是什么先入為主撩撥起國(guó)際大品牌在消費(fèi)者心中的購(gòu)買欲？—國(guó)際大品牌包裝設(shè)計(jì)背后的文化

文/劉鐵民

“抓住消費(fèi)者眼球，激發(fā)出消費(fèi)者的購(gòu)買欲，贏得消費(fèi)者的信任，馬上下單！”這四步驟大熱銷售法已經(jīng)成了諸多品牌銷售精英們極其推崇的網(wǎng)紅知識(shí)貼，從中可見，抓住消費(fèi)者眼球是非常重要的第一步，而這第一步靠的是什么？就是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)！

試問(wèn)：“明星與普通人有何不同？”首先，第一眼，明星與普通人的穿衣打扮就不同，新科技美容品帶出了非常多樣化的包裝設(shè)計(jì)，使得大品牌的明星美容品也與明星一樣，首先從包裝上，三分鐘之內(nèi)就能讓人嗅出它的明星范兒。

創(chuàng)意百出的包裝設(shè)計(jì)，不僅大大提高了新科技美容品的保鮮性，使其功效倍增，增添新使用樂(lè)趣，而且還更多與藝術(shù)搭界，添加了美容品的收藏價(jià)值。流沙型的J’adore真我香水限量版璨金系列；仿若“高級(jí)訂制服”般的香奈兒炫亮魅力唇膏，以及介于遮瑕膏和修復(fù)霜之間的新一代的肌膚修復(fù)品、圣羅蘭的標(biāo)志性杰作TOUCHE éCLAT。很多大牌設(shè)計(jì)，讓人看了就想試、試了就想擁為己有。

感官占領(lǐng)最具誘惑力的文案就是包裝！

由于包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特，給消費(fèi)者的使用過(guò)程帶來(lái)了無(wú)窮樂(lè)趣，使美容越來(lái)越像一個(gè)童話里的游戲。例如，La Prairie萊珀妮魚子精華珍珠囊凝膠的主要成分是魚子精華、魚子珍珠和獨(dú)特的活細(xì)胞精華，其整個(gè)瓶中裝載的所有精華都是微小的珍珠囊, 蘊(yùn)藏豐富且可瞬間釋放最高效強(qiáng)力的魚子精華, 加上多種天然植物精華，可迅速改善肌膚脫皮現(xiàn)象，立即增進(jìn)肌膚質(zhì)感、膚色及光澤。使用時(shí)取適量珍珠囊放于特制織布中, 將邊緣部分折向中間以便將珍珠囊全被包住，迅速地輕拍于面部和頸部，一顆顆珍珠囊在手指擠壓的瞬間如煙花般融化，享盡了給肌膚“喂東西吃”的樂(lè)趣。

LAB SERIES清爽保濕三部曲限量禮盒（iG戰(zhàn)隊(duì)合作款）

然后再將護(hù)膚程序“拉進(jìn)實(shí)驗(yàn)室”，像一位資深的化學(xué)家，親手打開La Prairie萊珀妮全效活膚精華液的安瓶，熟練地將液劑擠壓入干燥細(xì)胞濃縮精華瓶?jī)?nèi)，搖動(dòng)使其均勻溶解后，涂于面部、頸部及肩部，稍加按摩直到肌膚吸收。在整個(gè)過(guò)程中，護(hù)膚像一組真正的肌膚實(shí)驗(yàn)，夜間清潔調(diào)理后，每隔4天用一組安瓶，連續(xù)28天，親眼觀察到緊張、疲勞、脫水，或受環(huán)境損傷的肌膚一天天變成年輕、健康、完美、緊致肌膚的奇跡，樂(lè)在其中，不僅是因?yàn)榭吹叫Ч驗(yàn)橄硎堋坝H手締造”的整個(gè)“實(shí)驗(yàn)”過(guò)程。

包裝會(huì)說(shuō)話好設(shè)計(jì)能與消費(fèi)者溝通！

美容品也會(huì)說(shuō)話？不僅會(huì)說(shuō)話，還能跟你“對(duì)話”！圣羅蘭的新一代肌膚修復(fù)品TOUCHE éCLAT明彩筆，就是讓你在聽到那一清脆的“咔噠”聲后，再下手按住，這支筆刷才會(huì)擠壓出適量液體，神奇嗎？TOUCHE éCLAT(明彩筆)別致、實(shí)用、精美，攜帶方便，不會(huì)變色或出現(xiàn)磨損和滲漏，雖然只是小小一支筆，卻獲得了包括“葡萄牙化妝品與香水大獎(jiǎng)”“法國(guó)美麗先驅(qū)大獎(jiǎng)”“英國(guó)新女性美麗獎(jiǎng)”等20多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，可以說(shuō)是圣羅蘭的標(biāo)志性杰作。

