符號視角下廣東珠璣古巷旅游商品開發研究

李貴清 葉倩鈺 隋春花

[摘 要]通過田野調查法獲悉珠璣古巷旅游商品開發現狀，用層次分析法提煉珠璣古巷文化符號隱性元素和顯性元素，針對旅游商品地域文化符號表現不足等問題，從符號學角度入手，提出優化商品供給體系、加強文化符號融入、打造地方商品品牌和強化宣傳系統建設等旅游商品開發建議。

[關鍵詞]珠璣古巷;旅游商品;文化符號

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。隨著旅游消費者素質不斷提高，旅游已經從觀光旅游時代向深度旅游體驗時代轉變，游客在旅游過程中更加注重精神方面的追求，旅游與文化結合是今后旅游發展的重中之重。旅游商品（或稱旅游購物品）是指由旅游活動引起旅游者出于商業目的以外購買的，以旅游紀念品為核心的有形商品。旅游商品不僅能夠為旅游地帶來經濟效應，同時更是旅游地文化對外宣傳的重要載體。旅游商品的開發必須堅持以本土文化為核心，結合文創設計方法，突出旅游商品的地域文化特色。

1 珠璣古巷文化符號解讀

1.1 珠璣古巷文化符號體系

珠璣古巷位于南雄市北9公里，是古代中原與嶺南驛道上的一個重要商鎮，古稱敬宗巷。唐宋時期，這里繁華鼎盛，商賈如云。南宋末以后的幾百年間，因為戰亂、災難等原因，珠璣巷人多次大規模南遷，大部分遷到了珠江三角洲地區，并不斷向海外拓展，如今南遷后裔達四千萬之眾，珠璣巷由此成為了嶺南人的一個“七百年前的桑梓地”，同時也是嶺南文化的發源地之一 。自20世紀80年代開發以來，珠璣古巷相繼獲得多個榮譽，如2005年7月被《中國國家地理》雜志社等評為“廣東省最美街區”，2007年10月被廣東省僑辦評為“中華文明傳承基地”，2012年8月，經全國旅游景區質量等級評定委員會批準成為國家4A級旅游景區等。本文筆者運用茍秉宸的層次分析法對珠璣古巷文化資源進行整理與提煉，通過建立系統的框架，將珠璣古巷文化元素有條理地組織起來，從而更系統地為珠璣古巷的旅游文化商品開發提供理論基礎。珠璣古巷文化大致包括文化隱性元素和顯性元素兩大部分（如圖1所示）。

1.2 移民文化符號

曾祥委、曾漢祥在《南雄珠璣移民的歷史與文化》中說：“散落于珠江三角洲及其周圍地區，操廣州方言的珠璣巷后裔，近代以來拓破海域阻隔，大規模地走向東南亞、走向美洲、走向世界。”珠璣古巷是移民之巷，而且珠璣古巷的移民具有典型的外拓性，他們不僅從珠璣古巷南遷至珠江三角洲地區，并以開拓性的精神向海外發展，對珠三角各姓及海外有關地區的客家人各姓人氏的調查資料顯示，很多族性均能夠尋根珠璣巷。移民文化是珠璣古巷主要的文化特色之一，它貫穿著珠璣古巷古今的發展。

1.3 姓氏文化符號

“姓氏是個人所生家族的符號，現代中國人的姓，大部分都是從幾千年前代代傳下來的，可謂是源遠流長，縱貫如一。這是炎黃子孫為之驕傲的祖國歷史的一部分，是中華民族古老而燦爛的文化傳統的體現。”據民國時期中山黃慈博先生遺稿《珠璣巷民族南遷記》中記載的南遷南海、番禺等地氏族有77姓，加上《流徒銘》中所記載的33姓，珠璣古巷移民姓氏相加起來便有近一百家姓。這一百家姓氏，不斷地南遷和向海外發展，散落在世界各地，由這百家姓氏組成的姓氏文化正是珠璣古巷成為幾千萬珠璣后裔祖居地的重要依據，姓氏文化是珠璣古巷宗族文化和尋根文化的催生劑，是珠璣古巷發展尋根游的重要文化來源。

