全景式產品演示營銷的應用研究

陶澤邦

摘要：全景式產品演示營銷是一個新領域，來源于企業實踐，商業應用非常多，尤其在國際貿易、國際營銷場合，這種營銷技術更加適合、方便、好用。廣州華立科技職業學院和廣州市某紡織服裝有限公司合作，設計有針對性、個性化的演示營銷方案，應用在第121屆廣交會春交會出口展區第三期展會，并對營銷效果進行分析，對演示營銷的應用進行研究。

關鍵詞：全景式;產品演示營銷;應用;效果;研究

中圖分類號：F713? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）06-0010-03

一、全景式產品演示營銷介紹

全景式產品演示營銷，顧名思義，就是對目標產品進行全方位、多角度、多層次、多形式、整體性的演示、演繹，把產品的優勢和特點“有效地、完美地”傳遞給客戶，從而讓客戶對產品產生從吸引關注、深入了解到興奮訂購等一系列的過程，最終達到成功營銷的結果。該營銷技術有人物演示、屏幕演示、實物演示三種演示方式，以及對比演示法、襯托演示法、分享演示法、實驗演示法、故事演示法、意義演示法六種演示技術。[1]

實際上，該營銷技術來源于企業實踐，商業應用非常多，以蘋果公司喬布斯產品發布會作為一個標桿，深入人心，并獲得許多企業的爭先模仿。最近幾年，該營銷技術廣泛使用在各種產品的營銷領域，發展非常迅速，例如，時裝發布會、投資路演、展會展覽等。尤其在國際貿易、國際營銷場合，這種營銷技術更加適合、方便、好用。原因就在于國際貿易、國際營銷場合，交易的各方人員語言不通，文化、風俗、習慣差異，營銷存在先天的障礙。而該營銷技術利用屏幕、人物、實物對目標產品的演示、演繹，通過視聽引人入勝，通過體驗和分享層層遞進，演示、演繹過程直接、直觀、直白，強化了視聽和體驗效果，強化了非語言交流的方式。一定程度上解決了上述的營銷障礙，達到營銷溝通不分國界、不分種族、不分民族、不分性別的效果。

二、中國進出口商品交易會介紹

中國進出口商品交易會即廣州交易會，簡稱廣交會。創辦于1957年春季，每年春秋兩季在廣州舉辦，由商務部和廣東省人民政府聯合主辦，中國對外貿易中心承辦。是中國目前歷史最長、層次最高、規模最大、商品種類最全、到會采購商最多且分布國別地區最廣、成交效果最好的綜合性國際貿易盛會，被譽為“中國第一展”。[2]

中國是一個龐大的國際市場，廣交會是一個重要的、影響力極大的國際貿易、國際營銷場合，各國各地區到會的采購商非常多，非常適合對產品進行演示營銷。同時，廣交會又是演示營銷大放異彩的場合，很多企業早就或多或少地利用演示營銷在廣交會大力地推廣自己的產品。我們以第121屆廣交會春交會出口展區第三期（2017年5月1-5日）為例，該期展區行業和產品以紡織服裝、鞋、箱包為主。我們的合作參展企業為廣州市某紡織服裝有限公司，該公司主營業務為高爾夫球服和用品，客戶涵蓋國內外，國內客戶以粵港澳、江浙、北京、上海為主，國外客戶以歐美、中東、東南亞為主。我們設計和實施以下有針對性、個性化的演示營銷方案，并對演示營銷效果進行分析，對演示營銷的應用進行研究。

三、全景式產品演示營銷的應用方案

本研究所指的展區是指整個出口展覽的會場，展區內包含多個展位。展位是指參展企業在展區內的所在位置。展位一般可以分為接待區、體驗區和洽談區。

（一）公司展位的演示營銷

企業開展廣交會營銷的第一步是要引人流，吸引客戶前來展位了解產品。俗話說萬事開頭難，吸引客戶是最難的一步。這一步做得好，產品營銷就相當于成功了一半。企業傳統做法首先是展位的位置安排，展位越靠近展區門口、越靠近展區中心，被動路過的客戶就越多。但是展位的位置安排對資金要求非常高，好的位置少，價高者得。其次是企業派人員到展區門口做宣傳，通過宣傳單、貼身交流、贈送禮品等方式吸引客戶到展位。這種做法對公司人員的能力要求非常高，效果卻一般。

我們演示營銷方案的做法一是在演示營銷的方式方面，把整個展位面向外界的部分當作一個整體的特大型屏幕（公司展位為100平方米，內外都可以自主布置），結合擺設、燈光、聲音、投影進行動態的屏幕演示，第一時間、直接、主動地吸引到展位前后兩整行（橫行）和左右兩整列（豎列）的客戶的注意力，而不單單是被動路過公司展位的客戶的注意力。二是在演示營銷的內容方面，通過呈現該公司高爾夫球服的氣度、舒適度等優越性和其他品牌產品的相關缺陷進行對比，通過高爾夫球、球桿、球童、球場、比賽獎杯襯托出該公司高爾夫球服的重要性、功能性。

