因子分析視角下的農資商品生產性消費行為研究

馮穎超 周湘貞

摘要：農資消費和傳統商品消費不同，同時具有消費性和生產性價值。我國人口多，國家重視農業生產，消費市場潛力大，研究農資商品消費者行為具有重要意義。首先對農資商品購買行為進行建模并設置假設，進而采用問卷調研的模式，結合SPSS程序通過信度、效度和多元回歸策略方法分析購買目標、信息來源、營銷方案、求便心理和消費動機對農資商品消費行為的影響。最后采用KMO和Bartlett球形校驗方法驗證假設，研究表明，購買目標、信息來源、求便心理和營銷方案均對農資商品消費的數額、頻率、重購率和消費動機產生不同程度影響，并給出建議。

關鍵詞：農資商品;消費者;購買行為;SPSS;信度;效度

中圖分類號： F304.3? 文獻標志碼： A? 文章編號：1002-1302（2019）05-0332-05

收稿日期：2017-09-12

基金項目：河南省科技攻關計劃（編號：142102310362、162102210121）。

作者簡介：馮穎超（1986—），女，山東淄博人，博士研究生，主要從事組織管理、大數據挖掘的研究。E-mail：guoyinchao1986@163.com。

農村消費和城鎮消費方式存在差異，主要特征是農戶純收益除去用在生活性消費和儲蓄之外，還需要完成生產性消費，而農資商品就是農業生產消費的重要板塊。農資消費主要包含家庭運營消費開支與購買生產性固定商品開支2個部分。其中，家庭運營消費開支包含種子、肥料、地膜和養殖產業飼料等開支，而購買生產性固定商品開支包含生產性住宅，水利裝備、大中型農具與農牧漁業裝備。農戶購置農資商品的費用比例如圖1所示。

我國是農業生產大國，對農資商品的消費需求很高，但對其關聯的研究較少，若要在農資市場達到效益的最優，需要研究農資商品消費者的商品購買行為，制定營銷對策，刺激消費者的購買愿望。而僅從國外研究成果來指導國內市場，則對農資商品的營銷幫助不大。消費者購買行為是非常復雜的，被多方因素所作用，包含商品自身效果、放置方式、包裝模式、媒體宣傳以及價格等因素的作用，此外，也伴隨突發性的、求便性心理、壓力以及沖動化的內部因子[1]。

綜合當前的消費者購買行為作用因子，從購買目標、數據來源、營銷方案、生活狀態和消費動機的角度研究消費者購買農資商品的刺激和影響因素，為銷售者制定農資商品銷售策略打下基礎。

1 文獻綜述

1.1 農資商品購買行為的研究

科研者針對農資商品消費者購買行為的界定不一，主要根源在于農資商品消費者購買動作包含了很多繁雜操作和心理動態。da Silva等從情感經營、體驗經營、客戶關聯和渠道運營的方向分析消費者對農資商品專賣店的忠實度[2];Jalali等則研究了美國Asgrow農資商品全球化運營，給農資商品業界提供了大品牌消費的經驗支持[3];Karimi等則根據產業組織模式對荷蘭皇家農資商品企業進行調研，著重分析績效在商業中的重要意義[4]。自從我國加入WTO之后，國內研究者對農資商品產業的研究也逐步深入，賈冬青等分析了國內農資商品市場的狀況[5];陳超敏等對農資商品運營問題制定了對策，吸引消費者的注意力[6];劉軍等通過國內農資商品的基準狀況，對高端農資商品消費行為解析，并制定相關決策[7];張硯等則從消費者的購買習慣，品牌忠誠度與消費文化著手，解析傳統國內大品牌農資商品衰落的因素[1]。

2 消費者行為建模研究

英格爾曾在20世紀50年代提出EKB模型[8]，該模型是從需求給定、數據獲取、方案預估、購買操作和購買評價著手分析消費者。首先確定需求，進而搜索數據，當消費者對需求認識之后，則從現有的經驗中搜索關聯數據，當獲取足夠的數據之后作出購買決策，最后消費者依據實際購買狀態進行評判（圖2）。

Uribe等則提出消費者購買的刺激和反應模式，當不同消費者被不同的外界因子刺激之后引發反饋[9]。農資商品廠商制定的外部營銷策略能夠潛移默化地影響著消費者，而消費者通過外部刺激完成判斷。整個模型如圖3所示。

3 農資商品消費者購買行為建模分析

3.1 農資商品消費者購買行為特點和消費模式

國內農資商品市場面對新的發展機會和挑戰，伴隨消費總額的提升將深化農資商品市場的發展，新的市場機遇隨處出現。國內農資商品市場呈現為國外或跨國企業占領高端市場，國內中小型公司則占據了低端市場。

3.1.1 農資商品購買者消費行為特點 農資商品消費的基本特點為多元化，表現為根據需要種植的各種農產品所形成的多種購買需求;消費者需求的伸縮度則被稱為需求彈性度，而農戶的農資商品需求也會根據支付能力、價位、儲蓄率產生變動[10]。此外，農戶對農資商品的需求也會隨環境變化而變化，而各個商品之間存在一定關聯，需要關注農資商品之間的搭配作用。

