歷史城鎮旅游商業化的創造性破壞模型

鄭艷芬 王華

[摘要]在中國歷史城鎮旅游開發過程中，出現部分歷史城鎮在資本、創新和政府三方力量的協作下，發生急劇的創造性破壞式發展，Mitchell提出的旅游創造性破壞模型在解釋這些歷史城鎮旅游地發展演化過程上存在局限性。文章基于烏鎮案例，通，過對網絡媒體資料進行內容分析，構建歷史城鎮旅游商業化的創造性破壞模型，以作為Mitchell模型的修正與補充。模型明確界定了歷史城鎮旅游創造性破壞的主體和支持主體，重新界定了歷史城鎮旅游的創造性破壞驅動力，提出了歷史城鎮旅游創造性破壞的主要方式，并指出正是其中任一方式的創新，影響旅游地的發展進階，甚至促使其實現跳躍式發展。烏鎮模式的示范效應影響著中國歷史城鎮旅游的創造性破壞發展，可能成為中國歷史城鎮旅游未來發展的一種趨勢。

[關鍵詞]歷史城鎮;旅游商業化;創造性破壞;內容分析法;烏鎮

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）07-0124-13

Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.07.017

引言

中國歷史城鎮旅游熱潮所引發的旅游商業化現象，近些年來一直為國內外研究的熱點”。Mitchell基于加拿大遺產社區St.Jocabs的發展研究提出了旅游創造性破壞（creativedestruction）模型，以解釋歷史村鎮的商業化現象及其旅游發展演化過程，國內研究者基于周莊（、朱家角5、甪直回、西遞”、婺源回等歷史村鎮的案例研究，證明了該模型基本符合中國歷史村鎮的旅游發展情況，但需要考慮政府的干預策略因素才能更貼切地解釋不同歷史村鎮的旅游發展過程。Mitchell的旅游創造性破壞模型無疑為旅游商業化研究提供了一種更加科學的分析思路，但在現代、后現代思潮影響下，隨著游客的動機發生轉向一從遺產尋求者到后現代游客”，以歷史城鎮或仿歷史城鎮為基底的文化休閑度假旅游目的地的消費需求持續高漲，進一步刺激了資本和企業家精神（創新）的力量在歷史城鎮旅游地的生長。在資本、創新和政府干預三股力量的協同下，部分歷史城鎮正發生急劇的創造性破壞式發展，如浙江桐鄉的烏鎮西柵、廣東開平的赤坎古鎮.浙江嘉興的璞院古鎮等。這既不同于西方背景下由資本和創新所主導的歷史城鎮旅游商業化的發展情況，也不同于中國背景下既往以政府為主導的社區發展情境，Mitchell提出的旅游創造性破壞模型在解釋這些新興的歷史城鎮旅游地的發展演化過程上存在較大局限。因此，有必要回顧Schumpeter提出的“創造性破壞”思路，重新解讀在中國特定的社會文化和經濟背景下歷史城鎮旅游發展中的創造性破壞現象，以及創新的保護與發展模式對行業供給側改革和地方經濟社會文化發展的創造性破壞貢獻。

1創造性破壞模型及其在旅游領域中的應用

創造性破壞”是經濟學家Schumpeter于1942年在創新理論基礎上提出來的社會經濟發展過程分析思路，他指出：“開辟國際或國內的新市場、采用新的組織形式，比如從手工商店或工廠到大型的鋼鐵公司，如同美國鋼鐵行業所呈現的產業突變過程……它不斷革新了經濟結構，不斷地破壞，不斷地創造。這個過程就是創造性破壞過程”。在Schumpeter看來，創造性破壞是社會變遷及經濟發展的根本特征和事實，其根源在于消費者對產品多樣化和高質量的偏好，企業家對壟斷利潤的追求則是創造性破壞的機制"。他認為，企業家是一種英雄人物，是杰出的創造性破壞者，因為企業家通過把技術創新和社會創新的各種結果推向充滿活力的極致，迫使文化的生產者們進入一種市場競爭的形式，并在審美領域強化“創造性破壞”的過程。