在這個階段，我們的目的是吸引大量的人流，引發客戶的興趣，記錄客戶信息。實際上，我們在很短的的時間內就吸引了大量的人流，并且出現了馬太效應。越多人在我們的展位，越多的客戶被吸引而來、慕名而來。

（二）展位接待區的演示營銷

展位的前面一般是接待區，傳統的做法主要是擺放公司和產品的宣傳資料、銷售人員的名片、發放贈品、接待客戶、接受客戶咨詢、記錄客戶的聯系方式和信息等等，目的是引起客戶的興趣，謀求進一步的營銷。事實上，我們在上述第一步的公司展位演示營銷的時候，已經成功引發了客戶的興趣。過來的客戶，往往都已經開始對我們的公司和產品產生好奇、好感和興趣。所以，在接待區我們要做的是進一步放大客戶的欲望。

我們演示營銷方案的做法，一是在接待區布置兩塊大型液晶屏幕（寬1米，長2米），播放公司和產品的介紹、客戶的評價，循環反復播放。其中一塊屏幕用粵語和普通話切換播放，第二塊用英語、法語、俄語、阿拉伯語、西班牙語切換播放（聯合國官方語言）。二是現場布置了一個小型T字型舞臺，安排俊男美女現場展示、操作、測試高爾夫球服和用具。三是上述所說的接待區的傳統做法我們也沒有放棄，照常使用，尤其是記錄客戶的聯系方式和信息。

在這個階段，我們的目的是讓參展客戶深入了解我們的產品，放大客戶的欲望?？蛻粝韧ㄟ^屏幕演示了解產品，再通過T字型舞臺產品的任務演示、實物演示，對產品已經開始有一點點淺層次、表面的體驗感受。

（三）展位體驗區的演示營銷

有些企業會設置體驗區，有些企業沒有設置。有些企業的體驗區感受非常一般，有些企業的體驗區感受非常深刻。有些企業會把產品的體驗融入到其它的區域，例如接待區。有些企業會把產品的體驗分開，單獨設置體驗區。我們在上述第二步的接待區的演示營銷，實際上已經讓客戶有一點點淺層次的、表面的體驗了。但是，我們仍然單獨設置一個產品體驗區，而且這個體驗區占整個展位的面積最大，占到三分之二，力求給客戶進一步、非常深刻、非常獨特的體驗，為下一步的業務洽談打下扎實的基礎。

我們演示營銷方案的做法是：把體驗區完全布置成為一個高度仿真的高爾夫球場。讓客戶換上我們的高爾夫球服，來到高度仿真的高爾夫球場，專業教練和球童在旁邊協助和指導?？蛻粲H身試用、體驗我們的高爾夫產品，達到身臨其境、感同身受的效果。體驗區和其他區域通過隔音玻璃，隔離外界的吵鬧，但是外界的客戶又能真實看到身邊的同行親身體驗的場景，達到進一步吸引接待區的客戶的效果。要特別注意的是，必須花大力氣、大成本進行現場的高度仿真，讓客戶對產品有深刻和良好的體驗感受。

在這個階段，我們的目的就是讓客戶達到身臨其境、感同身受的效果，讓客戶對產品有深刻和良好的體驗感受?？蛻粼诟叨确抡娴沫h境下親身體驗產品之后，不但已經對產品有濃厚興趣，還產生了興奮感。

（四）展位洽談區的貼身營銷

客戶從體驗區出來之后，是我們展位的最后一個區域：洽談區。洽談區安靜、輕松、溫馨，采取貼身服務、專人接待，隨時解答業務問題，力求臨門一腳、一舉突破，達成交易。事實上，通過前面三個階段的層層遞進，步步深入，客戶已經對產品有了非常深刻的認知和了解，產品的優勢和特點已經“有效地、完美地”傳遞給客戶。接下來只是一些細節的了解和探討。在這個階段，演示營銷的內容不多，更多的是公司業務人員的貼身營銷和商務談判。

四、全景式產品演示營銷技術的應用效果

（一）企業知名度相對突出

我們邀請第三方機構在展區門口采取問卷調查的方式，調查客戶有沒有特別印象深刻的公司和產品，是否記得住公司和產品名稱，對公司和產品的興趣和評價，以及下一步的合作意向。

第三方機構連續五天，分別在上午、中午、下午定期在展區門口進行問卷調查，共發出調查問卷300份，有效回收285份，有效率達到95%。其中，被調查人員對該公司和產品有印象的有220份，占有效問卷77.19%;被調查人員能說出該公司和產品名稱、類型的有153份，占有效問卷53.68%;被調查人員對該公司和產品評價良好的有186份，占有效問卷的65.26%。

調查結果顯示超過一半的被調查人員對該公司和產品有印象，能具體說出公司和產品的名稱，評價良好，并明確表示其根源就是來自于本次公司展位的演示營銷過程。同樣的客戶對其他的公司和產品卻印象一般，有很多客戶連其他公司名稱和產品名稱都記不住。