1.4 尋根文化符號

尋根文化是促成尋根旅游行為的直接驅動力，它的實質是祖居地后裔為追求祖先文化，學習祖先歷史而產生的一種行為。珠璣古巷被珠江三角洲地區的人和廣大海外華裔稱為“吾家故鄉”，其后裔近4千萬，這將是珠璣古巷強大的客源市場。珠璣古巷自20世紀90年代提出尋根旅游以來，每年都有成千上萬的珠璣后裔來到珠璣古巷尋根問祖，其尋根文化在國內外影響廣泛。

1.5 客家文化符號

珠璣古巷先人大多數是從中原遷至而來，雖然多數珠璣巷人南遷至珠江三角洲和海外，但現在居住在該巷的仍是勤勞的客家人，他們所孕育出的正是典型的客家文化，這種客家文化又保留了部分中原文明，對于研究民族文化的融合具有重要意義。珠璣古巷客家文化所包含的習俗文化、美食文化及宗族文化更是珠璣古巷的重要組成部分，這種文化深深烙印在每一個珠璣人的身上。

1.6 古村文化符號

珠璣古巷是廣東省唯一的唐宋古道，自唐代張九齡開通大庾嶺以來，由中原地區南遷的人紛紛選擇在這里落戶，然后再向珠三角和海外發展。作為中原人南遷的中轉驛站，它更是一個古村落，古巷保留下來的大量古建筑和歷史文物，如古房子、胡妃塔以及門樓等更是有力的見證，珠璣古巷是中原文化和嶺南文化融合的重要見證地，珠璣古巷孕育了文化底蘊深厚的古村落文化。

2 珠璣古巷旅游商品類型

2.1 旅游商品分類

目前旅游商品的分類方法是按照旅游者購買的實際用途和旅游商品的專有屬性劃分。旅游活動是一個綜合性較強的活動，涉及吃、住、行、游、購、娛六大行為，由于旅游者旅游動機及需求的多樣性和多層次性，導致在旅游活動的全過程中旅游者都有可能有購物行為發生。根據游客旅游行為的發展階段、旅游動機及旅游商品本身的商品屬性，通常把旅游商品劃分為五類：第一，旅游紀念品， 滿足旅游者對旅游目的地審美需要及對旅游活動回憶的需要，主要為體現景區特色，用景區所特有材料制成或凝聚了地域特色的旅游商品，如地方民族服飾制品、帶有美好祝愿的荷包、掛件、小禮品、干花制品等;第二，旅游日用品，主要滿足游客日常的旅游游覽過程中需要的旅游商品，如旅行包等旅行用具以及各類旅游服裝、鞋帽等;第三，旅游宣傳品， 滿足旅游者了解旅游目的地，制定旅游計劃的特色商品，如旅游書籍、導游圖、畫冊等;第四，旅游工藝品，滿足旅游者對異地文化探尋的需要， 以當地具有地方和民族特色的手工制品為代表，如民族畫、金銀器、木雕竹制品、郵票等;第五，地方土特產品，滿足游客全方位體驗，包括健康、保健、娛樂等，同時也可作為禮品贈送親友的旅游商品如花卉、酒、茶、藥材、果品、特色食品及娛樂用品等。

2.2 珠璣古巷旅游商品概況

2017年6月至2018年10月，筆者多次實地赴珠璣古巷開展調查，珠璣古巷現有的旅游商品涵蓋了旅游紀念品、旅游日用品、旅游宣傳品、旅游工藝品及地方土特產五大類。在現有的旅游商品中，有部分旅游商品也融合了當地文化元素如姓氏文化、尋根文化等，典型的有旅游紀念品——百家姓鑰匙扣、百家姓戒尺、姓氏書簽;旅游日用品——姓氏鞋帽;旅游工藝品——姓氏雕塑、姓氏圖騰掛件等，但整體而言旅游商品與當地文化的結合尚屬淺層。