基于后現代思潮的社會背景，Mitchell將創造性破壞模型應用到了歷史村鎮旅游發展研究中。他認為，旅游影響與旅游地的演化是一個創造性破壞的過程，其中，企業家精神是主動力，不斷推動旅游地的商業化和創新，從而對旅游地產生影響，促進旅游地發展與演化吧。基于對加拿大遺產社區St.Jocabs的發展歷程研究，Mitchell從商業化演變的角度先后提出了“五階段旅游創造性破壞模型”和“修正后的六階段旅游創造性破壞模型”，以預測后現代社區旅游的發展。“修正后的六階段創造性破壞模型”由前商業化、初級商業化、高級商業化、初級破壞高級破壞以及后破壞6個階段組成，指出投資商、遺產保護者和推動者共同驅動了該模型的發展，“驅動力”“游客數量和消費”以及“居民感知”是界定模型發展階段的最重要的變量。

Mitchell的旅游創造性破壞模型也被應用到中國歷史村鎮旅游商業化研究中，如周莊、朱家角、甪直、西遞、婺源等，但應用范圍仍不廣泛。盡管這些案例研究表明，該模型經過修正后基本可以用以解釋歷史城鎮的旅游商業化發展過程，但在社會資本、企業家創新精神和政府力量的共同推動下，開始涌現一些新興的歷史城鎮文化旅游目的地，這些歷史城鎮試圖突破以往的傳統發展模式，以急劇的創造性破壞方式，實現一種跨越式的發展。Mitchell模型指出，經濟、社會、政治等方面外部力量的介入均有可能打破旅游地六階段的發展演化順序，然而對于歷史城鎮為何出現諸如跳躍式發展的現象，該模型并未給出進一步的解釋。再者，Mitchell的創造性破壞模型的解釋力局限于旅游地自身的內部發展，忽略了同類型旅游地空間競爭產生的外部影響，以及由同行競爭所驅動的創造性破壞現象。因此，有必要對Mitchell的創造性破壞模型作進一步檢驗與修正。

2研究設計

2.1研究案例

在中國特定的社會文化和經濟背景下，歷史城鎮的旅游發展模式呈現出自身的多樣特性”，其中，浙江桐鄉烏鎮旅游發展模式在旅游業界被奉為全國古鎮保護與開發的成功典范，更被聯合國教科文組織專家譽為“烏鎮模式”。烏鎮是一個有1300年建鎮史的江南古鎮，因其歷史街區保留了大量經典明清建筑群，與周莊、同里、甪直、西塘、南潯并稱為“江南六大古鎮”。烏鎮是一個空間格局為雙棋盤式河街平行、水陸相鄰的古鎮，十字形水系將古鎮劃分為東柵、西柵、南柵、北柵4個區塊。1999年6月，當地政府組建烏鎮旅游開發有限公司，對烏鎮進行全方位的整治，先后實施烏鎮古鎮保護一期工程（東柵景區開發）和二期工程（西柵景區開發）并取得巨大的成功。烏鎮的成功引起了國內其他更多歷史城鎮的示范效應"，越來越多的旅游投資者和地方政府希望通過借鑒“烏鎮模式”來獲得商業利潤和謀求地方經濟發展，如浙江嘉興的濮院古鎮項目和鹽官古城項目、廣東開平赤坎古鎮項目、濟南章丘明水古城項目、江蘇宜興窯湖小鎮項目等。“烏鎮模式”是試圖在歷史城鎮保護與旅游開發利用之間取得某種平衡的一種創新模式，它不僅為當地帶來顯著的創造性破壞式發展，也加劇了同類型旅游目的地的競爭、創新與創造性破壞。因此，烏鎮及其發展模式對于研究中國歷史城鎮旅游發展的創造性破壞，具備案例研究意義上的典型性。

