電視媒體傳播要走媒體融合的道路

劉巧

新媒體技術的不斷更新，從根本上改變了整個通信傳播行業的發展，使得整體數據傳輸速度逐漸超過傳統媒體。越來越多的人依靠互聯網的實時傳輸來輸出及獲取信息，新媒體發展規模日益擴大，對傳統媒體產生巨大影響。所以，走新媒體與傳統媒體的融合發展之路才是未來電視媒體傳播方式的最佳方案。

一、電視媒體傳播所面臨的問題

媒體融合是信息時代背景下的媒體發展概念。它是信息傳輸渠道多樣化的一種新的運作模式，它把報紙、電視臺廣播電臺等傳統媒體和互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播渠道有效整合，實現資源共享，集中處理，從而衍生出不同形式的信息產品，然后再通過不同的平臺傳播給受眾。

發展前期，媒體融合背景下的新媒體運營呈現野蠻生長態勢，“兩微一端”新載體作為傳統廣電媒體的延伸和發展，如“雨后春筍”一般全面鋪開，意圖構建強互動性的開放式媒體生態系統。根據《廣播電視上市公司年度績效數據報告（2018）》顯示，隨著三網融合的深人推進，廣播電視行業與新媒體傳播渠道不斷融合發展。IPTV、互聯網電視、網絡廣播電視臺等新媒體渠道日益蓬勃發展，成為新的業務增長點。然而，伴隨新興事物的發展，必然會誕生許多問題。

1.良莠不齊，管理混亂

如今，“兩微一端”早已成為廣電媒體的標準配置。但由于建立“兩微”的成本較低，頻道或節目可能開發了上百個公眾號或微博賬號，卻往往在活動或臨時性節目結束后便疏于管理，導致“兩微"賬戶無人問津，甚至漸漸淪為“僵尸號”。這類“趕鴨子上架”的“兩微"賬號不僅無效，而且還存在安全風險。

其次，傳統媒體主導開發的部分新聞應用程序都存在模糊定位的問題。這樣的APP就像一個包羅萬象的“雜貨鋪"，看上去包羅各種信息和服務，但是定位模糊，服務對象不明確，造成大量人力物力的浪費。

2.涇渭分明，融合障礙.

雖然主張融合，但傳統媒體與“兩微一端”之間仍然存在明顯的界限，并沒有深度融合。這主要是因為廣播電視業的內部考評制度，使得“兩微一端”難以與主流渠道具有相同的考核待遇。這兩者涇渭分明，難以整合。另外，在一些新媒體運營過程中，由于思維的局限與固化，未能及時調整其業務模式和產品市場定位。使得后期無法投人更多資源來進行必要的新產品推廣和運營，從而失去先發優勢的機會。

3.內容傳統，優勢不在

傳統廣電媒體與新媒體競爭最大的優勢就是內容資源的優勢，但實際并非如此。據《2017-2018互聯網與新媒體發展趨勢研究》顯示：TOP100新媒體里，公共生活類（幽默，文化，情感……）新媒體占一半以上，新媒體價值體現在其是否可以用于為用戶提供有趣和有意義的內容。雖然與紙質媒體相比，傳統廣播電視媒體的內容更有可能直接傳播到“兩微一端”，但由于其內容是以單向模式制作的，沒有即時性和互動性，在公眾中并不受歡迎。其次，由于“兩微一端”的視聽內容大多具有“短而精”的特點，這與廣電媒體“大而全”的完整邏輯內容差異明顯。從這個角度來看，廣電視媒體的內容可能不合適“兩微一端”。在現實的整合過程中，我們也時常遇到“茶壺里煮餃子，有貨倒不出”的尷尬境地。

4.思維固化，人才缺失

目前，中國大多數廣播電視媒體從業者來自傳統媒體。他們的思維方式技能和經驗都被打上了傳統媒體的烙印，具有非常明顯的線性思維特征。而面對低齡化的網絡大眾，開放性和互動性是他們最明顯的特征，他們所需要的內容正在從“有用”轉向“有趣”。在沒有從根本上改變從業者的思想狀態及生存環境之前，融媒體運營人才的缺失正在逐步體現。

