慧友：傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)就是現(xiàn)在

2019-08-29 06:17:32李前黃帥

進(jìn)出口經(jīng)理人 2019年8期

文/本刊記者李前黃帥

如何講好一個(gè)企業(yè)的品牌故事？如今，面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，想必很多人如鯁在喉，在講故事方式的選擇上突然不知所措起來(lái)。以數(shù)字化為代表的技術(shù)創(chuàng)新讓營(yíng)銷氛圍發(fā)生了翻天覆地的變化。這是發(fā)生在中國(guó)制造業(yè)創(chuàng)新升級(jí)背景下的一場(chǎng)營(yíng)銷變革，數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)和消費(fèi)者渴望獲得重新互相認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)。

“我們思考的重點(diǎn)，是幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)。”北京慧友云商科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“慧友”）創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)文杰在接受本刊記者專訪時(shí)如是說(shuō)。“傳統(tǒng)企業(yè)”4個(gè)字正中要害，抓住了中國(guó)企業(yè)面對(duì)營(yíng)銷變革沖擊的痛點(diǎn)。作為數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，慧友正是在這一方向的指引下，只用短短幾年時(shí)間便迅速走到了數(shù)字化營(yíng)銷的有利位置。

變革與沖擊

文杰認(rèn)為，有四股力量驅(qū)動(dòng)了中國(guó)營(yíng)銷模式的變革。一是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，中國(guó)人口最多，中產(chǎn)階級(jí)絕對(duì)值最大，并且未來(lái)全球供應(yīng)鏈中心和商業(yè)模式中心都將在中國(guó)。二是供給側(cè)驅(qū)動(dòng)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革正在使消費(fèi)模式發(fā)生改變，從而帶來(lái)銷售環(huán)節(jié)的變化。三是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)以及智能技術(shù)等新技術(shù)涌現(xiàn)并走向成熟，推動(dòng)消費(fèi)模式和營(yíng)銷模式的變革。四是政策驅(qū)動(dòng)，我國(guó)政策對(duì)營(yíng)銷模式創(chuàng)新有所傾斜。

在這種變革之下，數(shù)量龐大的傳統(tǒng)企業(yè)該如何順勢(shì)而為，進(jìn)而適應(yīng)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的需求變化呢？這是所有相關(guān)方都不得不坐下來(lái)好好思考的問(wèn)題。

必須承認(rèn)，數(shù)字化營(yíng)銷確實(shí)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊。傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)奈地發(fā)現(xiàn)，以前客戶在線下分銷商手中，而現(xiàn)在客戶都聚集到大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。“如果客戶不在手中，就沒(méi)辦法進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，也沒(méi)辦法沉淀數(shù)字和數(shù)據(jù)，以致未來(lái)無(wú)法做AI（人工智能）精準(zhǔn)營(yíng)銷和創(chuàng)新。”文杰進(jìn)一步解釋說(shuō)，如果沒(méi)有數(shù)字化營(yíng)銷，這些傳統(tǒng)企業(yè)根本拿不到客戶數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)資產(chǎn)缺失對(duì)企業(yè)是一個(gè)致命的打擊。

正視與同行

所幸傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這種嚴(yán)峻的局勢(shì)。從另一個(gè)角度看，數(shù)字化營(yíng)銷并不是洪水猛獸，相反，它正給企業(yè)注入新的發(fā)展動(dòng)能。

在文杰看來(lái)，相比創(chuàng)新型企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)自有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的打拼，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)完成了從“0”到“1”的積累：一些大中型傳統(tǒng)企業(yè)樹(shù)立了品牌，擁有自己的IP形象；傳統(tǒng)企業(yè)積累了相對(duì)忠誠(chéng)的客戶群和消費(fèi)群，完成了關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的積累過(guò)程。它們基礎(chǔ)扎實(shí)，現(xiàn)在需要的只是借助數(shù)字化營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)從“1”到“N”的放量。