（二）客戶數量大幅度領先

我們安排三個專門的調研小組連續五天固定在本公司展位和另外兩間服裝公司展位對客戶進行橫向統計。第一個小組統計本公司展位客戶數量（簡稱A公司），第二個小組統計本公司展位所在同一橫行另外一家服裝公司的客戶數量（簡稱B公司），第三個小組統計展區門口另外一家服裝公司的客戶數量（簡稱C公司，該公司位置最有利）。有效客戶的篩選以在接待區留下聯系方式為準。統計結果顯示，B公司客戶最少，日均四十人左右，總人數202人;C公司客戶一般，日均八十人左右，總人數417人;A公司客戶最多，日均一百人左右，總人數526人。

事實上，A公司的產品高爾夫球服是小眾服飾，相對普通服裝的受眾面顯得弱勢。而且本次A公司的展位位置也非常一般，不如C公司在展區門口的展位好。但是調查結果顯示，由于利用演示營銷為A公司展位帶來更多人流，甚至出現馬太效應，因此獲得的客戶數量更多。

（三）客戶合作欲望全方位增長

我們另對本次公司參加展會的業務成果進行統計，并和上一年度公司參加展會的業務成果進行縱向比較。統計的項目分為客戶總數（以在接待區留下聯系方式為準）、深度體驗客戶數量（以在體驗區參加體驗為準）、意向合作額（以在洽談區簽訂的意向合作協議書為準）、現場銷售額（以在洽談區簽訂的銷售確認書為準）。

經過統計，本次展會公司的客戶總數為526人，深度體驗客戶208人;現場簽訂合作意向書90人，合作意向額8 329.67萬;現場簽訂銷售確認書36人，銷售額2 183.69萬。對比該公司2016年4月15日參加第119屆廣交會春交會的業務成果，相似的展位（非展區門口、非展區中心），上述各項業務成果均獲得超過50%的增長。

（四）外國客戶數量相對增加

廣交會一大特點是國外客戶多。國外客戶是該公司業務開拓的重點和難點。由于眾所周知的語言障礙，文化、風俗、習慣差異，還有國人相對內斂的性格，該公司開拓國外客戶的能力相對較弱，主要依靠幾位業務骨干。在開拓國際業務最重要的語言交流方面，普通工作人員只能做部分簡單日常和部分業務專業交流，不夠全面。每次廣交會都需要聘請專業翻譯人員輔助和借助翻譯軟件交流。而本次廣交會我們聘請的專業翻譯由原來的五人減少為三人，主要通過演示營銷吸引人流，強化視聽和體驗效果，強化了非語言交流的方式，最終促進了外國客戶數量的增長。

經過統計，本次展會公司的外國客戶總數為211人（以客戶公司所在的國家為準），其中歐美地區客戶128人，中東地區客戶43人，東南亞客戶28人，其他地區12人。外國客戶中，男性客戶總數為165人，女性客戶為46人。對比該公司2016年4月15日參加第119屆廣交會春交會的外國客戶數量，各項數據均獲得超過50%的增長。

五、全景式產品演示營銷的應用總結

（一）演示營銷有利于推廣和銷售

演示營銷從企業實踐中來，服務于企業實踐，應用性和實踐性強，無論是企業知名度的提高，還是客戶的開拓，甚至是產品銷售的促進，均有快速、明顯的效果。

（二）演示營銷非常適合國際貿易、國際營銷場合

特別是針對廣交會這種場合，尤其適合、方便、好用。演示營銷強化了非語言交流的方式，只需要在最后的業務洽談階段借助專業翻譯，其他階段減少了企業對專業翻譯公司、專業翻譯人員、專業翻譯軟件的依賴。

（三）演示營銷的可復制性高

演示營銷的整個過程的操作一覽無遺，一看就會，沒有太過復雜的地方和技術。在整個展覽期間，很多其他的企業人員或明或暗地在現場對我們進行觀察和記錄，并立刻在展覽后期嘗試使用，也出現了一定的效果。

（四）演示營銷的個性化要求高

演示營銷注重全方位、多角度、多層次、多形式、整體性對產品的演示、演繹。在展位布置、設備器材、預算資金、工作人員的協調溝通，尤其是公司和產品的針對性、個性化等方面要求更高。如果不精心設計方案，簡單復制未必可行，效果有限。

參考文獻：

[1] ZebangTao， XuebinDeng， Hong Chen，Fenglan Wang， Xiaohui Hou. A New Trade marketing Technology：Panoramic Demonstration Marketing of? ?Products. Proceedings of 2016 2nd International Conference on? ? Economics[J].Management Engineering and Education Technology， 2016（12）.

[2] 佚名.中國進出口商品交易會（廣交會）概況[EB/OL]. http：//www.cantonfair.org.cn/html/cantonfair/cn/about/2012-09/119.shtml

[責任編輯：龐 林]