二、媒體融合背景下電視媒體傳播趨勢

“互聯網+”不僅改變了信息技術和應用模式，而且改變了大眾需求的形成機制和反應模式，從而導致更多的模式創新。對于融媒體運營來說，“互聯網+”為新媒體運營提供了全新的生產和競爭空間，除了一如既往地堅持傳統的運營方式外，我們必須不斷嘗試新的模式，堅持以用戶體驗價值為核心，完成流量邏輯向用戶邏輯的演進，實現運營方式的整合與創新。

1.發揮優勢制作精品視頻

在媒體融合的背景下，終端的增加導致了公眾視野的細分，廣播電視新媒體運營將用戶聚集在一起。通過該服務，電視觀眾和網絡用戶已經對接和融合，并在互動和聯系中增加了用戶數量，形成了一個相對穩定的用戶社群。其中，網絡視頻用戶規模不斷擴大，視頻網站逐漸成為電視節目內容的主要播出平臺之一。截止2017年，我國網絡視頻用戶規模達5.79億元，同比增長6.3%;其中，移動端用戶規模達5.49億元，同比增長9.7%。

傳統電視媒體在視頻制作領域的優勢在于其強大的節目制作能力。傳統電視組織機構經常匯集最優秀的編導，占據最先進的節目資源。電視人應充分利用其優質的節目制作資源，制作更多的視頻精品節目，保持自身優勢，并通過提供互聯網電視的高端節目，保護傳統電視的主流和強勢地位。

2.融合資本打造品牌效應

在廣播和電視的主營業務方面，資金使新媒體能夠根據市場需求在電視行業繼續創新，同時顯示出強大的資本滾動吸收能力。例如，以湖南浙江、江蘇和東方衛視為代表的一線電視節目都制作了自己的品牌節目，吸引了大量的資金注人。“僅在2016年上半年，大衛的廣告營就收到了157.5億元，約占全國電視廣告收人的3/4。”越來越多的資本傾向于高質量的節目資源。品牌則是媒體最重要無形資產，應在新媒體的運營和建設中進行規劃和利用。在媒體轉型方面，強大的資本也應該走出去，掌握自己的內容制作資源，在不同領域播放頻道資源，建立自己的內容制作公司，建立自己的視頻網站，而不僅僅是與視頻網站合作。

3.強化內容實現受眾拓展

新媒體時代，閱讀已被“碎片化”，選擇閱讀內容需要花費大量時間，如何過濾適合的內容已成為一個令人頭痛的問題。這就要通過推動現有媒體差異化發展強化“內容為王”的宗旨意識，進一步提升內容質量，促使媒體進一步彰顯特色，不斷增強對受眾的吸引力。

比如2016年5月28日，陳魯豫和王健林通過《魯豫有約》在王思聰的熊貓網絡電視播出直播。《魯豫有約》通過直播，向觀眾展示王健林當天的工作和生活。跟蹤拍攝并不罕見，現場直播也并不稀奇。然而，當新媒體運營成為潮流之時，陳魯豫也在做現場直播。這確實是一種“混搭”的感覺。但從另一個角度來看，這次的《魯豫有約》節目具有重要意義，作為傳統電視節目與網絡直播的一次深度融合，陳魯豫和王健林的“首秀"顯示了深刻的行業價值。

陳魯豫自己曾說，“我們想做成《魯豫有約》AB面，什么叫AB面？我有一個常規的做日常電視節目的團隊，還有一個新媒體團隊，就好像兩個大廚，面對同樣的材料，我根據不同人的口味做出兩種不同的菜，很有可能是正餐，很有可能是快餐。”因此，《魯豫有約》明確區分了傳統電視節目和新媒體內容，它不再只是一檔單純的電視節目，而是一個媒體矩陣。

4.培訓人才往“專家型”靠攏

推動新媒體長遠發展，人才是傳統媒體整合與轉型成功的關鍵。團隊不僅要穩定，還要適應新媒體時代的要求，傳統媒體的轉型，需要“全媒體人才”。但是，為了真正充分發揮每位媒體人的才能，我們需要培訓這些“全媒體人才”，使他們逐步成長為“專家型人才”。

以“互聯網+”為代表的新科技革命，正在急劇改變我們獲取信息的方式。無論信息時代下的傳統媒體和新媒體如何融合發展，堅持正確輿論導向和傳播先進文化的社會責任感始終是我們工作的出發點和落腳點。面對“新常態”，我們要遵循新形勢下融媒體傳播規律，勇于擔當，在持續創新中搶占媒體傳播和運營的制高點。