2.2研究方法與過程

本文采用文獻研究法為主、實地研究法為輔對案列地進行研究。筆者分別于2016年5月1日至3日和2018年7月26日至28日前往案例地進行預調研。在前期調研中發現，陳XH先生是烏鎮旅游發展過程中的關鍵人物，且通過互聯網搜索可發現大量有關烏鎮旅游的新聞及陳XH先生的公開演講或專訪稿，能夠滿足研究需要，因此收集相關的網絡媒體文本作為主要研究資料。本文的研究資料主要有三：一是通過“百度”搜索引擎、“微信公眾號”媒體等渠道收集了82篇網絡文本資料，其中，27篇為陳XH先生的公開演講或專訪稿，32篇為烏鎮旅游開發的主題評論或調查報告，23篇為烏鎮旅游新聞報道，總計約28.8萬字;二是通過實地調研收集的烏鎮居民訪談資料和商業業態圖片資料;三是有關烏鎮旅游發展歷程的文獻研究資料，如中青旅2006-2017年年報翁時秀2010年關于烏鎮的研究論著4等。研究主要對第一項資料進行內容分析，后兩項作為檢驗印證材料。利用NVivo11.0軟件對材料進行編碼和分析，通過開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼3個步驟，得到53個主概念、20個副范疇和6個主范疇（表2）。

3Mitchell的旅游創造性破壞模型檢驗與修正

Mitchell指出，有可能出現創造性破壞的旅游地必須滿足3個前提：第一，擁有規模較大的一日游客源;第二，在商業化開始之前擁有特別的遺產景觀;第三，擁有投資經商的熱情”。烏鎮地處浙江省桐鄉市，位居上海、蘇州、杭州的黃金三角地帶，離3大城市約1小時車程，相鄰有周莊、西塘等已開發的江南古鎮，為烏鎮提供了大量的一日游客源;烏鎮是江南水鄉6大古鎮之一，是茅盾故居所在地，擁有歷史建筑整體風貌保存完整的遺產景觀;20世紀80年代烏鎮的城鎮化程度相當高，但進人90年代后因公路閉塞城鎮衰退出現大量下崗工人，使得旅游業發展以后，當地居民和下崗工人因謀生的需要積極參與旅游經營活動。因此，烏鎮符合Mitchell所指出的創造性破壞的前提條件。

3.1烏鎮旅游創造性破壞的階段劃分

根據案例地旅游發展以來的投資情況、游客數量和居民態度，可以將其發展過程劃分為4個階段，并將其發展過程分別對應到Mitchell的創造性破壞模型的幾個階段（圖1）。

3.1.1前商業化階段：1999年以前

烏鎮位于蘇杭之間，歷史上曾是一個典型的農業小鎮。自上海開埠以后，烏鎮作為其周邊小鎮借助河道交通而得到發展，曾經是人流如織的風尚之地，進人1980年以后，因興辦了很多企業和工廠，城鎮化程度相當高。烏鎮也是中國著名的文學家、藝術家茅盾和木心等名人的故鄉，從1985年起烏鎮開始修復東柵大街的茅盾故居并對外開放，開始了名義上的旅游開發。進入1990年以后，烏鎮因陸路交通不便，大量工廠倒閉，成為桐鄉縣經濟最落后的一個小鎮，“東西柵破敗凄涼"，文學名家木心曾痛心描述故鄉“房屋傾頹零落，形同墓道廢墟”，并發出“永別了，我不會再來”之嘆。

在此階段，烏鎮的發展以農業和工業生產為主導，茅盾故居開發以后至1999年年底，只有少量的遺產探尋者，1999年的游客量還不足3萬人次。因旅游開發條件欠缺，少有私人部門商業投資，除了茅盾故居以外，旅游業態幾乎一片空白。相比之下，在1999年以前，周莊等古鎮的旅游開發已帶來了顯著的經濟收益。烏鎮地方政府希望通過旅游發展地方經濟，居民同樣希望通過旅游改善收入。因此，在1999年開始東柵開發時，當地居民對旅游開發普遍持支持態度。

3.1.2高級商業化階段：1999-2006年

1998年，地方政府為了借助茅盾故居吸引游客，修葺了部分歷史建筑，但并未取得預期效果。1999年，茅盾故居因洪災被淹，同年西柵發生火災連燒13間房屋，建筑保護瀕危。1999年3月，作為后來烏鎮旅游開發主導者的陳XH被調派到烏鎮;同年6月，成立烏鎮古鎮保護與開發管理委員會（下簡稱“管委會”）和烏鎮旅游開發有限公司（下簡稱“旅游公司”），由陳XH擔任管委會主任和旅游公司董事長，開始了烏鎮古鎮保護和旅游開發歷程。然而，烏鎮的起步條件相對落后，旅游資源雷同，且同為江南古鎮的周莊、西塘已小有名氣，烏鎮旅游如何另辟蹊徑，是當時旅游開發者面臨的難題。在吸收借鑒其他古鎮經驗教訓的基礎上，烏鎮于1999年制訂《烏鎮古鎮首期整治保護總體規劃》和詳細的修復與整治方案，正式開始實施烏鎮古鎮保護與開發的一期工程——東柵景區保護與開發。

