融媒體產品創作常見誤區芻議

史力

【關鍵詞】媒體融合;產品;創作;誤區

2019年1月25日，習近平總書記考察人民日報社并主持中共中央政治局第十二次集體學習。他提出，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論。為貫徹落實習近平總書記講話精神，加快媒體融合步伐，今年以來，安徽日報社試行推出了一批融媒體工作室，以打造媒體融合的先行者、排頭兵。在報社領導支持下，筆者與同事一同發起成立了東籬工作室，聚焦“三農”報道。工作室運營一段時期以來，取得了顯著成效，涌現出一批創意巧妙、制作精良、專業度高、傳播范圍廣的優秀作品。但實際工作中，筆者也發現存在一些對媒體融合理解不準確、不全面的狀況，導致操作上的一些誤區。本文嘗試對幾種常見誤區進行分析。

一、正確理解媒體融合和全媒體概念

筆者發現，在新聞單位雖然“媒體融合”“全媒體”等概念人人耳熟能詳，但實際上錯誤理解或理解不全面的現象并不少見，甚至常常將兩者混為一談。

習近平總書記指出，“推動媒體融合發展，建設全媒體就成為我們面臨的一項緊迫課題。”[1]因此，媒體融合是一個動態的過程，是新舊媒體要素相互融合的進程，融合的結果則是“全媒體”。對于全媒體，習近平總書記有過明確論述：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”[2]因此，做好媒體融合這篇大文章，建設全媒體，就是要實現全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，做到覆蓋人與信息交流的全程，真實現實與虛擬現實融合，人與人、人與萬物互聯，鏈接的所有節點，不論是人、物都可以成為一個釋放信息并分享信息的中介，也就是媒體。可以說，全媒體不僅僅是傳播新聞和娛樂的平臺，更是一個以大數據和人工智能為核心的“場”。

如何加快媒體融合步伐？從工作室運營的角度考量，筆者認為媒體融合至少應包括兩層含義。第一層是“傳播渠道的融合”，即報紙、廣播和電視等傳統媒體單位，通過建設網站、客戶端，入駐微信、微博、抖音等平臺，實現新聞發布方式的全覆蓋。第二層是“模式和理念的融合”，即傳統的采編發布模式、理念和新媒體新聞采編發布模式、理念的融合，運用現代信息技術對媒體進行流程再造和平臺重塑。正如習近平總書記所強調的，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。[3]

在實踐中，筆者發現許多媒體第一層融合推進較快，而在第二層上成效不足。較為常見的一種是把報紙稿件直接搬運，或者把電視新聞直接“切條”，發布到移動平臺上。“互聯網傳播，必須強化互聯網思維，不能把傳統媒體的內容照抄搬到電腦、手機，要尊重互聯網傳播規律，生產出能夠在移動互聯網上廣泛傳播的產品。”[4]傳統媒體加快媒體融合步伐要重在“新聞采編模式的融合”，要遵循“互聯網+”環境下的傳播規律，運用符合網絡傳播需要的方式加工生產新聞產品。

二、莫把融媒體產品與短視頻劃等號

當前，短視頻類產品占據融媒體產品的大部分，以至于在工作中存在把融媒體作品簡單理解為視頻的現象，不管什么選題什么內容，都要求用短視頻的方式呈現，仿佛做成短視頻就是融媒體作品了。

筆者認為，融媒體作品采取什么表現形式，要看題材和內容需要，根據用戶特點靈活選擇。比如要突出現場感和可視化，特別是一些突發新聞的呈現，就比較適合使用視頻，帶給用戶強烈的視覺體驗和心理沖擊;專業度高、邏輯思辨色彩濃的內容，則適宜使用深度圖文表達;H5則有著豐富的元素，互動性強，能夠更深入地展示報道內容的方方面面。

2018年，澎湃新聞的H5產品《長幅互動連環畫|天渠：遵義老村支書黃大發36年引水修渠記》獲得中國新聞獎融媒界面項目一等獎。它就是突出放大了H5的優點，用下拉式長幅連環畫、漸進式動畫、360度全景照片、圖集、音頻、視頻、交互式體驗等多種報道形式，力求通過有矛盾沖突的經歷、有緊張感的節奏吸引人，用充滿人文情懷的故事細節打動讀者，從而更好地提升報道的傳播力、引導力、影響力。[5]

