網絡整合營銷模式下巴楚文化旅游景點的品牌推廣

周乙

摘 要：互聯網蓬勃發展，從用戶需求出發的網絡整合營銷理論（4I原則）應運而生，這套理論為建立新型的客戶關系給出了全新的視角。本文從4I原則出發，立足趣味、利益、互動、個性等四大原則，探討巴楚文化旅游品牌的設計與推廣策略。

關鍵詞：網絡整合營銷;巴楚;旅游推廣

一、緒論

在互聯網和移動互聯網蓬勃發展的當下，傳統營銷理論融入從網絡用戶需求出發以適應信息化發展為目的的新內容，從而形成了網絡整合營銷理論中的4I原則：用戶因偏好的驅使，形成了各式各樣的“群”和有共同目的的“分眾”，這推動了網絡營銷朝著精準定位、定向傳播方向發展;網絡信息傳播呈現的碎片式、耗散式結構，使信息能夠抵達任何用戶、任何角落，大眾已不再是媒體信息的被動接受者，而是參與者、創造者、乃至影響者;移動互聯網的普及，使用戶與互聯網的“粘性”更強，互動無處不在;在網絡虛擬時空，來自現實世界的制約變小，用戶的主體性漸漸與現實剝離，個性得到釋放，個性化需求增加。

二、網絡整合營銷模式下巴楚文化旅游景點品牌的設計與推廣

在當前的旅游市場中，基于網絡用戶需求的營銷理論得到了重視與應用，然而在實際的旅游品牌設計與推廣中仍然困難重重。巴楚文化源遠流長，旅游資源豐富，以巴楚文化為主要元素的旅游景區比比皆是。如何將這些文化元素與互聯網傳播有效結合，使巴楚文化資源得到充分開發，并形成自己的品牌，是目前亟待解決的問題。本文以網絡整合營銷的4I原則為基礎，從趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個性原則（Indiviuality）四個方面逐項分析巴楚文化旅游品牌的設計與推廣策略。

（一）趣味原則

“趣味化的設計往往比合理化的設計更能引起好感。”趣味性強調在旅游營銷調研中要準確預判和把握產品以及游客的“趣味點”;在品牌設計過程中凸顯景區本身和景區產品的功能特色及趣味特征;在廣告宣傳中突出景區與市場需求相結合的趣味點。為在龐雜的網絡信息中脫穎而出抓住用戶眼球，巴楚文化旅游的品牌設計基于趣味性原則應著力于以下幾點：

1.品牌設計的視覺沖擊力和多元化：在數字技術的支撐下，數字品牌的形象制作和顯示更加精細和復雜，力求在用戶視覺上營造一種耳目一新的體驗，從而在心理上形成對品牌形象全方位、立體化的認知。

被人們熟知的巴楚文化元素（如虎座立鳳、人物龍鳳帛畫、虎座鳳架鼓、以及鳥、鳳、虎等圖騰圖案）在目前的旅游開發中還局限于景區造型、舞臺演出和旅游紀念品的設計，與互聯網結合的數字品牌設計尚處于起步階段。盡管在區域旅游網站和大型節事活動的logo及周邊產品設計中可以看到部分巴楚文化元素的融入，但總體上它們的創意度較低，趣味性不強，用戶對視覺信息的識別度不高。

如“秘境巴東”logo，標志主體部分可看作為漢字“巴”（巴東）的意象化，包含了青山、碧水、纖夫東巴地域性文化元素，并巧妙運用巴東地圖作為印章，用“三峽”題字表明巴東的地理位置，在長江三峽黃金旅游廊道中占有一席之地。整個圖標幾乎囊括了巴東所有的旅游特色，識別度尚佳，但總體創意度較低，元素偏多，趣味性欠缺。（插圖1）

2.廣告文案的故事性和趣味性：為滿足互聯網用戶年輕化與獵奇的特點，在網絡營銷中應打破傳統營銷模式，用生動的互聯網語言、熱點詞匯和吸引眼球的廣告文案引起關注。以故宮營銷團隊為例，他們深諳新媒體傳播之道，經過大量市場調研，團隊設計出以“賣萌”、“耍賤”為主要風格的宣傳文案，并配合各種搞笑的圖片和視頻在微博、微信、“故宮淘寶”APP發布內容。同時，故宮團隊還出品了故宮主題的表情包和壁紙，例如“皇帝嗨起來”系列表情包，他們顛覆了古代帝王貴族的嚴肅形象，用漫畫的形式呈現出一個個活潑、輕松、可愛的皇帝和大臣，在迎合了用戶追求的新鮮感后，也改變了故宮在受眾新中刻板嚴肅的固有形象。

巴楚文化中以哭嫁、跳喪、懸棺崖葬為代表的民俗及喪葬文化，以古代文豪、武將、謫臣、美女為代表的名人文化，以雄奇峽谷、壯麗江河、原生態動植物為代表的自然文化，以佛教、道教、巫文化為代表的宗教文化等，可提煉出豐富的營銷素材，而親民化、趣味化的文案設計，創意性、實時性的語言運用，是其融入網絡傳播的必經之路。

