商家質量的雙重篩選。對視頻內容進行管控，嚴懲并禁止色情、血腥暴力視頻，加強對嘩眾取寵、宣揚偏激思想視頻的限制，如有發現相關類型視頻即刻刪除，并對上傳者進行懲罰；同時對具有創新性、有趣有意義的視頻內容進行獎金或頭銜等形式的獎勵，以鼓勵內容創新。對入駐商家進行監管審核，逐漸增加對入駐平臺商家的限制，從源頭上杜絕三無商家；建立快捷高效的用戶評價、投訴機制，一旦有多名顧客反應某商家存在問題，則立刻進行審核與處理，可給予罰款或禁止開店等處罰。對于用戶評價高的商家也可以視情況進行獎勵。

（二）中國網絡視聽節目服務協會等相關單位加強監管

為防止平臺內部的包庇行為，中國網絡視聽節目服務協會、廣電總局等相關單位應當加強對短視頻平臺的監管。2019年1月9日發布的《網絡短視頻平臺管理規范》就對內容、技術賬戶管理等進行了相關規定。“違法違規上傳賬戶名單庫”的建立和賬戶實名制管理制度、未成年人保護機制的實行相信將會極大促進短視頻平臺的規范化運營與更好發展。但仍存在如未成年人認證難以切實落實到每一個未成年人用戶身上等問題 （未成年保護模式以彈窗模式出現，但若無需或不想設置只需關掉彈窗即可）；《規范》并未切實落實到每一個平臺，存在不少平臺打擦邊球蒙混過關等問題，有待進一步完善。

（三）注重社會輿論宣傳，引導正確娛樂價值觀

泛娛樂化時代，娛樂開始變得“零門檻”，為了娛樂而娛樂的內容制作也使得整個娛樂產業烏煙瘴氣，短視頻平臺更是其中的重災區。但僅憑平臺用戶自身覺悟和平臺建設很難改變這一問題，因而社會的輿論導向顯得尤為重要。在生活工作壓力繁重的今天，娛樂當然必不可少，但是娛樂也應有一個度和正確的方向。毫無意義甚至充滿負能量與不正當三觀的內容無疑除了哈哈一笑以外留不下任何內容，甚至會使人日益沉迷于此，影響日常生活和思維模式。因此，社會需要樹立一個標桿，什么才是有趣且有意義的視頻內容，怎樣的短視頻作品既能娛樂大眾也自有其內涵寓意是需要相關部門去建立和引導的。真正健康、有序的娛樂環境和合理、正當的娛樂內容才能真正起到其“放松身心”的初衷并促進娛樂行業和短視頻平臺的進一步發展。

（四）加強平臺與廣告商聯系，具體了解引流情況以進行高效投放

鑒于目前引流效果難以有效計量，可以加強平臺與廣告商之間的聯系，通過大數據平臺進行具體引流數據分析，從而明確通過短視頻平臺進入商家的用戶具體有多少，點擊率與實際購買率情況如何等，并進行數據反饋。通過具體了解流量變現效果和情況，廣告主可以分析決定其是否繼續投放廣告于該短視頻平臺、怎樣投放、找誰推廣等問題；平臺也可基于數據分析對內部機制進行進一步完善以更好達到廣告主要求，促進平臺進一步流量變現。

五、結語

短視頻平臺的愈加火熱使人們愈發關注平臺的流量變現。其流量變現的成功不僅有大環境的影響，也和短視頻平臺自身特點以及用戶心理有著密切聯系。不同于傳統媒體甚至微博微信之類，短視頻更強的感官效果為它帶來了更多的關注度和瘋狂增長的流量，推動了平臺、網紅、廣告主的三方共贏，并漸漸形成了自己特有的運營模式。但短視頻平臺幾年內迅速發展，也存在諸多問題，平臺監管不到位、視頻內容良莠不齊、入駐商家魚龍混雜、變現效果難以計量等等都影響其未來發展，需要多方共同努力。