從小創意到獲大獎的啟示

劉蘭明　梁和峰

江蘇《鎮江日報》系列報道《走三區三市看十里桃花品味桃農故事里的供給側結構性改革》（以下簡稱《十里桃花》）喜獲江蘇省新聞界的最高獎一第二十一屆“江蘇新聞獎”。這是全媒體融合報道結出的碩果，也標志著鎮江日報社持續”走轉改"邁上了新臺階。

一、小創意與大主題相結合

這一大獎的“新聞由頭”源于一個小創意。2017年2月，江蘇省新聞媒體“學習馬克思主義新聞觀、創新新聞傳播工作”交流研討會在淮安舉行。媒體融合的趨勢越來越明顯，特別是要擴大新聞作品的傳播影響力，新媒體的優勢相當明顯。如此背景下，新聞策劃如何創新？有專家指出，越是原創新聞，越是給人有新鮮感;語言越凝練，新聞越生動;故事越有個性，新聞作品就越稀罕。而這都離不開一個前提：那就是持續深化“走轉改”。

時值電視連續劇《三生三世十里桃花》熱播，正在渴求“走轉改"創新策劃的筆者突然有了一個新聞靈感：策劃“走三區三市，看十里桃花”。結果證明，這個熱點蹭得很到位，在多媒體聯動傳播的過程中，“十里桃花”一下子就抓住了許多人的眼球。

客觀而言，看“十里桃花”的提法，有新意、很討巧，但表達主旨立意卻還不夠深。眾所周知，做好重大主題創新策劃，“吃透兩頭”是根本性要求和原則一方面要吃透“上頭"，對上接黨委政府方針政策和領導意圖的“天線”;另一方面要吃透“下頭”，對下接廣大群眾的呼聲和具體實踐的“地線”。

既然是反映農業主題的走基層，當下農業發展的重點.方向是什么？我們很快聯想到年初出臺的中央“一號文件”這根“天線”。這份文件題為《中共中央、國務院關于深人推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》。巧合的是，該文件分主題恰好共有6個大部分。

我們設想，采訪三個區和三個市，每個地方報道的立足點對應推進農業供給側結構性改革某項具體要求。一方面，通過走基層，以桃園為觀察點，解讀鎮江在推進農業供給側結構性改革方面的探索實踐;另一方面，傾聽基層群眾對于加快培育農業農村發展新動能的建議與呼聲。也算是接上了“地線”。新聞行動主旨最終確定為“走三區三市看十里桃花品味桃農故事里的供給側結構性改革"。前者是策劃的創意支點，后者是報道的主題重點。

操作中，我們充分考慮了全媒體多元素的融合報道。首先，每晚8時，由新媒體編輯精心制作的H5產品上線，隨后，由攝影記者拍攝制作的短視頻上線。次日，《鎮江日報》3版整版刊發長篇通訊加專家點評的特別報道。一時間，《十里桃花》全媒體創新策劃讓廣大讀者、用戶體驗到了不一樣的悅讀新鮮感。特別是融合優美的畫面、生動的鏡頭、鮮活的現場、樸素的語言、動聽的音樂的微視頻，取得了令人驚艷的傳播效果。一款“現象級”的新聞產品應運而生。

有的朋友圈激動地點贊留言：新聞還可以這樣做啊，太驚艷了。桃農劉士銀驚喜地感慨：“你們的報道影響真大！”江蘇省理論宣講專家庫首批專家、“三農”問題研究專家朱凱生用“采訪深故事好、傳播廣”關鍵詞評價這組報道。江蘇科技大學繼續教育學院院長、鎮江市文藝評論家協會副主席張堅強認為，小桃子背后折射大農業，《鎮江日報》這組報道充分彰顯黨報的“三農"情懷，對照習近平總書記對新聞工作者的殷切期望，這堪稱一組“有思想、有溫度、有品質、有影響力”的報道作品。鎮江日報社原副總編顧洪恩認為，在媒體轉型的新形勢下，《鎮江日報》首次嘗試“融媒體”運作主題報道，創意新穎，可喜可賀。整組報道的策劃統籌，作品的思想內涵和寫作、編排，以及新媒體要素的運用，都給人留下很好的印象。