3.1.2 農資商品消費者的購買趨向 由于國內幾十年來的變革，農村居民生活水準與消費模式有了較大的提升，農戶對各類商品的消費需要不斷擴充，生產型消費朝高端化和發展化模式轉變。農村居民對農業生產資料提出了較高的標準。農村消費者需要與時代相適應的農業生產資料，如質量更好的種子、肥料、農藥和薄膜等生產資料，也包括更科學的農副商品加工和保存裝置，更先進的農業生產與運輸器械等。當前國內大多數工商企業對農資商品市場的認知存在偏差，把重點放在購買能力較高的城鎮居民之上，忽視了農村生產性消費需要、消費模式和消費特點。

我國將發展城鄉經濟、重視現代化農業發展、轉變農業經濟模式、提升農民收益作為發展目標。中國農村統計年鑒的數據表明，2005—2016年間，農民收益不斷增長，其純收益的增長速率遠超過城鎮居民。伴隨國內小康建設的進程，農業發展以3.8%的速度穩定上漲，但城鄉發展仍存在較大的差別，主要因素在于農業生產模式不夠先進、生產效率較低，使農產品缺失了競爭力。我國預期在2020年實現農業機械化，大力重視農資商品行業的發展。

3.2 農資商品消費者購買的消費模式

本研究綜合農資商品消費市場的購買特點，結合EKB和Kotler模型分析農資商品消費者的購買操作。首先判斷購買需求，分析農資商品消費的外部和內部刺激。其中，外部刺激包含商品包裝、個體收益、廣告和對照人群;而內部刺激包含商品質量和效果。而購買者數據獲取的渠道包含個體銷售渠道（個體來源）、農資商品專賣店（商業來源）、流動農資經銷商（公共來源）和農業技術部門（政府來源），收集了足夠多的數據后制定購買決斷，并在購買農資商品之后進行評價。農資商品消費者購買的消費模式如圖4所示。

4 農資商品消費者購買行為的數據統計和研究假定

4.1 調研問卷設計

4.1.1 調研樣本特征分析 通過隨機抽取樣本的模式獲取調研樣本，問卷調查主要通過網絡和社交平臺完成，共發放562份問卷，回收問卷502份，回收效率達到89.3%，去除無效問卷之后，最終獲得有效問卷498份。

4.1.2 調研樣本的購買途徑 圖5為消費者購買農資商品的途徑，其中，個體農資經銷商是消費者購買農資商品的最主要渠道，占32.23%，而農資商品專賣店和農業技術部門分別占20.28%和21.32%，這3種模式是消費者購置農資商品的主要方式，此外，流動性農資商品售賣也占據了一部分市場。由表1可知，農資商品消費者對購買地點的交通狀況關注程度最高。

4.2 農資商品消費者購買行為作用因子假定

通過研究分析，認為采用EKB模型研究消費者的購買策略較為全面，該模型以消費者判斷為核心，結合內外刺激因素和Kotler模型。整個研究將商品界定為農資商品，農民消費者視為主要研究對象，分析購買目標、數據來源、營銷方案、生活狀態和消費動機綜合調查問卷獲取的結果，設置研究假定如表2所示。

4.3 農資商品消費者購買行為科研模型設計

綜合國內外關于農資商品消費者購買行為的作用因子，在相應的消費狀態下給出本研究的科研模型。整個研究架構如圖6所示。

5 因子分析策略的農資商品消費者行為研究

5.1 農資商品消費者行為信度解析

針對獲取的498份有效調研問卷，通過SPSS 18.0完成購買目標、數據來源、營銷方案、生活狀態和消費行為的信度解析，獲取數據如表3所示。量表中的α參量在0.8之上為很高，0.7之上為較高，0.6之上為能夠接受，0.5之下為不能接受。

5.2 農資商品消費者行為效度分析

通過國內外科研者的研究內容結合各項分數和總分關聯構建效度（表4）。

從表4可知，購買目標、數據來源、營銷方案、求便心理和消費動機均與本研究有明顯的關聯，整個設計問卷在效度和信度標準中，均支持后續研究。

5.3 多元回歸策略下的農資商品消費者行為研究

5.3.1 購買目標下的農資商品消費者行為作用分析 分析結果表明，農資商品消費者行為從事種植和養殖、增加收成和提高農業生產效率對購買數額、購買頻率和重復購買率有明顯影響。表5給出購買目標下的多元回歸[11]農資商品消費者行為作用分析。

5.3.2 信息來源下的農資商品消費者行為作用分析 分析結果表明，各類傳媒手段和朋友推薦對購買數額有明顯影響。各類傳媒手段和朋友推薦對購買農資商品頻率有顯著影響，而各類傳媒手段對重復購買率影響程度不高，朋友推薦對農資商品重復購買率影響程度較高（表6）。