通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，傳統(tǒng)企業(yè)至少能獲得4個(gè)方面的好處。“第一，它帶來(lái)了線上線下更多的客戶流量，可以幫助傳統(tǒng)企業(yè)輕松獲客。第二，它能提高轉(zhuǎn)換率，使商品或服務(wù)的交易行為更容易轉(zhuǎn)化，從而提高交易額。第三，它使企業(yè)更容易黏著會(huì)員或消費(fèi)者群，增加消費(fèi)忠誠(chéng)度，讓他們持續(xù)地進(jìn)行消費(fèi)。第四，它能沉淀數(shù)據(jù)，便于企業(yè)日后做精準(zhǔn)營(yíng)銷和創(chuàng)新。”文杰解釋道。

“傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化商業(yè)模式升級(jí)過(guò)程中非常痛苦，沒(méi)有成熟的信息化平臺(tái)或高科技團(tuán)隊(duì)幫助它們。因技術(shù)、人才等方面的限制，自建團(tuán)隊(duì)又很困難。即便以高昂的成本自建了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，也無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。”——文杰

契機(jī)與切入

別人只看到變革帶來(lái)的沖擊，而創(chuàng)業(yè)者能看透潮涌之下的新商機(jī)。對(duì)營(yíng)銷環(huán)境細(xì)微變化的把握，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新趨勢(shì)的剝絲抽繭，是文杰創(chuàng)立慧友的智慧根基。更可貴的是，他本身就是中國(guó)最早接觸云計(jì)算SaaS的專家和高管之一。

畢業(yè)于北京大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)，大二就開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)并第一次自主創(chuàng)業(yè)，在新加坡國(guó)立大學(xué)讀研究生期間創(chuàng)立了房地產(chǎn)交易網(wǎng)站，后來(lái)出國(guó)留學(xué)，先后在貝爾實(shí)驗(yàn)室、微軟、SAP和用友等知名跨國(guó)企業(yè)任職……文杰這份沉甸甸的履歷，說(shuō)明了他的優(yōu)秀。如今創(chuàng)立慧友，一切都是那么水到渠成。

被業(yè)界稱為“傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化升級(jí)的領(lǐng)航者和實(shí)戰(zhàn)家”的文杰，其實(shí)更愿意以低調(diào)的技術(shù)人自居。“我是技術(shù)出身，所以更關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式帶來(lái)的變革。”數(shù)字化技術(shù)掀起的這一場(chǎng)營(yíng)銷模式變革浪潮，文杰是親歷者，也是行走在浪尖的人。

在知名企業(yè)的職業(yè)經(jīng)歷，讓文杰看到了企業(yè)信息化管理和商業(yè)模式的發(fā)展足跡。慢慢地，文杰發(fā)現(xiàn)：以前的商業(yè)模式是“產(chǎn)供銷”，不管是最開(kāi)始的企業(yè)資源規(guī)劃（ERP），還是后來(lái)的人力資源管理（HR）、供應(yīng)鏈管理（SCM）、客戶關(guān)系管理（CRM）及供應(yīng)商關(guān)系管理（SRM），都更多地關(guān)注企業(yè)內(nèi)部，比如提高效率、優(yōu)化庫(kù)存、提高資金周轉(zhuǎn)率。

然而，現(xiàn)在時(shí)代已然生變，“銷供產(chǎn)”模式取代了之前的“產(chǎn)供銷”模式，消費(fèi)者決定要什么東西，接著由市場(chǎng)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，然后進(jìn)行生產(chǎn)。也就是說(shuō)，外部信息化的重要性可能高過(guò)內(nèi)部信息化。“過(guò)去20年，我一直在國(guó)際頂級(jí)企業(yè)做內(nèi)部信息化，突然間發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化。”文杰意識(shí)到，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)或許已是全球最大的市場(chǎng)，而且在國(guó)外很多企業(yè)還沒(méi)有更多地關(guān)注消費(fèi)者的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)就已經(jīng)開(kāi)始重視消費(fèi)者了。因此，新的商業(yè)模式變革很可能發(fā)生在中國(guó)。

