B2C模式下農產品電商信用評價指標體系的構建

田貴賢

設計任何一個指標體系都需要遵循必要的原則，也是必須滿足的基本條件。偏離這些原則的指標體系是無效的，不能成為實踐操作的指導。構建B2C農產品電商的信用評價指標體系時，應當在全面性、可比性、實用性和合法性原則的基礎上，立足于文獻與現實，按照科學嚴謹的步驟一步步獲得指標。

一、指標篩選的基本原則

（一）全面性

一方面，信用評價指標體系的內容要與評價目標相契合，能夠全面地反映影響被評對象信用的要素。另一方面，完整性也不意味著把所有信用要素都羅列出來，因為要素包羅萬象，有直接因素和間接因素，有主要因素和次要因素，全部考慮不可能實現，那些影響作用微小的因素應當要摒棄。在電子商務的情境下，全面性原則被賦予更多內涵。全面性原則要求既要關注傳統線下的靜態指標，也要捕捉線上的動態交易信息，既要注重指標的數量，也要注重指標的層次和結構，達到在廣度和深度上同時延伸的效果。

（二）可比性

信用評價指標要具有可比性，只有這樣才能進行綜合評價。可比性越強，評價結果的可信度越大。每一個指標都要有明確的概念界線，彼此不能存在相互包含等含糊不清的關系。在進行綜合評價時，不同量綱的指標要按照統一的標準進行無量綱化處理，并且要使指標同趨勢化（如果趨勢化不同則進行反向處理），以保證指標的可比性。

（三）實用性

實用性原則主要包含三點要求：一是所選取的指標既要符合電子商務這種虛擬化交易特點，又要與所處的行業相契合。開發農產品電商的信用評價指標，就要求指標兼具電子商務和農業兩種屬性，具有顯著的針對性，否則實用程度受到質疑。二是指標要易于理解，每一個指標的含義都能清晰地表述并且通俗易懂;三是為了便于日常工作中的操作，在指標體系設計時盡量構造簡單易獲取的屬性集，增加可操作性，降低搜集成本。

（四）合法性

之所以提及合法性，是因為當前有關互聯網隱私問題備受關注，尤其運用大數據進行征信，如果處理不當，有可能引起法律糾紛。在搜集信用評價指標時，要盡量使用公開數據，如果使用非公開數據應首先獲得授權，并且嚴格監管數據的使用過程。

二、指標體系的構建方法

本文將按照以下“三步走”的步驟獲得指標：首先，根據專家學者的研究成果以及政府發布的相關評價規范，初步建立備選指標庫;其次，結合B2C農產品電商的特點，對指標庫里的指標進行刪除、增添或修改;最后，為了使指標更加客觀、合理，運用主成分分析法進行調整，主要是為了把不符合要求的指標進一步地剔除處理。

（一）初步建立備選指標庫

指標庫里的指標最注重全面性原則，主要有兩種來源：一是近年來發表在核心期刊上的權威論文，二是推薦性國家標準（GB/T）和相關國際標準。權威論文主要通過中國知網，設置“農產品電商”、“B2C電子商務”、“信用評價”等關鍵詞的組合，在“SCI來源期刊”、“EI來源期刊”、“核心期刊”和“CSSCI”的類別中進行文獻檢索。通過文獻檢索發現，與本文研究主題非常貼近的核心論文數量非常有限。國家標準主要通過國家標準查詢網、學者陳顯友著作《電子商務信用評價與治理研究》等途徑獲得。

（二）立足實際篩選指標

通過梳理，篩選數據可以得出，專家學者構建的眾多指標可以籠統地分為兩個大的方向，一是離線靜態指標，二是在線動態指標。離線靜態指標更多地反映了電商企業的傳統信用，數據常常是滯后的;在線動態指標更多地反映了電商企業的商務信用，數據往往是實時變動的。研究農產品電商，應該更多地關注在線動態指標，弱化離線靜態指標。由靜態評價向動態評價是大勢所趨，既利用了電子商務交易模式帶來的數據優勢，也是大數據、云計算等先進技術支撐的必然結果。在線動態指標反映電商企業的信用狀態更加及時，也更能實時表明消費者對電商產品的滿意度、認可度、忠誠度。農產品的體驗性極高，視覺上的外觀、嗅覺上的氣味、味覺上的口味甚至觸覺上的感受都會影響消費者對農產品的態度，從而改變對電商企業信用的感知。

離線靜態指標主要指的是電商企業的店鋪年限、注冊資本、資質信息、保證金繳納、違約記錄以及財務指標等傳統的指標。諸如資產負債率等財務指標只能反映過去的、歷史的情況，不能反映農產品電商正在進行的、創造未來價值的活動。這種嚴重的滯后性已經很難和互聯網的變動節奏相適應，因此在這里予以剔除。在線動態指標根據指標數據的指向可以再細分為買方動態指標和賣方動態指標。買方動態指標是由買方在購買時留下的評價痕跡，比如買方對農產品的凈重、新鮮度是否和宣傳一致進行的評分，對農產品電商客服的服務態度的評分、對物流發貨是否及時的評分等。賣方動態指標反映了交易變動情況，它和賣方的主動調整相關，也和買方相關，但不是買方主觀意志的反映，而是買方購買結果的集中反饋，比如累計交易額、產品更新、退款的及時率和完結率等。

經過以上分析，結合專家給出的參考建議，并且考慮數據的可獲得性和可靠性，大致提出B2C農產品電商信用評價的指標體系：設立三個一級指標（1）離線靜態指標（2）在線買方動態指標（3）在線賣方動態指標。在離線靜態指標下設立二級指標分為店鋪年限;資質認證;注冊資本;納稅總額;保證金金額;不良記錄。在在線買方動態指標下設立二級指標分為客戶好評率;客戶關注度;客戶參與度;產品相符度評價;服務態度評價;物流服務評價;熱銷產品評價。在在線賣方動態指標下設立二級指標分為累積交易量;累積交易額;發票提供;產品種類;產品更新;支付便捷性;退款及時率;退款完結率。

（作者單位：浙江萬里學院商學院）