知識付費的冷思考及發展策略分析

歐陽照 岳尹妮

摘 要：近兩年是知識付費爆發元年，用戶認可度日趨成熟，不少平臺和生產方紛紛加入到這個大軍中。然而，這背后也存在付費內容質量良莠不齊、用戶滿意度低、版權保護等問題。本文旨在總結知識付費行業的不足之處，以及對未來發展策略的淺析。

關鍵詞：知識付費;冷思考;發展策略;版權保護

中圖分類號：F49??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2019）08-0039-02

一、引 言

知識付費始于2014年的“邏輯思維”，接著知乎Live、喜馬拉雅FM等知識付費平臺紛紛上線銷售，知識付費在2016至2018年進入發展元年。知識付費的本質，是為了方便人們高效篩選信息，把知識和相關優質內容以產品或服務的形式，付費賣給有需求的用戶。

二、對知識付費的冷思考

1.內容缺乏品控機制，用戶復購率較低

目前的知識付費平臺存在內容單一、碎片化、課程種類不全、知識內容良莠不齊、各平臺內容同質化嚴重等問題。不少付費類知識并沒有邏輯清晰、完整的系統結構，知識大都較為零散，這就難免造成用戶接受信息時自我的一種麻痹。對用戶而言，除了增加他們的挑選成本外，也降低了他們對此類產品的復購率。數據顯示，知識付費產品的平均回購率僅為30%，41.8%的受訪知識用戶希望提高內容質量[1]。由此可知，知識付費的內容在一定程度上缺乏品控機制，內容質量存在參差不齊的問題，用戶的重復購買率低，以及對產品或服務的忠誠度低，都不利于知識付費的持續性生產與發展。

2.買知識不等于解決焦慮，警惕做知識囤積

焦慮是互聯網的衍生品之一，自媒體喜歡大肆渲染焦慮所帶給我們的種種影響，販賣焦慮，成為了激起用戶需求的最好催化劑。為了不被社會所淘汰，以“80、90”后為主力軍的一群人迫不及待的加入到“自我改造”的隊伍中，知識付費這一形式正好滿足了人們“補課”的需求和“自我提升”的愿望。于是，大量標題帶有“一周學會xx”“快速”“改變”等字樣的課程上線;有了“邏輯思維”24小時銷售800萬、喜馬拉雅FM知識節3天銷售近2億等消費主義狂歡景象。人們會沖動的囤積大量知識，因為為知識付費是沒有負罪感的。但事實上，購買的越多反倒會讓人們更加迷茫和焦慮。我們無法短時間內掌握一門技能或語言，更無法通過幾小時的課程就改變自己的命運。

3.三四線城市用戶價值被低估，或成消費主力軍

數據表明，目前知識付費消費者集中在我國的一、二線城市，人數約占67.2%[2]，人群以“90后”白領或剛畢業工作的年輕人為主，他們往往不滿足于現狀，伴隨不同程度的焦慮感，促使其消費的動機也往往與職場焦慮相關，所以金融理財和職業技能等方面的課程成為熱門。但近兩年一、二線城市消費用戶趨于飽和，而三、四線城市用戶或將成為購買主力軍。他們具有人口基數大、購買欲望和學習需求增加、支付意愿強、網絡覆蓋率低等特點，為互聯網產業發展和知識支付提供了更多的機遇和更廣闊的空間。這些用戶業余時間更加充足，他們的用戶價值被市場低估或忽視。知識付費元年已過，行業進入下沉期，除了提升舊用戶的復購率外，開發和挖掘潛在用戶將是該行業服務方未來應當重點深思和考慮的任務。

4.保護知識版權刻不容緩，消費者維權困難

保護網絡知識產權是我們無法回避的問題和痛點，如何防止原創知識被抄襲以及傳播是丞待解決的問題。調查顯示，74.7%的受訪者認為購買的產品并不符合預期情況，51.3%的受訪者覺得付費知識的維權不容易[3]。不少價值成百上千的付費課程，在某電商平臺只需要幾十甚至更低價格即可買到復制版，內容一模一樣，這對消費者的權益是極大的損害。同時也嚴重損害了知識生產者的利益，破壞了整個行業的良性發展。用戶維權難主要有兩方面原因：一是知識產權這個概念本身的模糊性，使國家難以按照相關法律法規對侵權行為加以界定，使維權存在一定困難;二是大多平臺付費的知識產品價格并不高，課程從幾塊到幾百的范圍居多，用戶的維權成本較大，往往覺得麻煩就放棄維權了。

