SWOT應用于區域旅游業發展的研究綜述

于淼 田雨鑫 代蕾

SWOT分析方法自20世紀60年代開始，廣泛應用于三大產業。本文通過搜集整理相關文獻，得出SWOT分析方法應用于旅游方面的文章大多出現于2002年以后，涉及到各種旅游形式。其中，有245篇關于SWOT分析的文章應用于區域旅游的發展。區域旅游發展內外部基本要素; 研究該地區旅游業發展的方法;今后，應加強區域旅游業內部、外部條件內容指標選取的規范化。

所謂 SWOT分析就是對區域旅游業發展的優勢（strength）、劣勢（weakness）、機遇（opportunity）、威脅（threat）進行全面分析，分別代表了區域旅游發展的內在條件、外部環境，通過分析，制定或修訂戰略以適應區域旅游發展的目標、方案和營銷方式。區域旅游發展的SWOT分析一般采取以下步驟：（1）分析旅游業的競爭狀況;（2）外部環境變化時，旅游區存在哪些機遇和威脅;（3）在面對這些機會與威脅的同時，找出自身的成功要素;（4）客觀分析技術，人才，管理和營銷的現狀;（5）制定和修改區域旅游發展戰略。綜上，SWOT只是一種手段。然而，基于分析結果構建戰略模型，選擇適合區域旅游發展的宏觀戰略是SWOT分析的最終目標。

在“中國學術期刊（CNKI）”數據庫中搜索并輸入關鍵詞“Swot and Tourism”。共有245篇關于SWOT分析的文章應用于區域旅游的發展。選取了35篇文章作為研究對象，分析得出該領域的研究內容集中在：SWOT研究的主要內容（優勢、劣勢、機遇、威脅四個方面的指標體系）、SWOT應用于區域旅游業的研究方法等方面。

一、區域旅游應用中SWOT的主要內容

（一）SWOT分析區域旅游業內部條件的基本要素

1.區域旅游優勢分析指標體系。學者們針對不同區域的情況，提出了相應區域旅游業優勢的選取內容。如孟永輝（2007）、王樹理（2006）認為應從文化優勢、地理優勢、區位優勢、政策優勢這四個方面進行分析;盧燕（2007）則認為除了分析當地的旅游資源以外，還應該加入當地自然條件、人文條件、社會條件、旅游開發的現狀進行分析;代海濤（2006）認為除了分析當地的資源優勢和區位優勢以外，還應該分析當地旅游的品牌優勢以及旅游業發展的后發優勢;張文（2009）、耿旭鵬（2009）認為除了區域資源和區位優勢外，還應加入區域的經濟實力的分析;然而田洪（2003）、谷冠鵬（2006）、黃立軍（2004）、路相林（ 2006）、張潔（2008）、張秋孌（2006）等學者都認為：要開展SWOT對當地旅游業發展的分析。

2.區域旅游業劣勢分析指標體系。學者普遍認為，區域旅游劣勢分析應包括;沒有充分利用區域旅游資源的開發;旅游產品結構比較單一;旅游開發建設與宣傳力度較差;專業旅游人才缺乏;相關的旅游基礎設施在這些方面都很薄弱。但仍有學者提出不同的觀點：如萬青（2005）、李瓊（2006）、代海濤（2006）認為應該對區域旅游業的旅游形象遮蔽問題進行分析;張?。?006）、趙偉（2007）、林龍飛（2008）認為區域缺乏統一規劃會給當地旅游業發展帶來不利影響;張秋孌（2006）、任廣乾（2007）、孟永輝（2007）則認為應對區域旅游企業的情況進行分析。黃立軍（2004）、盧燕（2007）認為應該對當地居民的收入水平、認知水平進行分析。

（二）SWOT分析區域旅游外部條件的基本要素

1.區域旅游機會分析指標體系。區域旅游機會分析指標體系的選擇主要集中在：中國加入WTO的良好機遇;國內旅游業蓬勃發展、國民經濟持續快速發展、國民經濟結構調整的等方面。不同地區有不同的選擇標準。在研究中部地區的旅游業發展中，如夏華麗（2008）、蔣招鳳（2003）陳文杰（2009）等學者認為，中部崛起戰略為當地旅游業的發展帶來了良好的機遇;在研究西部地區的旅游業發展問題中，如盧燕（2007）、馬玉梅（2009）其他學者強調了西部大開發政策給該地區旅游業帶來的重大發展機遇。其他如：鄒再進（2002）、李炳昌（2005）、張俊（2006）、代海濤（2006）、崔欣（2006）認為“假日經濟”的發展為區域旅游業發展帶來的機遇。趙彥紅（2004）、張秋孌（2006）、陸相林（2006）、盧燕（2007）等學者認為應分析諸如2008奧運會的重大節慶活動所帶來的機遇。谷冠鵬（2006）、陳文捷（2009）、王云（2009）其他學者認為應加強分析區域經濟一體化、重點分析區域合作。

2.區域旅游業威脅分析的選取內容。學者們普遍認同的指標體系為：由于消費者的需求日益多樣化，產生旅游產品的競爭激烈。根據不同地區的實際情況，有不同的觀點：如林龍飛（2008）認為市場運行機制與國際接軌需要一個適應期，這會對區域旅游業的發展速度產生一定影響;如孟永輝（2007）、路相林（2006）、張秋孌（2006）、盧燕（2007）等則認為中國加入 WOT之后，來自于國外旅游管理集團的影響不可忽略;劉淑珍（2009）認為旅游業自身的脆弱性也是區域旅游業外部威脅條件之一。

二、SWOT應用于區域旅游業的模型構建

在本文研究過程中發現只有少數學者在研究中構建了模型。正如盧燕（2007）從專家評分法得到的數據計算出來的，可以看出，與達坂城開發作為旅游目的地的優缺點相比，優勢得分高于劣等得分，因此SW軸處于上限，并且機會得分大于外部環境與威脅相比的威脅得分。在OT軸上位于上限，將兩種條件重疊形成 SWOT戰略分析圖，即可明確：達坂城區建立旅游目的地的戰略定位應該是“增長戰略”，即利用優勢抓住機遇。馬瑞濤（2009）在研究寧夏旅游業發展戰略選擇時，構建 SWOT矩陣，他認為SWOT矩陣分析為戰略選擇提供了四種選擇，并根據寧夏旅游業的發展實際情況，其旅游業劣勢大于優勢，但機遇多于威脅，內外部共同分析，寧夏旅游發展戰略應以逆轉戰略為基礎。該地區是創造條件，抓住機遇，最大限度地減少弱點，最大限度地利用機會，利用環境機會，改變自身的劣勢，扭轉目前的發展困境。因此，寧夏旅游業的發展戰略好政策措施應盡量以扭轉型戰略為方向，盡可能的改變寧夏旅游業發展的不利局面。

三、結語

SWOT分析方法，作為一種非常方便、有效的戰略分析工具，在其應用于區域旅游業發展的過程中，出現了一些問題。區域旅游業發展分析中，學者們對定性分析當地的優勢，劣勢，機遇和威脅。而通過使用定量分析方法獲得客觀的科學數據的學者很少;在提出某個區域旅游業發展的對策及建議時，往往都只是針對當地的優勢、劣勢、機遇、威脅四個方面的內容提出相應的發展意見。

（作者單位：銅仁職業技術學院）