3 珠璣古巷旅游商品開發存在的問題

3.1 旅游商品種類單一

珠璣古巷旅游產品單一和商品供給難以滿足游客需求是珠璣古巷商品的弊端所在。目前珠璣古巷旅游商品開發大多以自發性，零散式的為主，旅游紀念品則以姓氏書等與姓氏相關系列的商品為主;風味土特產則是以南雄土煙、南雄板鴨為主;旅游日用品如帽子鞋子等則與普通景區無異。珠璣古巷文化旅游資源豐富，且地域特色明顯，如客家文化、移民文化、宗祠文化、古道文化及名人文化等，但這些文化資源在實際開發過程并未能真正地融入到旅游商品中，致使旅游商品吸引力低，旅游者難以產生購買欲望。

3.2 旅游商品地域文化符號表現不足

強烈的文化訴求，急功近利的生產消費模式以及設計者自身文化素養的貧乏，合力催生出傳統文化符號拼貼設計手法。從現有的旅游商品來看，珠璣古巷的大多數旅游商品都存在盲從和同質的特點，具體表現在地域特色不足，如隨處可見的姓氏鑰匙扣、姓氏掛件以及板鴨等臘味，與大多數景區旅游商品大同小異。一件具有地域特色的旅游商品，不僅能夠給游客帶來物質上的享受，更能夠引起人們思想與精神上的共鳴，通過旅游商品實現游客與旅游地文化的有效互動，它是地方對外傳播文化和形象的載體。

3.3 旅游商品本地文化應用不足

旅游商品是兼具物質和精神雙重性的商品。筆者在實地調研過程中獲悉大部分的游客到珠璣古巷旅游的主要目的之一就是領略珠璣古巷的文化特色和民俗風情，因此具備鮮明珠璣特征和珠璣地方文化特色的旅游商品才能更好被游客接受，但目前在珠璣古巷景區內外，我們可以發現大多旅游商品與當地文化融合太少，如僅是簡單設計有百家姓文化相關的姓氏書簽、姓氏郵票等，對于珠璣先民歷史文化的融入則較為欠缺，對于珠璣本身的移民文化、姓氏文化、客家文化和古村文化的應用則是少之又少。

3.4 旅游商品品牌意識淡薄

品牌的真實意義不僅僅停留在消費者對其產品的體驗，而是對塑造出來的品牌形象所代表的價值與文化等內涵的主觀認知、認同和追求。旅游者對旅游地的旅游印象很大程度上受其旅游活動過程中所接觸旅游商品的好壞，良好的商品品牌不僅能夠增強旅游者對旅游地的信任度，更有利于促進游客的二次旅游。珠璣古巷客家文化特色濃郁，雖有部分旅游商品如南雄板鴨、南雄土煙等擁有小幅度的知名度，但并沒有形成較有市場競爭力的核心產品。同時，珠璣古巷注冊的旅游商品基本沒有，景區內精致的文化旅游商品基本屬于空白。

3.5 旅游商品的包裝設計欠缺

旅游產品包裝應該構建起地方品牌包裝設計與旅游文化的整體表現力，從而達到相互推廣的作用。消費者對旅游商品的認知首先是從旅游商品的包裝設計開始的，良好的旅游商品包裝設計不僅能賦予更高的附加值，更促進了旅游者直接的購買意愿。珠璣古巷旅游商品的包裝嚴重欠缺，包裝設計上存在傳統陳舊、樣式少的問題。包裝設計的單調，無法滿足不同旅游者的不同需求，這也是當地旅游商品銷售不佳的原因之一。