5.3.3 營銷方案下的農資商品消費者行為作用分析 分析結果（表7）表明，價格策略和品牌營銷對購買數額有明顯影響。價格策略和品牌營銷對購買農資商品頻率有顯著影響，價格策略和品牌營銷對農資商品重復購買率影響程度很高。

5.3.4 求便心理下的農資商品消費者行為作用分析 分析結果（表8）表明，銷售點交通便捷對購買數額，購買農資商品頻率和重復購買率有顯著影響，而銷售點農資商品種類豐富對購買數額、購買農資商品頻率影響程度不高但對重復購買率有顯著影響。

5.3.5 消費動機下的農資商品消費者行為作用分析 分析結果（表9）表明，提高經濟收入和追求最大化利潤對購買數額、購買農資商品頻率和重復購買率均有顯著影響。

5.4 因子分析策略下的農資商品消費者行為研究

5.4.1 KMO和Bartlett球形校驗方法 通過SPSS 18.0對各參量完成因子解析，KMO結果越高，表明2個參量間的關聯度越小，若該值小于0.5時，則不適應完成因子解析（表10）。

5.4.2 解釋參量結果 采用主成分解析策略對量表中的各個參量完成初始特征結果、平方和載入結果的分析，依據Kaiser的研究，方差結果大于1則表明因子穩定（表11）。

5.5 農資商品消費者購買行為作用因子假定驗證

通過上面的分析可得到如表12所示的結論。

6 結論和建議

6.1 結論

我國作為人口大國對農業發展尤為重視，而在當代農業生產活動中，農資商品具有重要的地位。回首世界農業發展史，農產品增長往往與農資商品的使用息息相關。伴隨農資商品消費市場的迅速發展、競爭日益激烈，農資商品逐步向品牌化、優質化發展，銷售者若想要在農資商品市場中達到利益最優，則需要把握消費者的購買特點，分析消費者對農資商品的購買行為，并刺激農資商品消費者的購買愿望。

本研究首先對農資商品消費者購買行為進行建模分析，分析了農資商品消費者購買行為特點和消費模式，研究農資商品消費者的購買趨向。

進而采用設計調研問卷的方式，對調研樣本完成特征分析和購買途徑分析。設置農資商品消費者購買行為作用因子假定，設計農資商品消費者購買行為科研模型，并結合因子分析策略對農資商品消費者行為進行研究，通過信度、效度和多元回歸分析策略完成農資商品消費者行為研究，結合KMO和Bartlett球形校驗方法從購買數額、購買頻率和重復購買率的角度分析了農資商品消費者行為作用因子。

6.2 建議

6.2.1 重視農資商品的科技和創新，把握先進技術 由于科學技術代表第一生產力，當今社會任何行業的發展均和科技創新息息相關。當前，國內農資商品行業的技術和投資差別很大，一旦某市場被開拓則有大量企業跟風，常常引發產能過剩的狀況，如果商品的質量很差，對國內企業形象產生嚴重影響。因而，國內農資商品企業應當增大科技和創新的投資力度，和高校或者科研院所聯合研究新型農資商品。

6.2.2 重視農資商品物流發展 物流是農資商品行業發展的核心，成熟的農資商品供應體系需要有龐大的物流體系支撐。因而政府機關等部門需要結合當前農資商品物流發展狀況，增速農資服務網絡和農村道路建設，保障農資商品能夠及時送達。以發達國家的經驗而言，成熟的物流體系能夠保證各種農資商品及時送達，從而保證農民消費者的生產性消費需求和農業發展。

6.2.3 完備服務體系，處理農民的信任危機 政府機關需要認清其職能，優化生產資源的配置，在政府機關主導下與市場經濟相結合，達到綜合化服務和專業服務相互補充，并要求各個職能機關之間相互配合，便于農業生產資源配置，將農業技術服務、農業生產制造、加工、保存和銷售之間構成一個完整的供應鏈，達到優化農業科技的目標。

6.2.4 增強宣傳力度刺激農資商品的消費 通過各類農資商品的宣傳和講座讓消費者了解各類農業生產所需要的正確的農資商品，并激發農民的購買需求。宣傳和講座需要注意能夠突出農資商品的特色和效果，增強宣傳和講座的趣味特點。若想留住顧客，就應當及時舉辦相關活動吸引農民消費者的眼球。此外，開拓農資商品企業的知名度，擴展客戶群，吸引潛在的農民消費者購買商品。

6.2.5 及時推出各類農資商品的優惠活動 農資商品公司需要充分考量消費者的興趣，推出優惠活動，選擇讓顧客易于接納的方式，太過復雜的促銷模式對農戶而言是不可取的，而需要突出整個活動的參與性。在時間和數量上制定折扣，形成買贈結合的方式，并充分考量消費者的心理作用。

6.2.6 重視農資商品的外包裝 農資商品的外包裝能夠避免商品被損壞，并且便于攜帶，精致的包裝往往能夠吸引消費者的眼球，使消費者產生收藏的愿望。國外研究表明，在銷售終端往往有60%～65%的消費者是被外觀吸引而來的，因而需要尤為重視農資商品的包裝。

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