需要強調的是，短視頻不等于傳統電視視頻切條。必須在原有基礎上，將電視播出的原片作為素材進行二次編輯，剪輯出符合互聯網傳播語態的短視頻，實現可視化表達、浸入式體驗。要根據不同平臺渠道的傳播規律和受眾喜好，進行定制化生產，實現精準投放。

三、放權不等于放任

為調動創作的積極性，許多媒體單位對融媒體創作充分放權。比如，安徽日報社賦予工作室各種自主權，著力簡化編審流程，鼓勵個性化和風格化的表達。但這些舉措不等于放任自流。

對海量信息做出正確的分析判斷，是融媒體時代新聞人必備的基本功。確實，融媒體時代豐富而多元化的信息給人們的日常生活帶來了極大的便利。但是，如果新聞采編人員不能夠嚴格認真地做好把關工作，不僅會讓新聞當事人不能得到公正對待，受眾對媒體的信任受到傷害，媒體自身的公信力和影響力也會蕩然無存。而媒體一旦失去公眾的信任，帶來的一系列后果將不堪設想。[6]

當今網絡傳播環境更加復雜，網絡輿論的醞釀和發酵更加具有不確定性、易爆發性、不可預見性等特點。這種情況下更需要把關意識，要牢固樹立底線思維，時刻緊繃“導向弦”，傳播正能量。要建立高效、科學的把關機制，確保輿論導向的正確，堅持在網絡世界弘揚主旋律。

四、通俗不是低俗，輕松貼近不等于撒嬌賣萌

網絡傳播強調貼近性，用“網言網語”講述新聞，會讓網民感到親切。但作為黨報融媒體工作室要把握好底線，不能把輕松幽默片面理解為低俗和惡搞。對于流行于自媒體中的撒嬌賣萌要自覺抵制，凈化網絡空間。原中國記協黨組書記處書記翟惠生強調“抵制網絡低俗語言，倡導文明用語，營造清朗、干凈的網絡空間，是媒體義不容辭的責任，更是最基本的底線。”[7]

比如，為吸引眼球，第一秒鐘就讓用戶“駐手點擊”，標題的制作就非常重要。當前許多作品借助廣告手法，讓標題生動活潑，富有感染力和吸引力。比如《這是一個廣大男女都需要警惕的問題》《計劃有變，今晚吃不上餃子了》等。但“廣告化”不是聳人聽聞的“標題黨”，像廣為流行的“淚崩”“暖哭了”等用詞泛濫，變成空泛的噱頭，對作品本身反而是個傷害。

隨著網絡傳播環境逐步成熟，早期靠炒作和噱頭，以及新奇古怪的包裝等掀起的熱潮正在褪去，具有強大傳播力的依然是“硬核”內容，移動傳播時代“內容為王”依然是硬道理。因此，在黨報融媒體工作室運營中，需要牢記形式為內容服務，持續增強內容提供能力，并以內容的生產整合為基礎，不斷進行創新，注重原創、做精品，推出有思想、有深度、有溫度的內容。

五、沉迷主題策劃報道和包裝形式，忽視了新聞的主體地位

當前，融媒體作品普遍存在一個傾向，就是喜好圍繞主體進行策劃制作，拼創意、拼技術、拼畫面和包裝，卻忘記了新聞本身才是融媒體作品的主體和根本。

去年，第二十八屆中國新聞獎首設媒體融合獎項。廣西日報創作的融媒體作品《柳州融水突圍記丨廣西日報記者“失聯”數十小時，在穿越40處塌方后發回災區最新畫面！》，在評選中榮獲中國新聞獎融媒體短視頻項目一等獎。作品通過3個短視頻，記錄了柳州桿洞洪災中當地鄉鎮干部組織營救、自救的視頻畫面。