3.6 旅游商品文化符號傳播重視不夠

珠璣古巷的旅游商品開發和宣傳都缺乏統一系統的協調。目前珠璣古巷旅游商品并沒有建立統一有效的對外宣傳和營銷平臺，商家之間各自為政，商品主要是依靠線下人員自發式、零散式的銷售，且大部分游客主要是通過導游或講解員的推介來了解珠璣古巷旅游商品的相關情況，有的導游或講解員受個人興趣偏好和利益的驅動，往往無法確保對游客的購物引導是客觀正確的，僅有小部分游客通過網絡查閱或者旅游宣傳手冊的介紹獲悉珠璣古巷旅游商品的皮毛概況，以上的原因都難以促使旅游者從購物意愿提升為購買行為。旅游商品對外營銷不通暢，也極不利游客獲悉、體驗當地的特色文化。

4 符號視角下珠璣古巷旅游商品開發建議

4.1 優化商品供給體系，豐富旅游商品種類

優化旅游商品供給體系是開發珠璣古巷旅游商品的重要前提，具體做法可由當地政府某民間協會牽頭，以旅游紀念品、旅游日用品、旅游宣傳品、旅游工藝品和地方土特產五大旅游商品為商品體系，不斷完善五大類旅游商品下屬的子商品，如旅游紀念品開發可從裝飾性紀念品和實用性紀念品兩個維度進行，將當地的各姓氏的移民歷史、家規家訓、當地的傳統習俗等要素以文字或者圖像的形式應用到紀念品中，比如特色的手機殼、附有珠璣文化的絲巾、陶瓷器皿、木雕工藝品、餐具用品、家具擺件和文具用品等;地方土特產開發則可將原單口味或單做法的美食向多口味多做法的方向挖掘，以此豐富商品種類的多樣性。

4.2 加強文化符號融入，凸顯商品文化特色

如何將珠璣古巷文化符號有效融入當地旅游商品中是當地旅游商品開發中一個重要的環節，加強當地文化符號與旅游商品的融合，重點是要將意符與形符巧妙結合，實現“物”和“精神”之間深層的內在聯系，這要求商品在開發過程中必須深入挖掘珠璣古巷文化的內涵和精髓，具體的包含其形成原因、歷史發展背景和現實意義等。具體的做法可以加強對當地顏色要素、形態要素和材料要素的挖掘和應用，例如加強對當地的古建筑形態、當地居民節慶活動最常用最喜愛的顏色的提煉，融入到旅游日用品、旅游宣傳品等五大類旅游商品當中，通過當地特色文化符號的融入，從而彰顯當地旅游商品特色，使其更具有吸引力。

4.3 打造地方商品品牌，形成自身競爭實力

具有高公認程度的旅游商品能在市場中更具有核心競爭力，也更能夠在眾多的旅游商品中被辨認。品牌作為一種軟實力符號，對于珠璣古巷旅游商品的發展至關重要。首先是要符合實際地甄選出當地人和游客等主體公認程度高的旅游商品，以此來打造珠璣古巷商品品牌：其次是要統一設計具有地方特色的商品LOGO，促使顧客在心理上構建珠璣古巷旅游商品標志認知，更好地將當地文化潛移默化地傳播，同時也可以設計富有地方特色的商品包裝，在包裝上加大對宣傳語和圖片的引用，增強旅游商品吸引力，從而提高旅游商品的市場競爭力。

4.4 強化宣傳系統建設，確保旅游商品適銷對路

政府相關部門要主動負責起宣傳平臺的構建，形成科學的宣傳系統，從而確保商品信息有徑可傳，顧客意見有道可返。一是要形成對外統一的宣傳窗口，保證由權威部門發布旅游商品信息，杜絕錯誤信息的滋生;二是構建宣傳平臺，從線上線下兩個板塊入手，一方面要加強景區網絡媒體平臺如官方網站、微信公眾號、新浪微博等平臺的建設，確保宣傳媒介與時俱進，另一方面是要在線下媒介有所作為，可積極參加相關旅游商品推介會，舉辦相關的節慶活動，提高旅游商品的曝光率;三是要搭建消費者意見反饋平臺，及時收集消費者對旅游商品的意見，分析市場特點以便結合自身實際確保商品更適銷對路。

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