不僅如此，TOUCHE éCLAT明彩筆一筆多用，可涂在眼睛下面、鼻子兩側(cè)、嘴角、皺紋處，它獨(dú)一無(wú)二的高科技配方Luminocaptide，結(jié)合晶片狀縮微顏料，能夠以最佳方式反射光澤，“模糊”皺紋和瑕疵，能夠消除疲勞的痕跡，帶來(lái)自然亮澤的膚色。用TOUCHE éCLAT(明彩筆)重新畫過(guò)的唇線使雙唇更突出、更迷人、更性感。TOUCHE éCLAT(明彩筆)還是個(gè)修復(fù)“行家”，做起修護(hù)工作，就像橡皮擦一樣簡(jiǎn)單，能立刻除去污漬、眼影和過(guò)多的唇膏，還能掩蓋污漬、口紅、小瑕疵……

無(wú)論在上粉底之前還是之后，用筆刷直接涂抹在肌膚上，用指尖輕輕拍打使之均勻，同樣也可以預(yù)先在手背上涂抹開再施與肌膚。超凡質(zhì)地，調(diào)和光線，不僅富于光澤更容易吸收，輕輕一抹就能夠滲透皮膚，即使是在粉底霜上再次使用，也不會(huì)顯得厚重或留下痕跡，輕而易舉地保持容光煥發(fā)。

消費(fèi)者都是視覺動(dòng)物優(yōu)秀的包裝讓人欲罷不能

黑亮的漆面管身，香奈兒炫亮魅力唇膏，猶如一位神秘性感的女郎，隱藏于金色的內(nèi)鞘中，開啟時(shí)還輕微發(fā)出“喀”的聲音，撩動(dòng)萬(wàn)般風(fēng)情。這支香奈兒最新推出的唇膏，繼“5號(hào)香水，女人睡覺時(shí)唯一所穿”的神話，標(biāo)榜為“永不離身的口紅”。使用時(shí)，只需一根手指，按一下頂部，金色的內(nèi)鞘隨即跳出，輕輕抽出內(nèi)鞘，旋轉(zhuǎn)底部，唇膏立即現(xiàn)身。使用后，輕壓一下就收入鞘中。這個(gè)華麗而精致的唇膏，會(huì)讓你忍不住將它一直放在手中把玩。第一次，CHANEL六個(gè)字母被鐫刻在唇膏上，仿若“高級(jí)訂制服”般，與優(yōu)雅女人的身體匹配無(wú)二。

LOVER(愛人)、 PASSION(激情)等多達(dá) 22種色彩，也都極盡誘惑之能事，其基調(diào)和色素粒子可根據(jù)不同地區(qū)特別的氣候及光線而調(diào)整，在上妝的同時(shí)，賦予雙唇嬌嫩的柔軟觸感。與其說(shuō)香奈兒又設(shè)計(jì)了一款口紅，不如說(shuō)香奈兒又設(shè)計(jì)了一件配飾，猶如手袋、高跟鞋或珠寶，炫亮魅力唇膏將會(huì)是女性大膽展現(xiàn)個(gè)人魅力的獨(dú)特妝扮方式。

1. 萊珀妮魚子精華珍珠囊凝膠

2. SK-II肌因光蘊(yùn)環(huán)采鉆白精華露

3. 碧歐泉男士水動(dòng)力保濕乳

設(shè)計(jì)體現(xiàn)文化消費(fèi)者買的是生活方式

每一款明星產(chǎn)品的背后，都少不了一位了不起的明星設(shè)計(jì)師，香奈兒炫亮魅力唇膏也不例外。她的設(shè)計(jì)者賈克·海盧（Jacques Helleu）曾經(jīng)設(shè)計(jì)過(guò)很多所有人都渴望擁有的產(chǎn)品。他說(shuō)：“炫亮魅力唇膏Rouge Allure，絕不是以一種老套的方式來(lái)為雙唇著色。它是一支妝效精確、觸感細(xì)致的唇膏。即使是喜愛著淡妝的女性，雙唇依然是她們臉部最性感、最女性化的部位。加強(qiáng)唇部的色彩，可以突顯出不同的特征。香奈兒女士一生都偏愛深色及暗色或是最濃郁的大紅色的唇膏，與整體的妝容及衣服的顏色形成鮮明的對(duì)比。Rouge Allure代表一種全新的生活方式，是極致優(yōu)雅及女性化的代名詞。”