旅游公司首先從整體風貌入手對東柵進行改造，搬遷并拆除了東大街所有不協調的建筑，同時對保護區域內所有的商店進行產權置換，贖買其經營權。在東柵開發時，那些不需要搬遷的居民對旅游開發普遍持支持態度，而需要遷出的東柵居民基本為居住政府公房的街道居民，對搬遷也沒有很大異議，自由住房居民不搬遷4。盡管如此，拆“新房子”（當地居民把20世紀七八十年代的建筑稱為新建筑）的舉措，遭遇到了當地居民的極大反對。在具體整改方面，旅游公司提出“整體風貌為先”的保護與開發原則及“以舊修舊，修舊如故”的修繕方法。2001年1月，東柵景區正式營業，第一年就接待近百萬人次游客，后獲得聯合國頒發的“2003年亞太地區遺產保護杰出成就獎”，成為旅游界的一匹“黑馬”。

從投資上看，烏鎮古鎮保護與開發從一開始就是巨額投資，一期工程投人超過1億元，到2003年即收回全部投資。烏鎮旅游開發效益從近乎零到“一夜爆發"，激發了當地私人部門的投資積極性。為了保護古鎮整體風貌，避免類似周莊因過度商業化而被世人詬病的問題，烏鎮從一開始就采取“禁商"政策，并設置集中購物區供本地居民和外來經營者經營。但因難以與外來經營者競爭，很少本地居民租賃購物區的商鋪。

在此階段，管委會和旅游公司作為主要開發者和保護主義者，極力反對非遺產型的投資項目，保護區內居民想要經營商業十分困難，居民多次抗議無效，致使居民“偷偷”做生意，如將住宅改造為民宿.在住宅內擺攤經營，并引發激烈的景區商業控制管理與社區商業經營的矛盾41，但總體來看，旅游公司成功控制了保護區內的商業化發展。為加強古鎮保護與管理，公共部門頒布了《浙江省烏鎮歷史文化名鎮保護管理辦法》，從2002年12月1日起實施。從主導景觀來看，此階段烏鎮東柵的古鎮風貌凸顯，觀光旅游加商業購物的后生產式遺產景觀已經形成。從以上的特征來看，此階段的烏鎮跨越了“初級商業化階段”，直接進入了“高級商業化階段”。由于東柵景區被定位為“觀光型”的遺產景觀保護區，實行嚴格的商業化控制，東柵旅游商業化發展從此階段后進入了商業均衡階段。

3.1.3破壞階段：2006-2012年

烏鎮古鎮保護一期工程的成功既保護了烏鎮寶貴的歷史風貌和遺產，同時也為地方經濟帶來了蓬勃生機，地方政府很快啟動了省級重點項目一烏鎮古鎮保護二期工程（西柵景區）。在吸取一期工程的經驗教訓后，烏鎮二期工程進行了更為徹底的拆遷工作，同時建設新區安置居民。西柵景區于2003年啟動建設，2006年10月建成對外開放，占地3.4平方千米，投資約10億元。2006年12月，中青旅控股股份有限公司斥資3.55億元人主桐鄉市烏鎮旅游開發有限公司，持有烏鎮旅游60%的股份”。2007年，亦官亦商的旅游開發主導者陳XH辭去在管委會的行政職務，專注于烏鎮旅游景區開發。2009年，美國國際數據集團（InternationalDataGroup，IDG）投資4412萬元人股烏鎮旅游，持有烏鎮旅游15%的股份，4年后以4.14億元將股份轉給中青旅”。以中青旅為代表的資本人股，解決了烏鎮古鎮保護與旅游發展所需的資金問題，同時標志著烏鎮古鎮保護與旅游開發從政府主導轉向市場主導。從2007年至2012年年底，烏鎮景區（東柵+西柵）旅游接待量從200萬人次迅速增至600萬人次，旅游營業總收入近7億元，門票收入首次低于50%”。至此，烏鎮成為中國古鎮旅游的翹楚，并超越黃山，成為全國單個景區冠軍。