二、從小創意到獲大獎的啟示

1.堅定不移始終追求新聞創新

可以說，如果沒有堅持創新的意識，就沒有這次全媒體新聞行動和最終的收獲。而有了這樣的意識，就自然會形成一種動力。《鎮江日報》追求新聞創新策劃的濃厚氛圍正在進一步形成。

鎮江日報社2018年出臺的《關于開展“精品生產年”活動的實施意見》明確指出，“在注重重大主題報道策劃的基礎上，進一步加強日常選題策劃，構建由集團編委會、各媒體、采編部門、記者編輯自由組合四個層次的選題策劃機制。”并且，“設立“金點子獎，鼓勵全體記者編輯圍繞提高媒體產品質量、加強選題策劃、多出新聞精品向編委會提供金點子，并與季度、年度好新聞評選獎勵掛鉤。”

當年，《鎮江日報》在“四季歌”報道上在取得創新突破，并得到《中國新聞出版廣電報》專題點評。綜合特稿部策劃的關注遺體捐獻者特別報道一《致敬：一面墻，一群人》在全省新聞媒體“走轉改"優秀新聞作品評選中榜上有名。

中宣部部長黃坤明在第19個記者節之際，對新聞創新又提出了新要求，“要以銳意創新創造為緊要，保持思想敏銳性和開放度，打破思維定勢和路徑依賴，讓新聞宣傳更富時代性、更有實效性。”對此，我們當在新聞實踐中認真貫徹落實。

2.把握機遇找準最佳引爆支點

新聞講究“時度效”，好的新聞策劃自然要考慮這3個因素，特別是時間因素。一方面，要搶時效，同樣的看“十里桃花"或者關注“農業供給側結構性改革"主題策劃，放在2018年做就遠遠沒有當年的傳播效果來得顯著，甚至會給人“過季了”的感覺。從這個角度來說，搶抓機遇就顯得十分重要，因為“一旦錯過，永遠不會再重來”。

另一方面，也要時刻準備著，有些新聞策劃必須找一個最合適的時機發布。如時機不成熟、方案不成熟，也可等待機遇。特別是對大家熟知的主題、事件、活動、節假日等新聞由頭，策劃新聞報道時，就必須更加注重研究發布時機，努力實現“精準引爆”。

業內人士都有共識：好新聞有時候要“搶”，有時候要“養”。其核心都是強調新聞傳播要把握最佳時機。在越來越流行算法運用、數據分析，強調有效傳播、精準傳播的背景下，我們更加應該重視把握傳播的最佳時機，確保“精確制導"，形成爆款新聞產品。

3.緊密協作打造優秀采編團隊

你不是一個人在戰斗。在全媒體傳播環境下，一個大型新聞行動，絕不是一兩個人能夠完成的，必須依靠團隊的智慧和合力。策、采編、發，包括技術支持，缺少哪個環節，都難以取得最佳的效果。

這次策劃，《鎮江日報》采訪記者非常用心精心寫作，文字責任編輯字斟句酌，美術編輯畫版精益求精，視頻編輯剪裁匠心獨運，H5編輯文圖配樂編排精彩，每一個環節都發揮了聰明才智，體現了強烈的責任心和良好的團隊協作意識。

4.緊跟趨勢加快媒體融合步伐

有讀者粉絲稱，《鎮江日報》推出《十里桃花》系列報道期間他每天晚上都會拿著手機，準時看H5，看短視頻像小時候等待看熱播的電視劇一樣。可見媒體融合傳播的重要性。因為我們的受眾已經變成用戶，他們可以選擇的閱讀內容很多，我們無法強求，惟有適應這種變化，提供合適的內容，用他們已經習慣的閱讀方式才能吸引他們，留住他們。

無論是日常的新聞采編播發，還是重大主題新聞策劃操作，我們都要更加重視媒體的融合。根據內容和題材的需要，從文字運用、設計H5、制作微視頻、微電影，到微信、微博、新聞客戶端轉發;從無人機拍攝、現場直播，到VR和VR技術運用帶用戶體驗新聞現場……所有這些都要形成立體、互動式傳播，實現精準化傳播和效益最大化傳播。

補正

本刊2018年第12期《數據新聞微信公眾平臺內容建設缺失的理論歸因》（作者：翟紅蕾），漏登

[基金項目]“中央高校基本科研業務費資助，項目編號：181413001”。第二作者：陳一凡。

特此補正