化妝品進入“微信小程序”時代

文/孫 迅

由于傳統互聯網商城運營成本高、經營風險大、獲客不準確等因素存在，加上市場惡性競爭導致客戶黏性低，因此傳統線上營銷效果不盡如人意，而基于微信端的小程序正成為化妝品的一種獲客模式。

2 017 年，微信花了一年的時間，讓微信小程序成為一種營銷手段，借助移動端的小游戲形式進入了大眾視野。與此同時，微信小程序的紅利也來了。從2018年開始，各行各業，各大平臺、品牌等都在嘗試開發微信小程序，這令微信小程序迅速成為絕對的藍海營銷渠道，畢竟在全民都在使用微信的時代，微信小程序的流量也不容忽視。如何能盡快開發出一系列的化妝品營銷小程序，既考驗化妝品企業的運營思維，也考驗運營者的設計能力，綜合體現出化妝品牌的商業服務意識。

微信小程序為何物？

百度對微信小程序的解釋是：微信小程序簡稱小程序，英文名Mini Program，是一種不需要下載安裝即可使用的應用，它實現了應用“觸手可及”的夢想，用戶掃一掃或搜一下即可打開應用。

全面開放申請后，主體類型為企業、政府、媒體、其他組織或個人的開發者，其均可申請注冊小程序。小程序、訂閱號、服務號、企業號是并行的體系，而微信小程序是一種不用花錢，也不用下載，通過微信添加就能使用的時尚應用程序，也是一項現在非常流行、門檻非常高的創新產品，經過將近兩年的發展，已經構造了新的小程序開發環境和開發者生態。微信小程序也是這么多年來中國IT行業里一個真正能夠影響到商業價值的創新成果，現在已經有數十萬個的品牌和企業參與到了小程序的開發和利用，與微信一起共同利用小程序，并從中獲得品牌的推廣和發展。

有數據顯示，目前微信小程序應用數量超過了一百萬，覆蓋200多個細分的行業，日活用戶達到兩個億以上且數量還在不斷地上漲。普通人理解的微信小程序比較私密，僅限于手機使用。而實際上，微信小程序還在許多城市實現了支持地鐵、公交服務等支付服務，未來也會開展到更多的領域，比如大商城、超市等，可以說，微信小程序的發展給化妝品牌帶來更多的機遇，其社會效應也在不斷地提升。將微信小程序的開發者、運營者和用戶的場景需求緊密聯系在一起，才能讓化妝品牌企業更好地服務于線上與線下需求，給用戶帶來更多價值。

在收集、獲取用戶數據方面，微信小程序堅持“必要+合理”原則。必要是指只有在小程序的具體業務中,確實有場景需要獲取用戶數據的情況下，開發者才能去獲取用戶的同意授權；合理是指開發者獲取數據的范圍不應該超出具體場景所需要的數據范圍。例如一個提供化妝品售后服務的小程序,可能需要獲得相關用戶的電話、地址等私密數據，但沒有必要獲取性別、年齡等數據，否則平臺會認為小程序收集用戶數據的行為違反了“必要并且合理”的原則,會對這類小程序進行處理。

1. Farmacy防曬隔離霜

2. 水之密語密集修護夜用精華乳

小程序之所以被認為可以替代APP，是因為它是一種不需要下載安裝即可使用的應用，它的便捷服務，徹底實現了應用界“觸手可及”的夢想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應用。也體現了“用完即走”的理念，用戶不用關心是否安裝太多應用的問題。應用將無處不在，隨時可用，但又無需安裝卸載，所以也就無負擔。對于小程序的開發者而言，開發門檻相對較低，難度遠遠低于APP，所以節省了不少金錢和力量，就能夠滿足簡單的基礎應用，非常適合生活服務類線下商鋪以及非剛需低頻應用的轉換。

小程序能夠實現消息通知、線下掃碼、公眾號關聯等七大功能。其中，通過公眾號關聯，用戶可以實現公眾號與小程序之間相互跳轉。由于小程序不存在入口，可以借助微信聯合登錄，和開發者已有的APP后臺的用戶數據進行打通，但不支持App直接的跳轉。而小程序與微信上的訂閱號、服務號、企業號等，都是完全并行的體系。微信推出小程序，并非手機上的那種應用分發市場，而是給一些優質的品牌提供服務， 能讓提供一個開放的推廣平臺。

微信小程序助力美妝界

在流量越來越昂貴的今天，微信小程序被視為APP的升級換代，能夠快速地網住一部分用戶，并進行流量增長和轉化，是在以往APP上曾被驗證過的成功商業模式。如今，通過手機端的微信社交實現變現以及社交裂變，是最低成本的營銷渠道之一。

