漫威宇宙：十年布局，超英IP的多場域擴張

沈杰欣 張鴻鑫

【摘要】漫威（Marvel）創造過許多著名的超級英雄IP，在為全球觀眾帶來豐富故事情節和電影視聽盛宴的同時，也為自己贏得了巨大的粉絲效應，實現多場域的版圖擴張。本文結合場域概念，淺析漫威發展歷程，以橫向和縱向兩方面對漫威IP的場域共振進行解讀，并為我國行業IP發展提供新思路。

【關鍵詞】漫威 ?IP ?多場域 ?場域共振

漫威（Marvel）作為當今由漫畫公司成功轉型影視公司的佼佼者，其主要經濟來源不光為超級英雄電影的票房收益，更多的是超英IP下的衍生品售賣。漫威宇宙在開啟長達十年布局的同時，旗下超級英雄IP的多元化場域也在不斷擴張，使得漫威模式逐漸崛起，為同行業提供借鑒之道。

一、漫威宇宙，模式崛起

美國漫威漫畫公司（Marvel Comics）成立于1939年，以超級英雄題材為創作核心，旗下擁有鋼鐵俠、雷神、蜘蛛俠等上千名漫畫角色。漫威的發展之路十分坎坷，二戰以后漫畫進入成熟期，行業競爭激烈，漫威公司創作的漫畫受到了冷落。而到了上個世紀八十年代，漫威通過兜售版權和改編權將本公司創作的復仇者、綠巨人、X戰警等人物角色售賣給福克斯、索尼、環球等影業公司。2005年，漫威用近乎所有的資產去抵押借債，獨立拍攝屬于漫威宇宙的開篇超級英雄電影《鋼鐵俠》。該電影最終為漫威贏得了5.85億票房，這殊死一搏大獲成功，使得漫威開啟了逆襲之路。2009年，華特迪士尼公司發覺到漫威未來巨大潛力并以42.4億美元收購。2008年漫威開始構建自己的電影宇宙版圖，以復仇者成立、人物內心陰影以及未知英雄誕生這三個階段展開，使得漫畫中的角色處于共同的架空世界之中。雖然各角色間有著各自的主打漫畫和時間線，但互相之間有所關聯，并可以發生互動。這使得其故事更具連續性、邏輯性，為漫威超英IP的發展提供了豐厚土壤。

IP（Intellectual Property）意為知識產權，也可理解為“文學潛在價值”，即可以用于影視改編的文學、漫畫、音樂、游戲作品等。漫威成功創造出各類多元超英IP，并在多元媒介形態中實現IP變現。在IP場域之下，每一種文化產品都置身于一個子場域之中，如漫畫處于漫畫場，電影處于電影場，且各場域相互作用相互影響，進行場域共振。

二、十年布局，IP為王

漫威依靠自身多元化IP，實現了漫畫場和電影場的場域版圖擴張和共振，奠定了其在電影業中的重要地位。場域在物理學中被解釋為物體四周傳遞重力或電磁力的空間。共振則指物理系統在特定頻率下，以更大的振幅做振動的情形。

漫威則利用多元IP制定多場域發展策略，使得不同文化場域相互協作，實現場域共振，為IP的價值開發提供事半功倍的效果，推動各類資本的優化增值。漫威基于 IP 的場域共振呈現橫向和縱向發展形態，在一定程度上推動其IP 影響力的增強、經濟效益的提升和品牌價值的繁榮。

從橫向角度來看，漫威IP的場域共振可體現在不斷推出的超級英雄電影上。《鋼鐵俠》、《雷神》、《綠巨人》等獨立英雄電影看似是單一IP，但在漫威宇宙中，他們有著連續的時間線、統一的價值觀和融會貫通的劇情。漫威每部電影結束時的片尾彩蛋都在為之后的故事或出場人物做鋪墊，構建系統化的連結。與此同時，漫威不甘于開發單一IP，多元IP的聯盟才是未來發展之路，而《復仇者聯盟》系列電影就是最好的證明。漫威充分洞察到大眾渴望豐富、新奇的特點，將多個超級英雄集結在一部電影中，賺足了看點，成功實現多元IP的完美整合。《復仇者聯盟3》的宣傳標語為“十年布局，巔峰一役”，漫威宇宙的第一個十年也隨之落幕，但其所收獲的忠實追隨者數量卻達到巔峰。影迷們在漫威宇宙電影中發掘情懷，沉迷于每一個有血有肉的人物角色，使得漫威成為他們消費娛樂的忠實品牌。獨立超英電影與聯盟系列電影使不同IP場域間的市場影響力實現互助互補，在促進漫威忠實消費者的擴容的同時，也推動超英IP從關聯到融合再到形成生態圈的轉變。

從縱向角度來看，漫威IP的場域共振以漫畫、電影、游戲、玩具、周邊等衍生品形式呈現，并聯動各種形式的娛樂產品，快速積累原始觀眾，儲備強大的粉絲經濟，呈現出多維度、立體式的交互融合。漫威有著成熟的IP變現模式，并以此延伸超英IP的價值鏈和產業鏈。近年來，漫威聯合可口可樂、優衣庫、名創優品等知名品牌推出聯名款產品，受到消費者的追捧，擴大漫威IP傳播影響力。除此之外，迪士尼沉浸式主題樂園中漫威角色區域也備受游客愛戴，其線下售賣的周邊產品也遭到影迷們的瘋搶。漫威IP的產品的開發涵蓋高中低端，其衍生品每年收入高達十億美元，超過了本身電影票房利潤。

三、未來前瞻，為我所用

漫威的IP產業鏈模式為各行各業提供了模范參照，我國同類型產業也可通過創立本土產業鏈，強化品牌意識，開發IP產品進行整合營銷的方式不斷開拓本土IP市場。

首先，構建本土IP價值鏈是最基礎且最重要的一步。企業需堅持傳承并發揚中華傳統文化，融會貫通，原創為先，選擇易發酵的內容進行衍生創作和再創作，以差異化人格占據用戶心智，最終創造以信用值為核心的IP社交貨幣，使IP成為自身的標簽和他人的談資。其次，國內企業也需深刻認識到品牌的重要性，挖掘自身品牌文化價值，但也需注意不能過度濫用IP，在注重經濟效應的同時也需考慮品牌的文化價值形象。再者，如何克服大眾的審美疲勞也是一大難題，企業需不斷開發富有新意的IP產品，聯名不同品牌，進行整合營銷傳播，以此實現IP的去疲勞化。

四、結語

漫威宇宙的第一個十年圓滿落幕，然而老角色的退出并不意味著這些超級英雄IP的沒落。他們仍會被大眾銘記，并成為一代人的情懷記憶。電影市場同消費者心智一樣變幻莫測，漫威如何開啟下一個十年，超英IP能走多遠，未來可知。

參考文獻：

[1]涂藝.淺析漫威電影IP產業鏈的模式創新[J].現代商業，2016，（33）.

[2]白曉晴.漫畫改編電影的IP多場域開發策略——以漫威超級英雄系列電影為例[J].當代電影，2016，（08）.