跨境電商平臺商業模式研究

徐向慧

互聯網經濟在我國經濟領域中嶄露頭角，展現出巨大的吸引力，也引領著全球經濟走勢。跨境電商作為新的貿易形式逐漸影響著每個國家的貿易發展，而跨境電商發展需要借助專業的電商平臺，因此跨境電商貿易平臺的商業模式也引起了廣大關注。

隨著經濟全球化的發展，跨境貿易的成長速度也隨之加快，在我國經濟發展中占比也越來越大，經濟發展前景很是樂觀，我國近幾年也更加重視對外貿易的發展。

一、我國跨境電商下貿易平臺商業模式分析

隨著全球經濟化的不斷深入，根據近幾年參與主體的不同，將跨境電商貿易平臺分為三種不同的主流商業模式，即B2B、B2C、C2C模式。目前我國的商業模式以B2B模式為主，單純的B2B模式是無法替代傳統貿易的，還需要多種模式并存發展。本文主要從盈利模式、營銷推廣、產品流、物流運作、資金流五大要素出發，分析跨境電商平臺商業模式。

（一）盈利模式

從跨境電商的經營方式來看，目前我國跨境電商平臺的盈利主要來自兩個方面：平臺的交易服務盈利和增值服務盈利。如阿里巴巴國際站和中國制造網的盈利模式是會員年費、營銷推廣費，核心業務是提供產品、企業及供求交易的信息服務;環球資源網盈利模式是會員年費、專業期刊和展會推廣費、增值服務費等，核心業務是提供產品、企業及供求交易的信息服務;敦煌網和阿里速賣通盈利模式是交易傭金、推廣費等，核心業務是為小額交易提供無需報關、不繳納關稅的交易服務。

（二）營銷模式

在跨境電商平臺上，消費者比較關注平臺的知名度情況和在市場中的口碑，這些成為平臺中的品牌競爭力，平臺的競爭力在一定程度上可以轉化為訪問量，產品的瀏覽更好地促進了商品的交易，在其中發揮重要作用的是平臺的推廣營銷能力。在跨境電商平臺的營銷推廣體系中，推廣營銷工具的重要組成部分之一是精準化營銷工具。如今許多跨境貿易平臺常用的營銷方式主要有社會主流媒體廣告的推廣、搜索引擎的優化和垂直社區中展示廣告等。

（三）產品流方面

近幾年我國的出口國主要針對消費者認可、網絡購物習慣相對成熟、消費者的容易接受的一些地區和國家，比較有代表性的國家有美國、法國、英國等。如京東全球購的主要產品品類是母嬰用品、美妝個護、營養保健品、食品、數碼產品，平臺優勢則是以自營為主，物流快，售后服務較好;蘇寧易購海外購的主要產品品類是母嬰用品、保健品、電器、服飾，優勢是提供線下門店產品體驗、物流快。雖然跨境出口平臺的產品出口類型逐漸廣泛，但是各個跨境電商貿易平臺中的產品重復比例較高。

（四）物流運作方面

我國大部分跨境電商平臺在物流配送過程中，主要包含以下幾種方式：

1.郵政國際小包，中國郵政國際業務覆蓋的市場范圍比較廣泛，不同國家的一些地區都可以配送到，極大地滿足了消費者的需求，為跨境電商平臺物流配送提供了方便。

2.跨國快遞業務，聯邦快遞作為跨國業務的代表之一，運輸的時間短、服務的質量相對較高是跨國快遞業務的優點，運輸成本方面運費相對較高一些，一些快遞郵寄商品也因為部分航空運輸的限制而無法郵寄。

3.海外倉儲，海外倉儲一般是周轉率較高的快銷產品，其中包括數碼、服飾、汽配、母嬰等。一般會在規定的時間內運送到對應的倉儲，但是產品在體積方面、重量方面可能受到一些限制。

（五）資金流方面

跨境支付和跨境收款是跨境電商平臺主要的資金收付方式。消費者在國外的跨境電商平臺購買產品，成交后支付資金給跨境電商平臺的商家，資金流通的安全性和便捷性很重要的。跨境支付是跨境電商平臺的首要選擇，在市場份額占比百分之六十左右，其中人民幣結算、網銀支付和第三方支付是跨電商平臺跨境支付的主要方式。國內外商家通過跨境電商平臺進行產品的銷售，在完成交易的過程中需要收付對應產品的銷售資金，交易的雙方會用比較熟悉的支付渠道進行交易，達到資金的跨境流通，一般使用的是電匯方式和信用證結算。

二、我國跨境電商貿易平臺商業模式存在的問題

（一）功能定位有待提升

我國跨境電商貿易平臺功能定位主要是第三方交易平臺，然而在上下游的供應鏈方面的整合不是很合理，使得我國跨境電商貿易平臺在與國外跨境電商平臺相比較時存在很大的不足。如和一些自營品牌下的跨境電商貿易平臺相比較，一些產品的售后服務問題上存在明顯不足。消費者在跨境電商平臺上購買大體積家電時，一方面考慮商品價格，另一方面考慮售后服務情況，如家電安裝、后期的維修和保養等問題，而第三方交易平臺其功能性并不齊全，對于這些問題的解決不到位不及時，導致一些客戶流失。

（二）產品同質化現象嚴重

目前市場上較為集中地產品品類主要包含：母嬰用品、服飾鞋包、電子通信和個人護理等類目。在保健品類目中，消費者可選擇的產品類型較為稀少，在購買渠道單一的情況下，一些國內的消費就逐漸開始選擇一些海外跨境電商貿易平臺，這也加大了我國跨境電商貿易平臺的競爭。一方面，產品同質化嚴重是因為產品的品類較為集中化。另一方面，產品在價格定位和產品的質量上也有一定的相似性，缺乏質量保證和產品特色。