機(jī)會(huì)就這樣走到了文杰的面前，于是他決定第三次創(chuàng)業(yè)，希望通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新賦能傳統(tǒng)企業(yè)的外部信息化。2014年，慧友成立，2015年完成首輪千萬(wàn)美元級(jí)融資，2016年獲得“中國(guó)營(yíng)銷推廣移動(dòng)服務(wù)云平臺(tái)最具影響力品牌”，2017年入選中國(guó)“‘一帶一路’沿線國(guó)家中小企業(yè)合作重點(diǎn)項(xiàng)目”，2018年企業(yè)客戶突破3000家，終端用戶超過(guò)2000萬(wàn)人。4年時(shí)間實(shí)現(xiàn)飛速成長(zhǎng)，最關(guān)鍵的因素是它戳中了傳統(tǒng)企業(yè)的痛苦。

對(duì)接與賦能

慧友對(duì)這一市場(chǎng)的切入點(diǎn)選擇了消費(fèi)者一端。它對(duì)自己的定位是“以消費(fèi)者為核心的數(shù)字化營(yíng)銷云平臺(tái)”。為什么以消費(fèi)者為核心？文杰給出了幾個(gè)理由。

第一，以前的“產(chǎn)供銷”模式其實(shí)是一種變相的“銷供產(chǎn)”模式，那時(shí)因?yàn)楫a(chǎn)能不夠，所以產(chǎn)多少銷多少，本質(zhì)上也是市場(chǎng)導(dǎo)向的。“我認(rèn)為，所有的商業(yè)模式都是市場(chǎng)導(dǎo)向的。”文杰表示，現(xiàn)在的供給側(cè)改革更要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的訴求，滿足消費(fèi)者的需求。

第二，由于產(chǎn)能過(guò)剩，消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程已經(jīng)過(guò)了商品“有”或“沒(méi)有”的階段，甚至已經(jīng)過(guò)了比價(jià)的階段。消費(fèi)者不再只看重價(jià)格，而更看重商品能給自己帶來(lái)什么價(jià)值，價(jià)值營(yíng)銷地位凸顯。

第三，現(xiàn)在線上流量已經(jīng)枯竭，線上獲得一個(gè)客戶很可能需要花費(fèi)幾十元甚至幾百元。因此，消費(fèi)者流量顯得更為寶貴。

第四，維護(hù)老客戶的成本比獲得新客戶的成本低，關(guān)注消費(fèi)者，就要關(guān)注消費(fèi)者的黏性，形成會(huì)員系統(tǒng)，讓他們持續(xù)不停地主動(dòng)消費(fèi)。

“誰(shuí)抓住了‘龍頭’，誰(shuí)就可能抓住了產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位。”而消費(fèi)者正是文杰在這里提到的“龍頭”。這也是慧友以消費(fèi)者為核心的理念所在。就如國(guó)際知名企業(yè)高通，它不生產(chǎn)芯片，但它是芯片的設(shè)計(jì)方。正因?yàn)樗嬲龑?duì)接了客戶需求，所以能在全球供應(yīng)鏈高端常年屹立不倒。

當(dāng)前，慧友已經(jīng)投資上億元資金研發(fā)數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，慧友歸納總結(jié)出了300多個(gè)模塊，覆蓋了企業(yè)80%以上的功能需求。企業(yè)可以根據(jù)自己的訴求，對(duì)這些模塊進(jìn)行拖拽、組合，從而獲得個(gè)性化的數(shù)字化營(yíng)銷解決方案。

文杰介紹說(shuō)，慧友這一平臺(tái)已經(jīng)幫助很多大中型企業(yè)和知名品牌實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化升級(jí)。例如，慧友幫助中國(guó)建設(shè)銀行做了“建融慧家”，用它來(lái)賦能中小型房地產(chǎn)公司的智慧物業(yè)和智慧O2O（線上到線下）；為郎酒集團(tuán)打造了超級(jí)會(huì)員系統(tǒng)，將客戶導(dǎo)流到線上平臺(tái)，沉淀會(huì)員價(jià)值；幫助樂(lè)高實(shí)現(xiàn)門店統(tǒng)一管理，打造了“樂(lè)高活動(dòng)中心”和“機(jī)器人創(chuàng)客”兩個(gè)APP，用互聯(lián)網(wǎng)賦能各門店，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

優(yōu)勢(shì)與未來(lái)