（二）利益原則

利益性原則基于對消費者需求的滿足，旅游景區只有向用戶提供比競爭對手更多的“顧客讓渡價值”，才能在競爭市場中占據優勢。根據經典營銷組合理論，在生產和渠道策略方面，景區在規劃路線、構思景點內容、設計服務方式與紀念品時應做充分的市場調研，研究并熟悉自己的消費者，充分了解目標用戶的需求情況，根據用戶的需求特征來提供產品內容和形式，以及選擇恰當的用戶購買渠道。在促銷和價格策略方面，景區應根據市場變化和細分用戶特點及時調整促銷手段和制定價格，為用戶提供性價比高的旅游產品。除傳統促銷手段外，景區應利用移動客戶端開展各種形式的營銷活動，如提供信息、服務預訂、發放代金券、舉辦粉絲見面會、旅行見聞分享會、旅游路線推薦會等，在讓用戶得到實惠的同時更好地推廣景區。例如三峽地區結合攜程旅游所提出的旅游團眾多，其景點結合年輕人、中年人及老年人等不同年齡段、購買力進行合理調整，有500元起的當地1至2日平價游，結合不同時間段的消費活動其價位可拉至更低，也有3000元左右的一周游，全程配置星級酒店游輪觀水等服務，做到了營銷模式多樣的情況下讓用戶得到更多選擇的空間。

（三）互動原則

網絡媒體區別于傳統媒體的重要特征是其互動性。消簡單布告式的營銷已無法適應網絡環境，只有充分挖掘網絡的交互性，充分而頻繁地與用戶互動，才能將網絡營銷特點發揮到極致。景區在網絡營銷中借助用戶生成模式的媒介，如大眾點評、螞蜂窩、面包旅行等，讓用戶在其中分享旅行日志、記錄旅行心情。景區可主動引導受眾喜歡的話題，并對用戶文章給予積極地評論與回復，這有助于引起受眾的文化認同，搭建粉絲產業鏈，為后續景區營銷及周邊產品推廣奠定基礎。在微博平臺，景區可以運用幽默的網絡語言發布消息、溝通信息、服務受眾，同時可利用節日、節氣等傳統符號，傳播巴楚文化相關知識或逸聞趣事，吸引更多關注。例如湖北三峽人家景區開設了美食攻略、網上虛擬游等進階服務，以虛擬游等方式傳播三峽地區整體風土人情概況，在官方微博、微信公眾號不時更新當地奇聞異事或近況，并在節假日舉行小型晚會或在景區內開展馬拉松等活動。這種新型的網絡宣傳方式使三峽人家景區以更加立體、鮮活的呈現在世界各地網友面前。

（四）個性原則

“對于普通審美者來說，審美趣味又有著個人的差異性。”個性原則的核心是滿足不同個體的差異性需求，它基于對市場的細分，再針對不同的細分目標人群開展營銷活動，使營銷變得更加精準。在大數據的支持下，景區更容易篩選自己的細分市場和目標用戶，以滿足用戶日益增長的個性化、層次化的產品需求。景區為用戶提供越來越多的個性化服務產品為目前大的發展趨勢。用戶需求自 “量”逐漸走向“質”，而今進一步走向“感情”及“個性”，更加注重個性的彰顯、精神上的豐富感，而這些符合條件的旅游產品勢必會更加受到歡迎甚至追捧。故在策劃選題與制作時，旅游產品應更加考慮到用戶逐漸多樣的個性化需求，并合理運用各種網絡手段進行產品的品牌個性化彰顯，而這些感性化、趣味化的、個性化的手段有時比一味的使用技術化的手段更容易抓住用戶的心。例如神農架景區，神農架作為我國5A級自然保護區有著冬暖夏涼的特性，許多中老年人來此避暑及養生，觀云海之盛、品山花之鮮。但近年來為了迎合全國年輕人口味及不同消費者的消費欲望，先后開設了神農架滑雪及飛機直達等項目，方便人們往來及游玩，而這些針對不同個性的旅游產品也為神農架景區迎來了更多游客。

在信息碎片化、受眾注意力稀缺的時代背景下，巴楚文化旅游景區基于4I原則了解用戶需求，整合各方面資源，實現用戶聚集的規模經濟效應，才能充分發揮網絡優勢，提供優質高效的營銷服務。

參考文獻

[1] 周易軍編著.Web3.0時代的服裝網絡營銷 理論與實務[M].北京：經濟日報出版社，2016.第57頁.

[2] 袁曉黎主編.科學與藝術創意論壇[M].南京：南京大學出版社，2016.第153頁.

[3] 商瑋，段建主編.網絡營銷[M].北京：清華大學出版社，2015.第375頁.

[4] 朱志榮著.康德美學思想研究[M].上海：上海人民出版社，2016.第20頁.

[5] 袁曉黎主編.科學與藝術創意論壇[M].南京：南京大學出版社，2016.第153頁.

基金項目：本文為湖北省高校重點研究基地巴楚藝術發展研究中心重點項目“基于藝術管理角度的非物質文化遺產保護機構研究”（編號：2017KF04）階段性成果。