雇主品牌與產品品牌的關系研究

馬鑫鈺

【摘要】近年來，激烈的市場競爭加劇了人才的競爭，為了吸引優秀人才、保留內部核心員工，企業家和高管越來越關注雇主品牌建設和人才管理，但多數企業對雇主品牌的特點和作用缺乏深入認知，而是更關注能夠直接創造利潤的產品創新，對產品品牌建設的投入力度遠超雇主品牌建設。事實上，產品品牌和雇主品牌對企業的打造盈利能力同等重要。通過分析已有文獻，對雇主品牌與產品品牌之間的相互影響機制還沒有學者探討過，對內部雇主品牌和外部雇主品牌也缺少明確的區分，雇主品牌與內部品牌的概念沒有明確的區分。因此，本文研究的主要目的是：第一，探討內部雇主品牌如何影響產品品牌。第二，探討產品品牌對外部雇主品牌的影響。

【關鍵詞】內部雇主品牌 外部雇主品牌 產品品牌 現有員工 求職者

一、引言

通過查閱文獻，本文發現雇主品牌的目標群體并沒有統一的共識。盡管大多數的概念都聚焦于潛在雇員和現有員工（Lane，2016），但是大多數實證研究還是聚焦于招聘領域。雇主品牌的目標群體包括潛在求職者和現有員工，但雇主品牌對兩類群體的作用機制不同，缺少對內部雇主品牌（針對現有員工）和外部雇主品牌（針對潛在求職者）的概念區分和作用機制研究。

雖然企業家和高管越來越關注雇主品牌建設和人才管理，但多數企業對雇主品牌的特點和作用缺乏深入認知，而是更關注能夠直接創造利潤的產品創新，對產品品牌建設的投入力度遠超雇主品牌建設。在企業中雇主品牌和產品品牌依然是兩個獨立的概念，雖然實踐中經常探討產品品牌與雇主品牌的共同宣傳會促進兩個品牌的協同效應，但是這并未引起學術界的關注，缺少對兩種品牌如何發揮協同作用的研究。

二、內部雇主品牌對產品品牌的影響

（一）內部雇主品牌影響員工組織認同、組織承諾和員工忠誠度

1.內部雇主品牌影響組織文化。Gaddam（2008）認為，物理工作環境（physical working environment）、組織結構、組織規模和組織工作方法是組織文化的重要組成部分，組織文化是決定組織成敗的重要因素之一，任何組織的文化對于創建雇主品牌都起著至關重要的作用。當把組織描繪成一個好的工作場所時，組織文化起著至關重要的作用，通過雇主品牌，組織文化可以受到影響。

2.內部雇主品牌影響組織認同。Backhaus & Tikoo（2004）和Davies（2008）認為內部雇主品牌影響組織文化和組織認同，從而提高員工忠誠度，員工忠誠度有助于提高員工的工作效率。雇主品牌計劃的一個關鍵目標是鼓勵現有員工認同組織。從雇主品牌的角度來看，與組織認同相關的理論討論有助于理解雇主品牌。組織認同與雇主品牌文獻的影響機制是非常清楚的，當組織闡明并展示他們的雇主品牌時，他們希望向潛在員工和現有員工展示他們的核心、持久和獨特的雇主品牌特征

3.組織文化影響組織承諾和員工忠誠度。Deal and Kennedy（1988）認為組織文化影響員工的組織承諾，組織承諾的強度與組織文化的強度相關。Semnani and Fard（2014）也認為組織文化和員工的組織承諾之間有很強的關聯，因為組織文化意味著員工更愿意在他/她的表現中為品牌和公司提供額外的支持。雇主品牌塑造是一個過程，通過這個過程，員工將期望的雇主品牌形象內部化，并有動機向客戶和其他組織投射雇主品牌形象（Miles & Mongold， 2005）。當組織的文化與所期望的雇主品牌相一致時會增加員工的忠誠度。Backhaus and Tikoo（2004）認為組織承諾與員工忠誠度類似，組織承諾與組織文化有關。Fatima and Sheikh（2017）在他們的論文中指出，當員工理解組織文化時，員工對組織的承諾就會增加。

（二）組織認同、組織承諾、員工忠誠度影響品牌支持行為

1.組織認同影響品牌支持行為。Lohndorf and Diamantopoulos（2014）通過實證研究發現組織認同影響員工的品牌支持行為和積極的口碑。社會認同理論（Ashforth and Mael，1989）認為，由于人們不斷地追求自我連續性和積極的自尊，他們從事與自我意識一致的行為，個體憑借組織身份來定義自身身份，并通過對組織的認同感影響個人工作行為及目標。因此，員工的組織認同感會促使員工產生品牌支持行為，在提供服務或是產品品牌宣傳時更加積極主動。

2.組織承諾影響品牌支持行為。事實上，情感承諾與角色內行為 （Chen and Francesco， 2003;Huang et al.，2012;Suliman and Iles，2000）和具有角色外行為（Burmann et al.，2009;Chen and Francesco，2003;Gautam et al.，2005; King，2010;Shore and Wayne，1993）呈正相關。Garas et al.（2017）通過實證分析發現組織承諾中的情感承諾正向影響員工品牌支持行為，情感承諾反映了員工對組織的情感依戀（Lambert et al.，2013）。

（三）員工品牌支持行為影響產品品牌

Wallace and de Chernatony（2008）發現如果企業員工缺少品牌承諾，客戶滿意度會降低，所以必須將公司品牌價值內化到員工的品牌支持行為中，這樣的員工是公司產品品牌成功的關鍵（de Chernatony，2001;Vallaster and de Chernatony，2005）。Berry and Lampo（2004）認為服務行業的員工產生品牌支持行為后，更可能會提供持續的服務。

綜上所述，本文通過第一個影響機制圖來描述這種關系（見圖1）。

三、產品品牌對外部雇主品牌的影響

（一）產品品牌影響雇主形象