此階段，外來資本與本地居民等私人部門對烏鎮旅游投資非常積極，西柵景區從開發之初就被定位為綜合休閑度假區，顯然在定位已經偏離遺產主題。旅游開發者陸續投入民宿、酒店、會議中心、劇院等商業項目，不斷完善西柵景區的旅游接待服務配套設施和商業布局，至2012年年底，景區內客房總量從原來的300多間增至1333間”。至此，烏鎮東柵觀光、西柵休閑度假旅游的氛圍已形成，實現東柵生產式遺產景觀身份和西柵非生產式的休閑景觀身份并存。此階段的居民已于2006年以前在行政干預的手段下被動完成全部外遷，但西柵拆遷的舉措受到了許多居民、媒體和保護主義者的質疑和反對，并曾引發拆遷糾紛與上訪事件。根據Mitchell的創造性破壞模型的描述，案例地的初級破壞階段與高級破壞階段的界限模糊，且產生東柵生產式遺產景觀身份和西柵非生產式的休閑景觀身份共存的現象，故而將初級破壞階段與高級破壞階段合并為破壞階段。

3.1.4后破壞階段：2013年至今

自烏鎮旅游開發取得成功以來，全國興起了古鎮開發熱，烏鎮成為了行業模仿的目標，很多歷史城鎮紛紛效仿修建游客服務中心、停車場、展館、作坊，甚至出現一模一樣的手搖船、風格相似的景區網站等。行業的跟風和古鎮旅游產品同質化的趨勢，迫使烏鎮旅游開發者不斷思考產品內容的變化與創新，并提出“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”口號。烏鎮決定以文化和會展為突破口來進一步構建行業的壁壘，旅游公司在西柵投資4億元建設烏鎮大劇院，于2013年正式竣工，同年開始舉辦烏鎮戲劇節，并得到了國內外許多藝術家、專家的喜愛和認可;投資8000多萬建設木心美術館，于2015年11月15日開館;2014年，“世界互聯網大會·烏鎮峰會”永久落戶烏鎮，旅游公司投資10億元建設互聯網會展中心，于2016年10月竣工;此外，旅游公司繼續投資6億元建設宴會中心，2017年3月開工建設;2018年9月發布，擬建設互聯網國際會展中心二期項目，預計投資金額為15億元。自2013年，烏鎮先后成功構建了壁壘極高的戲劇節文化品牌和會展品牌，旅游公司以此為契機對景區客房、配套設施進行升級再造，將景區推向“文化小鎮”“會展小鎮"“智慧旅游小鎮”的戰略升級和轉型③。

顯然，此階段以西柵為主導的烏鎮旅游開發已進入了后破壞階段，非遺產型的投資活動占據了主導地位，外部保護主義者活動顯著減少，但烏鎮不僅在國內政治層面獲得了高度認可，在國際層面也得到了相當高的贊譽，并榮獲“2014年亞洲都市景觀獎”261。專家、媒體對烏鎮的評價與報道也多以正面為主。許多烏鎮當地居民從景區的溢出經濟和文化效應上受益，雖然只有少量居民留守在（東柵）景區內，但社區總體態度也變為積極正面，并產生強烈的地方認同感和自豪感。在游客接待方面，2015年烏鎮景區游客量接近800萬人次，其中，西柵的游客量首次超過東柵，后現代旅游者成為烏鎮旅游的市場主體已成趨勢。

3.2基于烏鎮案例的創造性破壞模型修正

參照Mitchell的旅游創造性破壞模型中所界定的6個階段特征，烏鎮旅游發展的創造性破壞過程并沒有完全按照6個階段的順序發生，而是憑借政府和旅游開發主導者的超前理念和提前規劃，實現了跳躍式發展。本文基于烏鎮案例和相關網絡文，本的內容分析結果，構建歷史城鎮旅游商業化的創造性破壞模型（圖2），作為Mitchell模型的進一步修正與補充。