三、知識付費的發展策略

1.堅持“內容為王”，提升口碑驅動

完善知識體系，回歸知識內容本身。知識付費的初衷是為消費者提供稀缺性和專業性的優質內容，從誕生起就以“內容為王”作為內容生產的基本要求，內容依舊是用戶付費的重要驅動力。知識付費主要是“PGC+UGC”的生產形式，生產方應從用戶需求出發，力圖打造深刻、針對性強、有持續性的內容。這要求每個平臺堅持“內容為王”，根據用戶需求調整主題和創作方向，并根據用戶對付費知識細分的需求來細化知識結構和系統。雖然目前市場中也會出現“網絡爆款”或大V課程短時間內搶售一空的現象級情況，但付費熱潮一過，真正能長時間留住用戶的一定是內容精良、品質上乘的課程。對于服務生產方而言，如何做出高質量和專業性強的KOL課程是制勝關鍵，堅持“內容為王”的原則，才能有效提升用戶口碑。

2.重視用戶社群互動，增加用戶粘性

各大知識付費平臺為用戶提供了碎片化學習的機會，卻忽略了社群的互動性，這樣用戶就無法通過交流互動達到對群體的情感認同和價值認同。用戶為知識付費并不難，難的是平臺如何建立用戶信任以及如何維護與用戶的關系。因此，生產者可以將營銷與其他知識生產方法結合起來。例如，我們常見的線上授課形式，可以用“微信群+線下社群”相結合的模式來轉化付費用戶，使其可以享受共享知識服務方所提供的長期服務。利用好社交關系可以使用戶之間產生共情，對平臺產生信任和依賴感，以此提高知識付費平臺的用戶粘性。生產方應重視用戶的社群互動，做好后續服務與跟進，為知識付費的可持續發展打好基礎。

3.差異化需求洞察，開拓三、四線城市付費市場

在知識付費進入冷靜期后，服務方應拓寬核心用戶群，開拓三、四、五線城市付費市場。我們應當針對新市場，做出相應的策略。三、四線城市相較于一、二線城市，普遍生活節奏較慢，階層焦慮程度較淺，但隨著全民學習的文化氛圍，“自我提升”的意識增強，網絡滲透率也將有所提升。此外，三、四線城市獲取知識的動機也有所差異。據數據統計顯示，他們更側重于喜愛偏生活、文化、情感類的知識，這類知識往往應用門檻較低，對用戶的學歷和技能操作要求不高，不需要有相應文化基礎也能輕松上手，從課程中有所裨益。這就要求生產者應針對不同人群的需求進行知識的內容設計和課程安排，實現潛在用戶的最大化開發。

4.重視保護知識產權，內容監管機制日漸完善

近年來，中國頒布了一系列知識產權相關法律法規，以保護知識產權。影響較大的有“劍網2018”行動，在全國范圍內有效地打擊了猖獗的盜版商，對違法違規網站進行了查封和責令整改。從源頭出發，版權制度建設得到加強，網絡侵權和盜版發生率下降，網絡轉載版權秩序得到進一步規范。此外，國家還陸續建立了相關的互聯網法院，版權案件占50%以上。這種監管機制不僅為權利人節約了權益，而且更加高效便捷，同時也增加了版權的司法保護。除了國家應出臺相關政策外，相關行業行規的建設與完善也刻不容緩。建立健全相關的內容監管機制，對網絡上“二次加工”、無版權的作品進行審查核實，不符合要求者一律下架或整改。行業和平臺內部也應當互相監督，共同驅動付費內容的生態凈化，促進行業的良性發展。

參考文獻：

[1] 艾瑞咨詢研究院[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3191.

[2] 軟件資訊網[EB/OL].http：//www.cnsoftnews.com/news/201806/74842.html.

[3] 中國青年報[EB/OL].http：//zqb.cyol.com/html/2018-09/04/nw.D110000zgqnb_20180904_2-07.htm.

[責任編輯：艾涓]