與貴在包裝截然相反消費(fèi)者甘愿為設(shè)計(jì)買單

與傳統(tǒng)觀念的“貴在包裝”截然相反，高科技的超豪華包裝用料，使得美容品真正物有所值。HR赫蓮娜彩妝創(chuàng)意總監(jiān)Charlotte Tilbury與包裝設(shè)計(jì)師Fabien Baron聯(lián)手水晶之父施華洛世奇，傾情設(shè)計(jì)出的“稀世金妝”限量版彩妝組合，高貴而優(yōu)雅的金色盒面上，Swarovski crystals施華洛世奇水晶鑲鉆熠熠發(fā)光，棱角與柔美曲線結(jié)合，品位卓越、知性前衛(wèi)，是獨(dú)立與溫婉氣質(zhì)的完美制衡，光憑其奢華的外表，就已經(jīng)征服了不少時(shí)尚女性。彩妝盒內(nèi)黑與白兩色珠光眼影，粉紅與覆盆子紅兩款星光亮澤唇膏，以及肉桂色胭脂，凈澈的化妝鏡和一支雙頭眼影刷，貴其外而細(xì)其內(nèi)，在她璀璨裝點(diǎn)下的女人也必定會(huì)無(wú)與倫比的驚艷四座。

一件昂貴嫁衣，除了質(zhì)料的稀有外，高妙的裁剪技術(shù)和手法也是其內(nèi)涵價(jià)值所在。如何使水晶在沒(méi)有變脆前制作出優(yōu)雅的旋螺旋？似乎只有身懷絕技的水晶玻璃吹制藝術(shù)家才能解決這個(gè)難題。Hypnose夢(mèng)魅香水的廣告詞是“夢(mèng)中之物”，的確，那奇特的藝術(shù)造型仿佛神秘的天外來(lái)物，通透的水晶，沿垂線纏繞出優(yōu)雅的螺旋，纖長(zhǎng)但線條堅(jiān)實(shí)，簡(jiǎn)練卻不失精美，透澈中彰顯神秘，以現(xiàn)代的方式詮釋了誕生于1950年的Magie（魔幻）香水的瓶身，秉承了蘭蔻深厚的歷史傳統(tǒng)，同時(shí)，西番蓮、香草精華和香根草等木香與香草的絕妙組合，融合了陽(yáng)光與螺旋的傳奇，讓肢體融化的芬芳催眠著肌膚，蘊(yùn)藏著無(wú)限的激情和精巧……

1. GUERLAIN嬌蘭臻彩寶石啞光唇膏

2. 明彩筆

3. Lanc?me蘭蔻小黑瓶

高品質(zhì)的包裝設(shè)計(jì)絕不徒有其表

好的包裝設(shè)計(jì)可不只是外觀漂亮，設(shè)計(jì)技術(shù)的核心價(jià)值還在于讓美容品保鮮，增強(qiáng)其使用功效。全新Clinique倩碧超凡嫩白系列的包裝設(shè)計(jì)就是一個(gè)非常好的例子，其中倩碧超凡嫩白粉餅SPF15/PA++的自動(dòng)粉餅盒，成功應(yīng)用了首度面世的專有技術(shù)，華麗的珠光白外盒，倩碧特有的銀色，只需輕輕一摁就能順暢緩慢打開的彈簧絞鏈裝置，大大加強(qiáng)了產(chǎn)品的密封性；倩碧超凡嫩白精華素泵嘴設(shè)計(jì)，每次按壓都只能擠取固定分量，精確控制用量，便于使用者正確使用；而超凡嫩白緊致修護(hù)精華露的獨(dú)特小瓶，使配方中極其敏感不穩(wěn)定的維生素C成分在使用前能夠與精華素隔離、獨(dú)立保存。高雅的亞光磨砂玻璃，銀色的金屬蓋和白色的活塞，按下活塞后，起到隔離作用的封印破裂，維生素C被釋放，與瓶中其他成分相融合，瓶子大小剛好是為一個(gè)星期內(nèi)用完的量而設(shè)計(jì)，充分保證了成分活性和有效性。