Mitchell認為，企業家精神是推動旅游地演化的主動力，通過不斷推動商業化和旅游地的創新，從而對旅游地產生影響，促進旅游地發展與演化。歷史城鎮旅游商業化的創造性破壞模型將創新者/企業家從原有模型的驅動力因素中分離，并明確界定推動旅游地創造性破壞的主體是創新精英/企業家及其創新團隊，行政決策者、資本/投資者和保護主義者是推動旅游地創造性破壞的支持主體。在烏鎮案例中，因采取“統一產權、整體開發”的古鎮保護與開發模式，推動烏鎮旅游創造性破壞的主體單一，陳XH是烏鎮旅游開發的“總規劃師”“包工頭”“操盤手”，其作為創新精英及其領導的旅游公司是推動烏鎮旅游地演化的主要創新者。中青旅、IDG等外來資本是獨立于創新者的旅游地開發支持主體，以追求利潤為主要目標，為烏鎮旅游實現跳躍式發展提供重要的資金保障，但在2007年外部資本介入以前，地方政府和旅游公司的直接投資（內部資本）是烏鎮旅游開發的主要資金來源。各級地方政府是古鎮保護與開發的重要支持主體，以追求遺產保護和實現地方經濟、社會、文化發展的多重效應為主要目標。Besley和Coate指出，在公共產品供給過程中，政府作為委托人其偏好與代理人是否一致對于經濟增長和社會福利保障具有十分重要的作用。其他古鎮的案例研究也表明，政府干預的力量不可忽視。在烏鎮案例中，地方政府作為行政決策者對創新者行動的行政配套支持和市場化操作行為支持，對于推動烏鎮的保護與開發發揮了至關重要的作用。而在早期的烏鎮旅游開發中，作為旅游開發主導者的創新精英更是“亦官亦商"，行政決策者與創新者的角色完全重合。如果沒有地方政府的支持，烏鎮將難以通過“拆遷”實現“統一產權、整體開發”的古鎮保護與開發模式。遺產保護主義者的態度與行動也影響著古鎮保護與旅游開發進程，也是推動旅游地創造性破壞的支持主體，例如文保專家阮儀三教授和聯合國教科文組織專家對烏鎮保護方法的肯定”。

修正的模型重新界定了歷史城鎮旅游地的創造性破壞驅動力，主要包括遺產保護與發展需求（對應Mitchell模型中的遺產保護者和推動者驅動力）、創新者/企業家/資本的利潤追求（對應Mitchell模型中的投資商驅動力）、旅游市場需求（消費驅動力）以及行業競爭（競爭驅動力）。其中，雖然消費驅動與競爭驅動本質上也是創新者/企業家/資本對利潤的追求驅動，但明確界定二者更有利于理解促進歷史城鎮旅游創新與商業化演變的重要驅動力。在烏鎮案例中，歷史城鎮的保護與發展需求顯然是烏鎮旅游地開發的第一驅動力。20世紀90年代末，烏鎮經濟窘迫，歷史街區保護處境岌岌可危，促使地方政府采取行動，并引來了核心創新者作為古鎮保護與旅游開發的主導者。盡管“古鎮歷史街區保護”是創新者的重要任務，但烏鎮能在江南6大水鄉古鎮旅游開發中脫穎而出，與創新精英對消費者需求的把握及其不斷超越競爭者的創新精神息息相關。由于地理環境的特殊性，烏鎮的旅游開發并非是孤立的事件，它從一開始就不得不與周邊眾多江南水鄉古鎮進行比較競爭和突圍求生。與此同時，消費者需求的變化和同行競爭者的學習模仿又鞭策著烏鎮的創造性破壞主體不斷思變與構建更高的行業壁壘，以實現對壟斷利潤的追求。例如，在東柵開發之初，創新精英“特意花了差不多6個月時間，把中國所有已經開發的古鎮都走了一遍，發現這些古鎮都存在一個問題：風貌沒有高度統一，于是，不同于周邊古鎮以點經營為主，烏鎮從一開始就著重于“面”的保護，強調區域歷史建筑風貌的協調統一。然而，由于取得市場的巨大成功，“烏鎮的每個動作，都會成為國內眾多小鎮的模仿項目，從理念到辦節形式，甚至長街宴的宴客形式，“同質的趨勢迫使烏鎮思考要在內容上不斷再變”。創新精英認識到，“沒有創新，沒有改變，觀賞式的旅游已經很難再維持下去了”“烏鎮的成功在于領先市場的成功……大家都在做觀光的時候我在做度假，大家在做度假的時候我在做文化……我們要開始第四次轉型，轉什么？會展小鎮。烏鎮的每一次創新與轉型，都緊緊圍繞著市場需求，“我們分析現在的度假旅游客群，最主要的就是80后、90后甚至00后人群“我們為烏鎮這個殼注人了符合80后、90后年輕人喜好的，更有活力的內容“隨著度假的個性化，需求的多樣化、小眾化，旅游產品才是最重要的，所以我們要直奔市場去做。

