關于國貨回潮現象的思考

楊沙

摘 要：許多經典國貨沉寂多年以后，重新出現在人們生活中。本文以中國百年化妝品老牌"謝馥春"為例，分析在卷土重來的經典國貨的現象之下，國產老品牌該如何靠著自身的企業管理改造、產品升級以及傳播推廣，借著復古之風重新走向品牌復蘇。

關鍵詞：經典;國貨;謝馥春

大約從2008年開始，很多被八十年代末九十年代初的市場大潮沖擊的逐漸沉寂的經典國貨又出現在人們生活中。如回力鞋、海魂衫、經典護膚品，突然再次成為潮貨，在時尚界刮起一陣復古風。以揚州的百年化妝品老牌“謝馥春”為例。揚州謝馥春化妝品有限公司是有著深厚歷史積淀天然化妝品企業。“謝馥春”為百年老店，中國化妝品產業的始祖，其歷史溯源于清朝道光10年（1830年）創立的謝馥春香粉鋪。傳統產品鴨蛋粉、冰麝油、及香件（譽稱東方固體香水），通稱謝馥春“三絕”， 1915年與“茅臺酒”同獲巴拿馬國際博覽會大獎，成為當時化妝品著名品牌和中國化妝品第一品牌。經典國貨化妝品的回歸，或許是受懷舊風潮的影響，或許是因為人們終于認識到它們的實惠。不論怎樣，經典國貨的復興是我們所樂意看到的，但是在這股經典國貨跟風熱潮興起的同時，我們應該冷靜的追本溯源，了解它從興起到衰落再到興起的過程。一個品牌之所以有過低潮階段，必定有它的弱點，經過從古到今的消費者們的真實體會，“謝馥春”的產品本身真的非常好，它的沒落原因很大一部分是因為缺乏市場意識，所以說它的逐漸消亡是十分可惜的。如果現如今“謝馥春”還沒有對企業這一弱點加以強化，那么目前的回潮現象很可能會是曇花一現。

首先，對于一個企業，在大眾心里樹立自己的品牌信仰與品牌靈魂是最高境界，當然，這一點也最為不易，但這卻是提高產品銷量與利潤最討巧的渠道。而現在謝馥春品牌的消費需要和情感訴求幾乎為零。大多數消費者了解到謝馥春這個品牌，除了外銷帶來一定的助力，更主要的是網絡的推動作用。為什么要買謝馥春，或許他們現在也不知道，也行是對于老國貨的情感，也許是聽說東西還行，也許是因為盲目跟風，并且價格相對于進口化妝品實惠很多。但是這些購買原因都不能夠成為支撐一個品牌變強大的穩定因素，并且如果僅僅依靠這些吸引消費者購買的因素，產品利潤也必定不會太高。做品牌，應當站在關注人類的思想的高度去提升自己的品牌形象和地位。面對來勢兇猛的國際大牌，中國的傳統品牌要走出品牌意識淡薄的困境，在中國的文化里尋找、打造品牌文化，未來品牌的競爭是文化的競爭。其實在這點上，傳統國貨是具有很大優勢的，借勢中國傳統文化底蘊，謝馥春可以大打文化牌，建立自己的品牌信仰，將品牌靈魂根植于人們心中，提升人們對于它的情感訴求。

其次，應當提升品牌檔次。之前，國貨給人們的印象大都都是廉價、土氣、不好用等等。而如今國貨復興，企業應該乘機給予品牌一個全新的檔次的定位。自古以來，“謝馥春”的香粉，頭油和香料，都分高、中、低檔次，適應達官貴人、豪商巨賈和普通百姓的需要。在保證產品質量相同的前提下，在包裝上大做文章。例如普通包裝的香粉就比錫盒、錦盒裝的香粉便宜很多。錫盒、錦盒裝的多是富人買的，他們講究包裝;普通盒裝的實惠，多為廣大百姓購買，所以價格低廉。香件大都是富人購買，價格定的很高，利潤也大，頭油市場主要是農村婦女，所以價格偏低，利潤很小。如今，人們生活水平普遍提高，消費者們除了追求產品本身的品質，品牌的檔次也是影響購買的重要因素之一。

一個好的包裝除了需要具備保護功能、銷售功能和流通功能等基本的要素，還要具有很好的宣傳功能，包裝是商品無聲的代言人。“謝馥春”的產品包裝保留了中國傳統的元素，但是看起來還是不免有些廉價。拿其最著名的招牌產品鴨蛋粉包裝盒來說，盒子都是手工制作，雖說沒有機器壓制的平實，但至少是保留了一種傳統。然而這個包裝盒并不能很好的起到保護功能的作用，粉餅是很脆弱的東西，“謝馥春”的消費者們尤其是網購的買家經常反映拿到的盒內的粉餅是破碎的，這就要求“謝馥春”需要對產品的包裝進行適當的改造。現在都很流行環保、循環利用，如果將這個包裝盒重新設計的漂亮一些、質量過硬一些，當產品使用完后，包裝盒可以留作別用，放在家中還可以起到裝飾作用，這就將傳統產品與現代環保觀念掛上鉤。

最后一點很重要的，就是品牌的宣傳。許多國貨品牌，尤其是老品牌都很少打廣告，包括“謝馥春”。自從2008年飛躍鞋在國外“開花”以來，國貨才網絡上開始“大爆發”，但至今基本上仍然是在網絡上傳播，沒有正式的廣告宣傳。有句古話叫做：酒香不怕巷子深，而今，市場競爭日趨激烈，恐怕酒香也怕巷子深。三等企業做產品，二等企業做品牌，一流企業做文化。企業僅有優質的產品和服務是不夠的，只有配以良好的廣告宣傳，才能形成自己的品牌并使其豐滿起來，從而使企業在波詭云譎的商海中永立潮頭。

通過以上的歸納總結，關于經典國貨化妝品“謝馥春”的復興現象，我們不能單單看到和滿足于它現在的重新復出，更應該吸取它曾經因為管理不善而沒落的教訓。國貨雖是經典，但是企業的經營應當趕上時代的腳步，運用現代科學的手段去管理，才有可能將其繼續發揚光大，避免再次陷入沒落的局面。