（三）盈利模式和營銷模式趨同

在我國跨境電商貿易平臺的盈利模式方面重合度較高，營銷的推廣費、會員的服務費和增值服務費是跨境電商的主要盈利來源。一些B2B和B2C模式的跨境貿易平臺主要是集零售和小額批發為一體的，在這個過程中產生的交易傭金和營銷推廣費也是其模式下的跨境電商貿易平臺的主要利潤來源。服務方面存在一些相似性也是我國跨境電商貿易平臺商業模式中的一個共同特征，在一定程度上也使得盈利模式上趨于一致。我國跨境電商貿易平臺商業模式在針對營銷策略方面，大多會選擇從關鍵字、搜索引擎的優化、網站引流及圖片的優化等方面來提升經營產品的競爭優勢，由于互聯網的便利性，使得產品價格變得公開透明，消費者很容易找到同類產品并且有多個參考價格可供選擇。

（四）物流服務存在問題

在電子商務的交易中，核心環節就是物流配送，因為物流服務的質量會直接影響消費者的去或留。在跨境電商交易中各個貿易平臺在電子商務物流這一方面都存在一些問題，比如：不支持退換貨、物流配送時間過長、配送貨物丟失、破損等，物流服務的不完善給消費者帶來不好的消費體驗。

（五）電子支付困難

在不同的國家和地區，人們消費時所習慣性使用的支付方式會所有不同，我國跨境電商貿易平臺交易支付選擇方式缺乏多樣化，從國際市場消費者的支付習慣來看，VISA、MasterCard信用卡對于國外消費者的使用頻率還是比較高的。目前，我國的跨境電商貿易平臺商業模式中支付體系尚且不夠完善，應增加多樣化支付來滿足不同地區消費者的支付習慣。另一方面在國際支付安全上安全性也需要進一步提升，為消費者提供更加安全可靠的支付環境。

（六）法律法規有待完善

最近幾年我國跨境電商業務快速發展，這就要求相關的法律設施要進行實時更新。目前的行政機構仍存在許多不足，對跨境電商的發展產生不利的影響，其影響因素之一就是相應法律完善性有待提升。一般貿易都會大數量的進貨，一批貨銷售的時間久，所以進貨的周期減少，頻率降低，如此一來通關費率就比較高。

三、我國跨境電商貿易平臺商業模式改善措施

（一）準確定位平臺功能

我國跨境電商貿易平臺在對自身定位時，不應只定位于第三方交易平臺，應貫穿整個產業鏈中對于產品售前、售后服務都重視起來，創新服務理念將功能定位重新整合發展。將第三方交易平臺和品牌自營的售前售后服務結合定位，提升不同區域的服務合作，增強服務理念，進一步加強與品牌商的合作，提升跨境貿易平臺在供應鏈上的服務質量。

（二）加大特色產品生產

我國跨境貿易平臺在選品時，可以結合消費地人群的消費觀念，在一些大品牌選擇上拓展產品品類。以顧客價值主張為核心，加強特色產品的生產及產品品類的選擇，將海外產品與當地制造商建立深入的聯系，進而提高消費者的消費體驗。增加我國跨境貿易平臺差異化發展的競爭優勢的方法之一，則是發展當地的制造業，增強對外特色產品的生產。完善自身產品，不斷地對自身進行創新可以讓我國跨境貿易平臺在應對新的競爭壓力下穩步增長。

（三）創新盈利模式和營銷模式

我國跨境電商貿易平臺商業模式在盈利模式方面形式比較單一，一方面可以在產品成本上降低成本，優化成本結構，加強與制造商、產品供應商、國際物流企業和海關等方面的合作交流;另一個方面拓寬收入來源，使盈利模式變得更加多元化，通過客戶群擴大用戶規模、個性化服務吸引更多的消費者，實現“免費模式”下的盈利，進一步優化成本結構增加收入來源。應該對整個業務結構、營銷模式進行創新調整，以此來改變顧客價值主張，從而更好的提高競爭優勢。

（四）優化物流配送

在物流配送方面，加大與國內外物流企業之間的合作，在選擇配送方式時更多樣化，更好的建立一個便捷高效的物流配送體系，利用各個配流企業的優勢進行合理結合。另外提高企業的服務質量標準、加大監督力度對于優化跨境物流配送十分有利，在物流配送中進一步保證貨物配送的完整性和送達的及時性。

（五）多樣化支付結算

在跨境電商貿易平臺開展跨境結算，加快移動電子錢包轉變為國際化的速度，擴大使用廣度，從而推進電子錢包的互通性。另外除了開展跨境電子支付結算之外，還可以根據不同國家和地區的消費者的消費傾向為其提供相應的收款方式，加大支付安全監督力度，使支付結算更加多樣性、安全性，以便幫助不同地區的消費者方便、安全快捷地進行支付，從而更好的達成交易。

（六）完善相關法律法規

主動參與國家貿易事務規則的談判，努力建立相對公平的國際交易環境，讓中國品牌更好地走向國外;逐漸完善我國跨境電商貿易的法律法規，建立一個良好的誠信制度，為跨境貿易提供政策環境支持。要對我國跨境貿易的交易手續進行簡化和完善，各環節緊密結合的同時，簡化繁瑣的貿易手續，縮短海關通關周期。

（作者單位：對外經濟貿易大學）