模型中提出歷史城鎮旅游地創造性破壞的主要方式，包括保護與開發方式、運營管理方式和內容打造方式，任一創新都有可能影響旅游地的發展進階，甚至實現跳躍式發展，這是對Mitchell模型的重要補充。在烏鎮案例中，烏鎮旅游開發雖然比周莊晚整整10年，但由于在保護與開發方式、運營管理方式和內容打造方式都在周莊基礎上實現更進一步的創新，從而完成了“彎道超車”的跳躍式發展。烏鎮從前商業化階段進人高級商業化階段，一是圍繞著“整體風貌為先”“修舊如故”等創新理念進行古鎮保護與開發;二是古鎮運營管理方式的創新，成立旅游公司，收購商鋪經營權，統一規劃和管理商業，嚴格控制商業化，從而避免周莊彼時已出現的“過度商業化"問題;三是古鎮內容打造方式的創新，如鼓勵手工藝人以作坊形式進行展示和經營，恢復傳統工藝品與食品的生產，請回已解散的當地皮影戲、花鼓戲藝人，恢復“香市”等地方民間活動等一系列的做法。烏鎮從高級商業化階段進人破壞階段時，在保護與開發方式上，采取了更為“激進”的創新手段，即在東柵景區的基礎上，開辟新的旅游開發區域——西柵景區，并以西柵“產權復雜”“建筑受損程度大”“建筑格局混亂”不利于保護與開發為由，先進行了徹底的人口居住布局調整，以保證西柵景區內建筑產權的統一，然后拆除大部分的歷史建筑并以“修舊如故”的方式進行重建，構建了更迎合市場需求的“超級真實”江南古鎮，并從一開始就致力于為西柵構建一種休閑景觀身份（綜合休閑度假區）。在運營管理方式上，創立了清晰的盈利模式，采取精細化標準化的管理方式，同時十分注重游客服務體驗。種種舉措在彼時國內的古鎮中尚無首例，也正是這種激進的破壞式發展方式，促使烏鎮迅速進人新的發展階段。烏鎮從破壞階段進人后破壞階段時，主要針對古鎮“內容"不斷創新，從特色商業的布局到戲劇節的引入到會議會展的舉辦，始終強調差異化和文化品牌的打造，在業態內容創新的過程中不斷構建自己的行業壁壘。

模型認為，歷史城鎮旅游地創造性破壞的發展階段大致遵循Mitchell模型所界定的6個階段，但在資本、創新和政府的協同作用以及核心保護主義者的支持下，各階段的演替過程可能會縮短，甚至出現跳躍式發展現象。這種跳躍性可能發生在商業化階段，也可能發生在破壞階段。在烏鎮案例中，烏鎮旅游商業化發展的跳躍性主要發生在商業化階段，即從前商業化階段跳躍到高級商業化階段。進人破壞階段后，主要在資本、創新和政府的協同作用下，烏鎮很快又進入了后破壞發展階段。

