音樂廣播廣告經營中的創新案例及基本邏輯

吳宇峰

隨著廣播廣告市場競爭的日益激烈，廣告客戶的投放訴求正在發生變化，在以“快”消費為主的時代，音樂廣播通過對已有廣告產品的梳理，基于目前市場的狀況并結合自身優勢，創新打造出一項新形式的廣告項目——主題日。

提煉主題內容打造創收模式

“主題日”是音樂廣播創新型主題廣告推廣項目，以項目組為創作單位，實行全策劃，包括設定主題、選定推廣日、前期預熱、以全天節目圍繞主題展開話題互動、新媒體同步推送線上互動、線下活動同步進行等環節相結合的多維模式，進行事件性營銷。以“快、準、狠”的推廣模式為廣告客戶提供有針對性、有創意、有內容、有影響的高性價比投放契機。

與以往廣播廣告產品最為不同的特點是短周期、高密度、非硬廣。

主題日的宣傳周期一般以3至7天為主，并配合廣告客戶自有的產品發布、開業慶典、促銷活動等相關時間節點;在短周期之內通過高密度的宣傳，最大化加強聽眾的收聽記憶;而非硬廣是指所有的文案、音頻，都必須通過真正的策劃與設計，深度挖掘客戶產品的核心價值，讓客戶滿意的同時，令受眾更加容易的接受。

音樂廣播主題日項目于2017年1月上線.目前已運營超過2年。2017年，項目組共完成主題日14個，其中頻道宣傳6個，商業廣告8個，項目年創收為29萬余元;2018年，項目組共完成主題日19個，其中頻道宣傳2個，商業廣告17個，項目為頻道共盈利63萬余元。在這兩年中，選擇投放主題日的客戶類型包括銀行、金融公司、連鎖便利店、超大型游樂場館、超大型綜合體商業地產、眼科醫院、航空賽事等，通過數據分析，超大型游樂場館及超大型綜合體商業地產的投放總和占到了主題日年度份額的50%，這兩類客戶的年投放次數均為2至3次。由此可以客觀得出結論，作為創新廣告產品，主題日內容和模式填補了原廣告產品線的空白，受到了廣告客戶的充分肯定。

明確客戶訴求定制廣告內容

在策劃過程中我們必須非常清楚地了解客戶的訴求，以某銀行的周年慶主題日項目為例，客戶的主要訴求是品牌宣傳，我們對此進行了如下安排：

首先，體現客戶品牌的核心價值——服務，從客戶在服務過程中的實際體驗人手，針對服務進行文案創作、素材采集，再交由客戶審核后進行音頻制作。

其次，設定預熱周期為7天，在此播出周期中，突出客戶的品牌核心價值，預告主題日當日的參與方式，引發聽眾的好奇，激發參與熱情，為主題日當日的引爆做好鋪墊。

其三，根據客戶的要求，我們通過微信后臺游戲完成聽眾的參與互動，在主題日當日聽眾通過收聽線上節目，知曉關鍵詞，通過微信公眾號輸入關鍵詞后，便彈出含有客戶品牌露出的游戲界面，每小時在游戲中成績排名前5的聽眾可獲得獎品。

第四，每位參與的聽眾在游戲結束之后，都可以直接看到排名。由此引發聽眾反復參與并反復看到客戶品牌的機會，除了看到游戲排名之外，還可以直接跳轉到客戶的產品網頁信息。該項目在12小時內手機端互動的參與人數達20043人，結合收聽情況統計，品牌覆蓋人數累計達10萬以上，游戲界面含有客戶的品牌露出，客戶的品牌線下活動與頻道的線上播出及微信端相呼應，實現三維一體。在有效宣傳客戶內容的同時，重品牌、重情懷、重體驗，達到預期效果。

大環境改變促成主題日誕生

對傳統廣播頻率而言，設立主題日，無異于一次改變。那么這一改變的深層次原因是什么？

第一，大經濟環境疲乏，互聯網媒體成爆發式增長，傳統媒體受到強力沖擊，廣播廣告形式單一、老套、無新意。我們需要“短、平、快”，行之有效的方式提升廣告創收，成為廣播廣告中的一把利劍。

第二，廣告客戶已經不滿足于簡單直接的硬廣播出，他們需要能夠從他們的角度發出，真正能夠為商家起到推廣作用的“全策劃”。

第三，我們提供的服務不僅是信息的傳播與推廣，我們要幫助客戶銷售產品。

廣告，中文解釋是廣而告之之意，是指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。美國廣告協會對廣告的定義則是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。而《韋伯斯特詞典》對廣告的定義是指在通過直接或間接的方式強化銷售商品、傳播某種主義或信息、召集參加各種聚會和集會等意圖下開展的所有告之性活動的形式（韋伯斯特辭典1977年版）。

從這三種解釋中，我們可以找出解釋廣告的三個關鍵詞：廣告主、宣傳手段、銷售。如果連在一起讀的話，就是“為了幫助廣告主達成銷售目的的宣傳手段”。而這恰恰和廣告之父大衛·奧格威的名言一致——“一切為了銷售.否則我們一無是處”。這句話至今也一直成為奧美的服務理念。

對于廣播媒體而言.收聽率和終端之間的關系需要重新驗證、思考從而實現創新和提升。不斷擴展的廣播終端應用使得廣播經營出現了新機遇、新市場。比如順應新時代媒體環境的市場發展、新媒體與傳統媒體的融合發展、根據客戶訴求而改變的全策劃概念、線上線下的多渠道推廣、不同渠道的相互導流、廣告產品線的及時調整等，只要我們根據市場的現狀與發展及時地進行方向與內容的自我調整，與時俱進，廣播廣告將繼續在一眾廣告之中占有一席之地。

（湖北廣播電視臺音樂廣播事業部）