中小學校園新媒體發展策略探索

何文潔

【關鍵詞】中小學宣傳;校園新媒體;微信公眾號

【基金項目】本文系北京教育音像報刊總社承接北京市教委專項研究課題“北京教育新媒體傳播（兩微一報）”（編號：PXM2019_014308）的成果。

在新媒體技術的支撐下，學校等公共機構的對外宣傳模式迎來變革與發展的契機。[1]尤其伴隨著微信公眾號等宣傳渠道在中小學的普及，新媒體傳播助推著校園主流宣傳陣地前移至網絡及移動端，并隨之帶來了學校主要宣傳渠道的變化：從單純依賴社會媒體做宣傳工作，發展到主動掌握新媒體發聲。本文以中小學的校園官方微信公眾號為研究對象，筆者在北京教育音像報刊總社所承接的北京市教委專項研究課題“北京教育新媒體傳播（兩微一報）”研究基礎上，進一步調研了北京市16區共100所學校（小學60所，中學40所）的校園官方微信公眾號運維與建設情況。在此基礎上，分析當前中小學校園新媒體的發展現狀、主要制約因素及未來的發展趨勢，并對中小學校園新媒體建設與發展提出建議，以期為從事校園新媒體運營與研究的人員提供參考。

一、校園新媒體發展現狀

《2016中國中小學校園媒體發展報告》《2016中國高校校園媒體發展報告》調查顯示，在眾多校園媒體宣傳渠道中，微信公眾號、微博、貼吧早已占據了學校主要宣傳渠道的前三名。[2]其中，微信公眾號作為新媒體傳播方式之一，已逐漸發展成為校園新聞宣傳的主要渠道。[3]校園新媒體作為一種新興媒介，在學校新聞宣傳、校園文化傳播、學校品牌樹立等方面占據著越來越重要的地位。近年來，京城不少學校開始了校園新媒體的運營與建設探索，調研京城中小學的微信公眾號建設與運營情況的“北京教育新媒體傳播（兩微一報）”調研報告表明，京城中小學校園新媒體建設呈現出較大的發展差異：一些學校尚處于摸索媒體定位、拓展用戶的階段;一些學校已著力于打造精品內容、探索獨具特色的校園新媒體發展道路。

根據調研數據統計，“摸清新媒體的傳播規律”“明晰校園新媒體的發展現狀”成為校園新媒體建設的當務之急。從信息獲取渠道來看，85.6%的受訪用戶表示微信已成為獲取信息的主渠道;就推送內容而言，67.3%的用戶認為實用信息更受青睞;同時，也有45.7%的受訪者表示微信公眾號內容同質化現象嚴重，影響信息獲取效率;從絕大多數的校園新媒體訂閱用戶數量看，關注（訂閱）用戶數偏低。96%的校園微信公眾號的活躍用戶數量遠少于學校實際擁有的教師、學生及家長群體的總數量。

綜上，雖然微信等新媒體已成為校園宣傳的主渠道，但內容同質化、傳播效率低、用戶黏性不高、新媒體功能有待挖掘等現實問題，讓這一新興媒體尚未發揮出應有的傳播效用。因此，找到阻礙新媒體發展的因素，更有利于校園傳媒生態重構。

二、阻礙校園新媒體發展的因素

作為一種新興媒介，與社會媒體相比，校園新媒體同樣承擔著引導輿論、傳遞價值等使命。目前校園微信公眾號普遍存在著傳播內容低質、用戶數量偏少、互動性不強等現實問題，從根源上講是“媒體屬性”不夠所導致，主要體現在以下方面：

（一）專人不“專”

調查發現，95.6%的校園新媒體有專人負責維護，職責主要集中于信息審核與發布。在選題與策劃上，創新能力不足、采編能力較弱、新聞敏感性不夠、欠缺媒體專業素養成為主要制約因素。

（二）新聞不“新”

從宣傳的時效性看，僅12%的校園新媒體能做到當天的活動當天發布。且從表達形式看，缺少融合創新，表現方式仍以文字為主，缺少集音頻、視頻、圖文于一體的新媒體產品。

（三）輿論導向弱

社會輿論多樣化的新媒體時代，人們的思想也日益多元。在“人人都有麥克風”的媒體生態下，一些校園公眾號為博取閱讀量，轉載一些未經核實且有悖于正面宣傳的網絡熱文。校園微信公眾號仍需堅持團結穩定鼓勁和正面宣傳為主的輿論導向。

（四）出版不規律

從運營上看，62%的校園微信公眾號僅在學校有活動期間做推送;83%的微信公眾號缺少選題策劃與欄目定位;堅持定期推送的校園微信公眾號中，約30%沒有考慮傳播規律，沒能在微信閱讀量高峰時段做推送。

（五）特色不鮮明

校園新媒體除擁有一般媒體的傳播屬性外，還應具備自身的特點。尤其是在媒體融合時代，校園新媒體更應順應分眾化的定位，凸顯特色，在提供資訊、思想引領、教化育人等方面開拓創新，彰顯自己的媒體風格與態度。

因此，從定位與規劃入手，把握新聞傳播規律，堅持正確的輿論導向，有助于校園新媒體的健康發展。

三、中小學校園新媒體建設與發展策略

習近平總書記指出，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。全媒體時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生的深刻變化給校園宣傳工作帶來了挑戰。當學校不再是一個封閉的空間時，當教育新聞的受眾將目光聚焦到移動端與網絡端時，主動適應媒體生態變革成為校園新媒體應對的重要舉措。具體說來，精準定位用戶、拓寬選題來源、創新媒體表達、增強策劃服務等已成為校園新媒體建設的著力點。