一個突發事件的現場報道為何獲得中國新聞獎最高榮譽？原因在于新聞類短視頻的五大特征“新、短、快、實、美”在該作品中得到了充分體現。視頻中沒有炫目的制作技巧，沒有字正腔圓的播音語言，雖然畫面出現一定的抖動，卻成為對新聞現場最真實的記錄、最生動的表達。這使得該作品脫穎而出，在全體評委投票中高居榜首。[8]

落實習近平總書記的要求，推動媒體融合向縱深發展，關鍵是要有一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的一流干部人才隊伍。[9]因此，推進媒體融合，在借鑒新的傳播技術、手法的同時，還是要守正創新，踐行新聞“四力”要求，以“帶著露珠的一線新聞”來講好中國故事、傳播安徽好聲音。

六、傳播主題不清晰，承載訴求過多

傳統新聞作品更強調作品的完整性，往往面面俱到。而融媒體時代強調碎片化傳播，必須做到“只取一點，不及其余。”但實際工作中，受慣性思維影響，在融媒體作品策劃中，“綜述式”的表現方式依然比比皆是。看上去一個主題的方方面面都講到了，但實際上卻個個面目模糊，難以給用戶留下深刻印象。特別是在H5、長圖等產品的制作上，問題尤為突出。常常是過于炫耀技巧和技術，添加了太多的元素，使界面復雜晦澀，讓用戶一打開就“知難而退”。

今年，中央和省委一號文件均提出把產業鏈留在縣域，把就業崗位盡量留給農民。為宣傳好這一精神，記者與同事策劃《安慶人知否，你們這地人人都有兩把刷子》創意圖文，選擇本省一個工業刷子制作小鎮——源潭鎮為例，解讀“源潭人人都有兩把刷子”背后的制刷產業形成產業集聚，帶動農民家門口就業的生動實踐。該作品采用長圖方式展現，對采訪獲取的大量素材刪繁就簡，濃縮“源潭人從不出門打工”這一主題，記者與“源潭人”一問一答的“圖文”形式，畫面淡雅，文字簡潔，用戶閱讀起來非常輕松。

訴求不清晰，還體現在對宏大主題的把握上，缺乏創意和好的表達方式，一味“高舉高打”，讓用戶無法形成共鳴，自然難以產生好的傳播效果。

今年的世界環境日，新華社推出了一部名為《草木之聲》的短片。片子雖然傳達的是“愛護環境”的宏大主題，但卻從小處入手，分別以鄉村小學生樂隊、植物研究所的女研究員、植樹治沙的老村長等幾人的故事，潤物無聲地傳遞“每一片葉芽都有自己獨特的音色”“遠離故土，綠葉是高樓間無言的陪伴”“跟著心的方向，一如草木追尋陽光”等細小溫暖的生活感悟，共同匯聚出“綠色是美好生活的底色”這一大的主題。這種操作手法不但增加了短片的故事性和吸引力，而且讓主題更加可感、可信。

這就告訴我們，在策劃融媒體作品時，要大處著眼，小處著手，以故事來撬動主題，而創意就是那個“支點”，創意越巧妙，就越能為故事加分，增加撬動力，讓原本宏大抽象的主題鮮活生動，直抵人心。

注釋：

[1][2][3]習近平總書記2019年1月25日在十九屆中央政治局第十二次集體學習時的講話.

[4]張大成.傳統媒體“移動優先”的組織與實施[J].青年記者，2018（05）.

[5]黃楊，李媛.典型人物報道的融媒體探索——以澎湃新聞“天渠”報道為例[J].青年記者，2018（34）.

[6]劉瑾.淺議融媒體時代新聞采編對新聞內容的把關[J].采寫編，2017（03）.

[7]張薇，郭佳，李政葳.規范網絡用語是媒體義不容辭的責任[N].光明日報，2018-8-15.

[8]宋春風，黃儷，鄭柳芩，梁雨芃.融媒體時代歷練“四力”的一次生動實踐[N].廣西日報，2018-11-5.

[9]蔡名照.探索有通訊社特色的融合發展之路 推動媒體融合向縱深發展[J].中國記者，2019（03）.

（作者單位：安徽日報社）

責編：周蕾