事實(shí)上，數(shù)字化營(yíng)銷被提出已經(jīng)有四五年時(shí)間，平臺(tái)“朋友圈”不斷擴(kuò)大。文杰自信地說(shuō)，慧友擁有自己的優(yōu)勢(shì)，足以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

“傳統(tǒng)數(shù)字化營(yíng)銷更多地幫助企業(yè)精準(zhǔn)投放廣告。而慧友不一樣，我們提供整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)端到端的解決方案。”文杰告訴記者，僅體現(xiàn)在引流部分，就包括數(shù)字化促銷、數(shù)字化分銷、數(shù)字化廣告和數(shù)字化IOT（物聯(lián)網(wǎng)）觸點(diǎn)等環(huán)節(jié)。引流之后，就要推進(jìn)數(shù)字化交易，這涉及商品交易、服務(wù)交易和內(nèi)容交易等類別。完成數(shù)字化交易環(huán)節(jié)之后，慧友幫助企業(yè)形成相應(yīng)的數(shù)字化客戶系統(tǒng)或數(shù)字化會(huì)員系統(tǒng)，最后沉淀出所有數(shù)字化營(yíng)銷包，包括數(shù)字化客服、會(huì)員客服、會(huì)員社群及會(huì)員活動(dòng)等售后環(huán)節(jié)。最終，再通過(guò)數(shù)字來(lái)對(duì)所有的環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控和加工。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，慧友數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)至少有四大優(yōu)勢(shì)：一是提供從引流到轉(zhuǎn)化、沉淀，再到永續(xù)交易及積累數(shù)字化資產(chǎn)的全過(guò)程方案；二是慧友在數(shù)字化領(lǐng)域有大量沉淀，包括技術(shù)研發(fā)已經(jīng)持續(xù)4年，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品成熟度非常高，可以快速?gòu)?fù)制，讓很多企業(yè)使用；三是慧友已經(jīng)服務(wù)了幾千家企業(yè)，其中不乏中國(guó)建設(shè)銀行、郎酒集團(tuán)等樣板大客戶，這有很大的說(shuō)服力，后繼客戶的試錯(cuò)成本很低；四是慧友的研發(fā)仍在快速迭代，從數(shù)字化營(yíng)銷到云計(jì)算SaaS領(lǐng)域，其研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力都非常超前。

文杰在軟件及服務(wù)云計(jì)算領(lǐng)域15年的經(jīng)驗(yàn)積累，為慧友研發(fā)實(shí)力背書(shū)。很多人在2010年才開(kāi)始接觸云計(jì)算，而文杰早在2004年就已經(jīng)在SAP核心研發(fā)部門深度參與云計(jì)算。到今天，文杰已是云計(jì)算領(lǐng)域名副其實(shí)的專家。他既懂國(guó)外的技術(shù)，也知道中國(guó)本土的創(chuàng)新需要什么。

“我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是技術(shù)研發(fā)能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。”正是這一點(diǎn)，足夠讓文杰領(lǐng)導(dǎo)的慧友無(wú)懼競(jìng)爭(zhēng)。正如他所說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)一方面說(shuō)明數(shù)字化營(yíng)銷這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模足夠大；另一方面，也可以促進(jìn)持續(xù)創(chuàng)新。

“所有知名企業(yè)都不是被競(jìng)爭(zhēng)者打敗的，而是被自己打敗的，進(jìn)一步說(shuō)，是被自己內(nèi)部創(chuàng)新能力喪失打敗的。一家企業(yè)只要自己?jiǎn)适Я藘?nèi)生創(chuàng)新能力，即便沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也可能會(huì)被自己打敗。”看過(guò)太多企業(yè)倒下，也見(jiàn)證了太多企業(yè)因創(chuàng)新實(shí)力而強(qiáng)大，文杰道出了這一番振聾發(fā)聵的感言，值得當(dāng)下處于轉(zhuǎn)型中的中國(guó)企業(yè)品味。

過(guò)去，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)習(xí)和模仿國(guó)外模式；現(xiàn)在，世界開(kāi)始聆聽(tīng)中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷的聲音。以慧友為代表的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，正以自己的力量推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)出更強(qiáng)音。

這一切，都令人期待。