（一）精準定位用戶——以提升新媒體品質為出發點

從大眾傳媒到媒體融合，分眾傳播成為一大趨勢。校園新媒體以教師、學生、家長群體為目標用戶，更應該注重滿足這些特定用戶的個性化需求。從弄清用戶的年齡范圍、文化層次、教育剛性需求等信息入手，明晰他們的痛點、難點與關注點，最終找到內容服務與用戶需求的契合點。

（二）拓寬選題來源——以貼近用戶為導向

選題本質上是一種文化引領，選題方向影響著媒體的發展方向及受眾的關注方向。拓寬校園新媒體的選題來源，選擇“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的選題，來滿足用戶日益增長的教育資訊需求。例如，目前北京大多數中小學家長對教育的關注面已經從單純關注結果延展至關注過程，他們急切想了解孩子在學校的綜合表現。在這樣的需求導向下，選題需要更多地展示校園生活、展示學習動態，才能更好地對接用戶需求。

（三）創新媒體表達——以引起情感共鳴為目標

調研發現，京城不少中小學的校園新媒體宣傳內容仍帶有濃郁的工作色彩。表現在如下方面：微信推文主要來源于活動的會議材料;宣傳側重于工作成效，而輕活動過程;報道聚焦校領導，少了師生身影;呈現側重于活動現場，缺少幕后精彩瞬間……這樣的表現方式無形中疏遠了媒體與用戶的關系，難以引起用戶共鳴。而創新表達，需要表述上更接地氣，表現形式上更生動，表現元素上更多元，達到用輕松、活潑的語言，用用戶喜聞樂見的形式，吸引用戶主動閱讀。

（四）增強策劃服務——擴大學校影響力

策劃就是對宣傳內容與報道形式做主動謀劃、有意識地進行設計和包裝。好的策劃有利于提升新聞價值，樹立學校品牌。尤其在招生、入學等重要節點，做好策劃與服務，運用新媒體、新技術，切實維護好線上線下交融互動，將校園微信公眾號打造成學校形象展示及服務的窗口，有助于樹立學校品牌，擴大影響力。[4]

（五）輿論引導——培養社會主義建設者和接班人

青少年時期，是人生觀、世界觀形成的關鍵階段。相比傳統的教育方式，借助微信進行的思想政治教育更易觸發學生的共鳴、共情，受到學生的認同與接納。[5]習近平總書記在全國教育大會上指出，要培養德智體美勞全面發展的社會主義建設者和接班人。中共中央、國務院印發的《中國教育現代化2035》綱要也提出，基礎教育階段要將“立德樹人”擺在首要位置。因此，利用好校園新媒體，增強中小學德育針對性實效性，開展入腦入心的德育活動，做好青少年的輿論引導，有助于厚植青少年的愛國主義情懷。

（六）堅守陣地——開拓網絡育人新路徑

校園新媒體除了承載媒體的功能外，作為新媒體輿論生態下的產物之一，更應該作為一個教育平臺，開拓網絡育人新陣地，挖掘育人新途徑，將服務延伸到移動端，發揮媒體育人功效。例如，以新中國成立70周年等大事件為契機，開展中小學生愛國主義教育，通過主題策劃、欄目設置傳播正能量，弘揚社會主義核心價值觀。

（七）提供平臺——滿足師生表達的需求

新媒體時代，人們越來越重視線上“話語權”。校園微信公眾號作為一個媒體平臺，為師生展示自我提供了無限可能。[6]一方面，新媒體可以將話語權賦予師生及家長，滿足這些用戶表達的需求;另一方面，用戶更深的參與又將帶來更大的黏性，有助于微信公眾號的成長——讓微信超越僅為收集、發布信息的渠道，成為有觀點、有感情、有態度的傳播平臺。

（八）設置互動——提升服務品質

資訊獲取的便捷及家長學識修養的提升，使北京中小學家長不再滿足于了解一般性的教育常識與政策，他們希望聽到更具觀點性的教育聲音，知曉更為核心的教育政策，摸清教育發展趨勢。在這些需求的驅使下，“互動”成為提升服務品質的有力手段。學校利用好微信這個互聯網時代出現的變量，通過微信的投票、問卷調查等功能，有助于密切學校與師生、學校與家長的聯系，提升學校的服務水平與服務品質。

結語

微信作為校園新媒體的宣傳渠道之一，可助力學校對外形象展示及內涵發展，樹立學校文化品牌，為學校創設一個更為互動、透明的育人環境，向外界展示一個真實、立體、全面的校園。本文在調研京城百所中小學校園官方微信公眾號的基礎上，對學校不斷挖掘新媒體功能，發揮新媒體平臺的作用提出了較為全面的建議，以期為學校實現新媒體更為便捷、多元、高效的運用與管理提供思路。

注釋：

[1]張敏.基于分眾理論的大學官微平臺品牌形象傳播研究[J].新媒體研究，2018（08）.

[2]許楠.傳播學視角下校園新媒體的現狀與對策分析[J].教育教學論壇，2019（04）.

[3]楊躍.中小學校園新媒體發展因素分析及策略研究[C].教育理論研究（第三輯），2018.

[4]方玉.融媒體創新發展的實施路徑探索——以“江教在線”為例[J].新聞世界，2019（01）.

[5]楊定昕，彭曉紅.淺析“共情”作用在高校思想政治教育工作的重要性[J].知識經濟，2018（06）.

[6]陳國權.主流新媒體的“主流話語”[J].青年記者，2017（28）.

（作者：北京教育音像報刊總社新媒體中心主任助理）

責編：周蕾