全新Clinique倩碧超凡嫩白系列運(yùn)用了Clinique倩碧最先進(jìn)的護(hù)膚科技，擁有全新的美白概念和四大類各具特殊性的產(chǎn)品，如何才能通過(guò)包裝設(shè)計(jì)更好地體現(xiàn)出產(chǎn)品高科技的獨(dú)特之處，Clinique倩碧與日本的工程師和紐約的設(shè)計(jì)師們進(jìn)行合作，創(chuàng)造了符合其核心的設(shè)計(jì)概念—靈感源于專業(yè)皮膚學(xué)護(hù)膚理念和奢華質(zhì)感的完美融合。Clinique倩碧全球產(chǎn)品包裝部副總裁Ted Owen說(shuō)：“對(duì)于我們?cè)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。我們的目標(biāo)是要在展現(xiàn)這一系列產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)性與完整性的同時(shí)，也體現(xiàn)出其優(yōu)質(zhì)奢華的特點(diǎn)，這一全新的系列完全是為Clinique倩碧最具鑒賞力的消費(fèi)者所研發(fā)創(chuàng)制的。”

TSUBAKI絲蓓綺汲萃系列

Clinique倩碧全球視覺生動(dòng)化副總裁Gene Fina解釋道，“要表現(xiàn)白色的最佳方式就是使用黑色。”這一想法催生了設(shè)計(jì)獨(dú)特的黑色樹脂配以鏡面底座的陳列裝置。如同高貴的珠寶陳列在黑色的天鵝絨托盤上，銀、白亮色的系列產(chǎn)品在全新Clinique倩碧超凡嫩白系列展示架上成為矚目的焦點(diǎn)。深層護(hù)理明星產(chǎn)品和粉妝產(chǎn)品被放置在中心位置，其余產(chǎn)品以層疊的形式展示出這一系列的全貌。

另一款異曲同工的美容品保鮮設(shè)計(jì)是DHC加強(qiáng)嫩白精華液，1劑粉末加上2劑精華液，共3個(gè)小瓶，高度保鮮的特殊瓶身，只要使用前將粉末與精華液搖勻混合，就能均衡調(diào)配新鮮狀態(tài)下的3種優(yōu)良美白天然成分：活性維生素C、桑白皮粉末與甘草精華液，成分融合的瞬間迸發(fā)出強(qiáng)大的美白力，抑制黑色素，保濕并喚回純凈無(wú)瑕的肌膚透明感，還能調(diào)整肌膚水油平衡。

設(shè)計(jì)文化與消費(fèi)文化融合消費(fèi)品升級(jí)為收藏品

對(duì)女性而言，奢華意味著自由，不受束縛牽伴，盡情真我，拋開法則、時(shí)尚和傳統(tǒng)，忘卻炫耀與手段；對(duì)于一個(gè)有眼光的時(shí)尚女性而言，奢華還同時(shí)意味著“價(jià)值”和“值得收藏”。尤其是那些從包裝設(shè)計(jì)就開始明顯具有藝術(shù)氣質(zhì)的美容品，例如J’adore真我香水。有了它，可以說(shuō)就掌握了一把可以自由進(jìn)入絕對(duì)女性氣質(zhì)世界的鑰匙，依然是J’adore真我慣用的水滴型瓶身，不同的是，這一次的設(shè)計(jì)，更像是一次時(shí)尚PARTY的急性之作，在黃蘭、玫瑰、大馬士革李子融為一體的花果香調(diào)中，內(nèi)涵金色閃亮薄片，亮片經(jīng)過(guò)鍍金處理（覆蓋真金）。它們?cè)谙闼械拿芏冉?jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)，讓香水能夠噴灑在肌膚上，首創(chuàng)能在肌膚上留下金色痕跡的香水，使用后肌膚閃耀金色光彩，形成迷人肩部的華麗裝飾或肌膚表面的微妙光澤。J’adore真我香水對(duì)珍貴純金的嗅覺詮釋，無(wú)疑給了“儲(chǔ)金迷”一個(gè)絕對(duì)新意的收藏理由。

收藏品的獨(dú)特價(jià)值在于其有背景，成系列的收藏品更是鼓動(dòng)人心，讓人不斷去關(guān)注新品，由Hervé Van Der Straeten設(shè)計(jì)的嬌蘭親親系列唇彩，被時(shí)尚藝術(shù)界人士稱為“超現(xiàn)代寶石護(hù)身符”，由金色冰塊搭建起來(lái)的、富于建筑特色的外觀，配以閃亮的白金色澤，流暢的設(shè)計(jì)、優(yōu)美的曲線，加上新季又推出的三種全新色澤，親親珍愛晶滟唇膏和親親恒瑩水潤(rùn)唇彩最是誘人眼球。其水潤(rùn)通透的色調(diào)、炫目的七彩光澤微粒、唇部分子鏈濃縮精華，使雙唇更富質(zhì)感、倍添豐滿。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，收藏越多，自己的女性柔美特征也越明顯，真是一舉兩得！