在現今移動互聯網行業急劇變化的時代，參與小程序浪潮中的品牌們，將擁有更多構建高轉化率場景的機會。對于競爭白熱化的化妝品行業來說，做好微信小程序可以以極低的成本迅速為一批品牌帶來大量用戶。面對近在眼前的風口，化妝品企業主們都在思考，微信小程序，到底能給品牌帶來什么？

在化妝品牌營銷的嘗試中，倩碧、雅詩蘭黛、東洋之花已借助京東微信購物的小程序過了一把流量癮，而一些名不見經傳的中小品牌則主動試水微信小程序，并將其運用得爐火純青。比如Farmacy防曬隔離霜SPF30，因防曬霜中含有的金盞花和黑櫻桃提取物是天然抗氧化劑，可以防止使用智能手機、平板和電腦過程中電子產品釋放藍光而產生的自由基，備受電腦族的歡迎；水之密語密集修護夜用精華乳，因免洗修復，令秀發重現亮麗質感而銷量不俗。在小程序方面，一眾OEM品牌也紛紛開始數字化嘗試，主打的口號是與國際某某大牌同款，早在2018年，很多品牌就在微信上線一系列全新的數字化活動，并成功地掏了一桶金。

而2018年情人節之際，一些國際大品牌跨界聯合知名自媒體在微信上進行情人節限定抽獎活動，其活動就是通過微信小程序來實現的，活動中的限定款都在當日瞬間被搶購一空。值得一提的是，微信小程序推出的產品價格并不便宜，只不過看到的人更多才會這么搶手。還有彩妝大牌，每一季度在微信小程序推出時尚秀場的內容，里面插入自己的產品進行售賣，將時尚潮流與彩妝結合，更突顯了自己品牌的時尚風格，所以營銷效果非常好。

化妝品牌也可以學習諸多快消品，比如今年星巴克一度熱銷3000件的貓爪杯，就是通過微信小程序售賣，而且價格不菲，與此同時，淘寶、拼多多等電商網站的仿品也都借了星巴克的光，大賺一筆。還有化妝品牌雪花秀、菲詩小鋪，通過創意的、有情懷風格的設計傳播廣告，甚至邀約了一批有才華的創意大師助陣，比如雪花秀絲斕多效粉餅（僅限中國），高端奢華限量粉餅，以鹿為創意，由深諳韓國傳統文化與工藝的能工巧匠，傾注滿腔熱情與心血悉心打造；The Face Shop菲詩小鋪冰淇淋唇彩，外包裝采用可愛誘人的冰淇淋外形，粉嫩可愛，慕斯的質地給唇部帶來綿柔觸感，潤滑細膩，輕松一畫便能呈現奶油感唇形。而消費者可以把這些帶有設計的時尚單品變成自己的祝福，送給朋友，非常有意義。

另外，在小程序上，我們還看見了影視綜藝的新聯動、廣告的聯動、游戲的聯運、各種抽獎、秒殺活動、團購等促銷手段。好的創意會成功地刷爆朋友圈，獲得許多大號的種草。從中足可窺見小程序在社交傳播能力上的價值。微信小程序上線后走勢明顯上揚，這無疑是一個高流量的信號。在2019年，熟練運用小程序開發的化妝品牌，將會在流量高地的激烈爭奪中增加勝出的幾率。

我們預測，2019年會出現更多類似社區服務、秒殺、拼團等小程序。過去，由于品牌開發APP的成本過高，很多低頻的需求難以實現，而隨著微信小程序的出現，品牌將可以把之前的想法付諸于行動。相信越來越多化妝品牌的小程序平臺會加強小程序的開發，一方面減輕化妝品牌的運營投資成本；另一方面，可以讓老客戶在更自然的場景下使用小程序，還能快速引來新客戶的參與。

1. The Face Shop菲詩小鋪冰淇淋唇彩

2. 雪花秀絲斕多效粉餅（僅限中國）

隨著微信小程序掀起了微信生態中的重要革新，小程序開發也成為時下受歡迎的開發實踐方向。很多已投資的APP無需再花錢了，只要擁有公眾號和微信小程序就足夠了。只要每天發布公眾號的日常內容，找一個做技術的第三方，在微信客戶端的公眾服務號的底欄設置相關按鈕等渠道，直接導流至小程序中，就能讓消費者隨時體驗到品牌的服務。

2019年會涌現出更多滿足細分、低頻需求“大咖級”的微信小程序，它們會將用戶聚攏過來，并在資本的助推下成長為解決一些通用需求的平臺。