歷史城鎮的旅游創造性破壞不僅帶來地方主導景觀的變化，對歷史城鎮及當地的經濟、社會與文化也會產生顯著的影響。在經濟效益上，烏鎮旅游發展極大促進了地方服務經濟的發展，旅游產業已成為桐鄉國民經濟中的重要組成部分和服務業的支柱產業。在文化效益上，烏鎮的地方習俗文化得以傳承，戲劇節促進了地方藝術文化的繁衍，木心故居得以重建并吸引了木心回歸故鄉，烏鎮成為中國古鎮旅游的世界名片，地方性得以重構。在社會效益上，烏鎮旅游發展不僅改善了被征遷居民的居住生活水平，還為當地創造了上萬個就業崗位，有效拉動人口回流，當地退休老人還自發組織志愿者隊伍為游客提供無償服務。此外，烏鎮在保護與旅游開發過程中所產生的創造性破壞效應，引來外部同行的學習與效仿，甚至形成某種成功“模式”而對外輸出與擴張，在新的空間上進行新一輪的創造性破壞。由此可見，烏鎮的保護與旅游開發，不僅是在歷史城鎮旅游發展競爭的驅動下進行一系列的創造性破壞動作，其本身的發展也正在促進整個歷史城鎮旅游業的創造性破壞發展。

4結論與討論

本文基于烏鎮案例研究發現，在政府、資本和創新者三方良好的協同作用下，烏鎮通過在保護與開發方式、運營管理方式和內容打造方式上的創新，順利地完成了從前商業化階段到高級商業化階段的跳躍式發展，并很快過渡到破壞和后破壞發展階段。盡管采取了“激進”的創新方式，但新的保護價值觀念和由此產生的積極結果也得到了核心保護主義者的支持，使其獲得了一定的“合法性”地位，也促進了烏鎮的創造性破壞發展進程。Mitchell的旅游創造性破壞模型未能完全解釋烏鎮旅游商業化呈現跳躍式發展的現象，且忽略了旅游地與外部同類型旅游地的空間競爭作用，以及由同行競爭所驅動的創造性破壞現象。因此，根據烏鎮案例，結合新時期中國歷史城鎮旅游發展的實際，本文構建了歷史城鎮旅游商業化的創造性破壞模型。

（1）該模型明確界定了歷史城鎮旅游地創造性破壞的主體為創新精英/企業家及其創新團隊，支持主體為行政決策者、資本/投資者和保護主義者。

（2）該模型認為歷史城鎮旅游地的創造性破壞驅動力包括：遺產保護與發展需求、旅游市場需求、創新者/企業家/資本的利潤追求以及行業競爭。

（3）該模型提出歷史城鎮旅游地創造性破壞的主要方式，包括保護與開發方式、運營管理方式和內容打造方式，其中任一方式的創新，都有可能影響旅游地的發展進階，甚至促使旅游地實現跳躍式發展，這是對Mitchell模型的重要補充部分，也是本研究的主要貢獻。

（4）該模型認為歷史城鎮旅游商業化的創造性破壞發展階段大致遵循Mitchell模型所界定的6個階段，但在資本、創新和政府的協同作用以及核心保護主義者的支持下，各階段的演替過程可能會縮短，甚至出現跳躍式發展現象。

需要指出的是，創造性破壞現象不僅存在于歷史城鎮旅游地內部，一個歷史城鎮旅游地的發展也可能促進整個行業的創造性破壞發展。在中國歷史城鎮旅游開發過程中，以“烏鎮模式”為代表的一股新生的創造性破壞力量正在孕育生成，它不僅推動旅游地內部的自我破壞與革新，更推動著旅游業供給側改革發展中傳統的保護價值觀念、管理體制以及經營模式的摧毀與創新，從而創造新的文化旅游“產品”和帶來新的保護與發展理念，也促進社會與學界對歷史城鎮保護與旅游利用關系的再思考。然而，歷史城鎮旅游并非經濟意義上的商品可進行復制和標準化生產，每一個歷史城鎮都是一個獨立的社會系統，旅游地每一輪的創造性破壞發展，對當地的經濟、社會與文化都可能產生不可逆轉的影響。且不論“烏鎮模式”是否可以借鑒或異地復制，但其作為一種“成功經驗”正在影響國內一些歷史城鎮的保護與旅游開發方式，甚至出現不少投人巨資仿造歷史城鎮開發商業旅游但或將以失敗告終的案例，這應引起警惕和更多關注。

致謝：感謝2018《旅游學刊》中國旅游研究年會上的評審老師對本文提出了寶貴的修改意見;感謝理文編輯的專家RosemaryJohnston先生對本文英文長摘要進行了潤色和校對;感謝暨南大學管理學院研究生廖浩羽對全文進行了仔細校對。

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