在線閱讀走到十字路口

魏蔚

在線閱讀的守擂人和攻擂人沒有中場休息時間。兩周之內，閱文先后聯合傳音和新加坡電信加速出海，還披露了最高5億港元的回購計劃提振股價。被免費模式沖擊一年的閱文全面反擊，新生力量則進入了增長瓶頸：連續3個月，連尚文學旗下核心產品連尚免費讀書APP月度獨立設備數下滑;有廣告服務商內部人士透露，“近一個月免費閱讀的廣告投放少了”。

明爭暗斗一年，免費與付費共存成了行業通識，閱文跟進免費模式，連尚免費讀書、米讀等也開始試水付費或會員業務——走到新舊模式爭鋒的十字路口，在變現和用戶兩個層面，誰也不敢掉隊。

出海、擴張、補課

6月22日，閱文與新加坡電信合作，用戶能夠在新加坡電信的數字應用上閱讀和訂閱來自閱文及其海外門戶Webnovel的文學內容。

這是閱文在一個月內第二次布局海外市場。6月11日，閱文公關部相關人士向記者透露：閱文將面向非洲市場推出新閱讀APP“Ficool”，首期推出近3萬部英文作品，該APP將預裝在傳音控股在非洲發售的全品牌系列手機上。上述人士還進一步介紹，“首期作品后，還將陸續上線其他當地語言版本以及當地原創內容”。

作為國內頭部在線閱讀企業，閱文對海外市場興趣濃厚，不過業內人士認為，這是閱文在免費模式沖擊下的緩兵之計。

對此，閱文公關部相關人士解釋，“閱文最近兩次對海外布局，并不是要搶競爭對手的時間差，擴張海外是閱文長期的戰略布局”。

從2001年起，閱文旗下的起點中文網就開始了海外傳播。截至2019年6月，閱文已進入東南亞、歐美、非洲等國家，閱文的海外門戶“起點國際”累計訪問用戶近4000萬。

不過，閱文公關部相關負責人并未透露海外業務的具體營收數據，這部分業績也未在閱文財報中單獨披露。

免費在線閱讀也對海外市場躍躍欲試。4個月前，連尚文學參與了對外漢語教育平臺Super Chinese的天使輪投資，并表示雙方將進行深入的業務合作。此前連尚文學還投資了MangaToon布局漫畫“出海”。

根據連尚文學CEO王小書的計劃，三年內連尚文學海外市場占比要達到50%。不過，連尚文學公關部相關負責人對連尚文學與Super Chinese的具體合作形式以及連尚文學“出海”的路徑未予回應。

免費攻勢大減速

閱文在海外市場的優勢，還未展現出足夠的資本吸引力。近一年間，閱文的股價從70港元跌至35港元左右，市值減少約360億港元。

閱文并非無動于衷，并在6月10日宣布回購計劃，金額不超過5億港元。在公告中，閱文方面表示，“董事會相信閱文股價被低估，回購計劃反映了董事會對閱文前景有信心”。

“這是上市公司的普遍做法，回購股票并積極拓展新業務和新市場，為的就是傳遞一種利好信號。畢竟閱文2018年的業績不是特別理想，需要讓投資人看到希望。”智察分析師劉大偉說。

2018年，閱文營收50.4億元，同比增長23%，遠低于2017年60%的年增長率。2018年，閱文平均月付費用戶、付費比率也都出現了下滑，其中平均月付費用戶從2017年的1110萬人跌至1080萬人，付費比率從2017年的5.8%下降至5.1%。

同處第一梯隊的掌閱，數字閱讀也觸到了天花板。2018年掌閱數字閱讀收入16.6億元，同比增加5.6%，渠道成本同比激增17%，毛利率同比下降3%;2019年一季度，掌閱的營收與凈利潤雙雙下跌。

付費在線閱讀業績增長乏力的一年，卻是免費在線閱讀狂奔的一年。

根據QuestMobile數據，2019年3月，掌閱和閱文核心產品QQ閱讀的MAU增速為5%和-10%。而米讀、連尚免費讀書、七貓免費小說的MAU（月活躍用戶數）增速分別為182.8%、25336%、152%。

2019年4月，MAU大于300萬的在線閱讀免費模式的APP數量有12個，是去年同期的3倍，主打免費模式的APP數量占比超過五成。

不過，百米沖刺的免費在線閱讀產品們，近期似乎也走到了瓶頸期。而在此前，為了博得用戶青睞，小說類APP在今日頭條的單日廣告消耗額度就超過1000萬元。

根據艾瑞數據，連尚免費讀書APP的月度獨立設備數已連續3個月下滑。今年3—5月，連尚免費讀書APP的月度獨立設備數分別為2308萬臺、2300萬臺、2102萬臺，相應環比下滑3.2%、0.3%、8.6%。

對于上述數據下滑的原因，連尚文學公關部相關負責人解釋，“連尚文學是一家不斷創新的公司，所以一直努力開拓多場景的閱讀市場，目前連尚文學重點在快應用和小程序方面發力。第三方的統計并不能全面體現連尚文學的用戶規模”。6月17日至23日，阿拉丁小程序內容資訊類小程序榜單顯示，連尚免費讀書小程序的阿拉丁指數為5903，排在免費在線閱讀小程序第一名。

米讀與連尚免費讀書的經歷類似。艾瑞數據顯示，4月米讀APP月度獨立設備數1790萬臺，環比下滑7%;5月，米讀的月度獨立設備數環比微增0.3%至1795萬臺。不過，米讀方面并未就數據下滑作出回應。

學習對手二次出發

比達分析師李錦清認為，“增量市場是有限的，高速增長不可持續，免費在線閱讀也不例外。監管也是讓免費在線閱讀剎車的重要原因，因為免費內容的低門檻，免費在線閱讀是監管重地，有了晉江文學城整改、起點中文網部分欄目暫停更新的例子，免費在線閱讀APP會在增速和穩定中作出平衡，會更加謹慎”。

這種謹慎體現在廣告投放上，接近在線閱讀的廣告服務商內部人士透露，“近一個月免費在線閱讀的廣告投放少了”。

這對于快速增長的免費在線閱讀是一個挑戰，監管壓力則倒逼整個免費在線閱讀快速建立內容壁壘。

記者體驗發現，目前免費在線閱讀對優質內容的流量扶持較大，如連尚免費讀書在“力薦”欄目推薦的多部作品都是中國作協重點扶持作品。米讀的內容分類也新增了現實、體育、歷史等品類。

免費在線閱讀對變現模式的探索也并未停止。記者發現，連尚免費讀書和米讀都開始試水付費模式，如連尚免費讀書的用戶想批量下載部分免費內容，需要充值。米讀用戶要下載內容也需要付費，不過采取的是類似在線視頻會員模式。

閱文則跟進了免費模式的產品。3月上旬，閱文推出“飛讀”APP，這款產品與連尚免費讀書和米讀一樣，都是免費在線閱讀類產品。從產品設計看，飛讀和連尚免費讀書的功能布局差不多，也均是免費閱讀+廣告的商業模式。根據易觀相關數據，4—5月，飛讀的MAU環比增幅為551.2%和26.9%，均排名綜合閱讀行業增幅第一。

李錦清猜測，“每年暑假，在線閱讀會出現一個小高峰，新老平臺都想要抓住這波紅利，打一個時間差。但是它們側重點不同，新勢力想要搭建內容壁壘，老平臺想要擴張用戶群，未來付費和免費在線閱讀的滲透會越來越多”。