農(nóng)村電商的博弈與共生

文 / 本刊記者 張永軍

近年來，農(nóng)村電商整體一直處于高速發(fā)展階段。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為1800億元，2015年為3530億元，2016年為8945億元，2017年為1.24萬億元，到2018年的1.37萬億元；而全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2015年為1505億元，2016年為1589億元，2017年為2437億元，2018年為2305億元。

通過這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們可以看出，始于2014年的農(nóng)村電商，尤其是2015-2016年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售交易額翻了一倍多，從2018年開始，農(nóng)村電商增速有所放緩。

在經(jīng)歷了近五年的高速增長，從2018年下半年開始，各大電商企業(yè)紛紛戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，或戰(zhàn)略調(diào)整，農(nóng)村這塊看似巨大的蛋糕，通過這幾年的實(shí)踐來看，并不那么好切。

競相博弈的電商企業(yè)

農(nóng)村電商伊始，各大電商企業(yè)紛紛進(jìn)駐縣域，下沉農(nóng)村，讓農(nóng)村的廣袤大地瞬間活了起來。我們先來看看，電商巨頭們的史前布局。

農(nóng)村淘寶

農(nóng)村淘寶，是阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略項(xiàng)目。阿里巴巴與各地政府深度合作，以電子商務(wù)平臺為基礎(chǔ)，通過搭建縣村兩級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢，突破物流，信息流的瓶頸，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通功能。

農(nóng)村淘寶于2017年6月1日正式升級，升級后的農(nóng)村淘寶和手機(jī)淘寶合二為一，手機(jī)淘寶針對農(nóng)村市場增設(shè)“家鄉(xiāng)版”。

據(jù)了解，農(nóng)村淘寶是較早進(jìn)入農(nóng)村的電商項(xiàng)目之一，在阿里的支持下發(fā)展迅速。目前，阿里旗下的農(nóng)村淘寶已孵化培育出160多個區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌，上線300多個興農(nóng)扶貧產(chǎn)品和23個淘鄉(xiāng)甜種植示范基地。此外，阿里巴巴零售平臺有超過100萬的農(nóng)民網(wǎng)商，超過1000億元的農(nóng)產(chǎn)品年銷售額。建成超過3萬個村級服務(wù)站，近5萬個村小二。

零售平臺在832個國家級貧困縣，擁有活躍網(wǎng)購用戶超過2800萬，共完成了2074億元消費(fèi)。阿里淘寶村數(shù)量從2013年的20個發(fā)展到2017年的2118個，2018年的3202個，四年間增加了3000個淘寶村。這些淘寶村分布在全國330多個縣區(qū)，覆蓋2億人口，3202個淘寶村有超過66萬個網(wǎng)店，2018年，淘寶村網(wǎng)店銷售額達(dá)到2200億元，在全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額占比超過10%，進(jìn)一步帶動了超過180萬個就業(yè)機(jī)會。

京東

2014年以來，京東農(nóng)村電商大力實(shí)施工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、鄉(xiāng)村金融三大戰(zhàn)略，從無到有，快速發(fā)展。京東已經(jīng)成為全國農(nóng)村電商領(lǐng)域覆蓋范圍廣、涉及領(lǐng)域?qū)挕⒌胤秸判摹⑥r(nóng)村居民滿意的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

2016年始，京東全面推進(jìn)落實(shí)電商精準(zhǔn)扶貧工作，通過品牌打造、自營直采、地方特產(chǎn)、眾籌扶貧等模式，截至目前，京東已上線超過300萬種來自全國832個貧困縣的商品，實(shí)現(xiàn)銷售額超500億元，直接帶動70萬戶建檔立卡貧困戶增收。

京東農(nóng)村電商項(xiàng)目主要為3F戰(zhàn)略、京東便利店和京東幫。其中京東便利店用京東商業(yè)理念賦能的線下門店，提供優(yōu)質(zhì)貨源，輸出品牌、模式和管理。京東幫服務(wù)店則是主營大家電配送與安裝服務(wù)，盈利模式包括配送服務(wù)費(fèi)用、安裝服務(wù)費(fèi)用、代客下單傭金等。

在經(jīng)歷了以錢、財(cái)、物直接捐贈貧困人群的扶貧1.0，京東扶貧又變“輸血”為“造血”、通過“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)模式幫助貧困地區(qū)發(fā)展產(chǎn)業(yè)的扶貧2.0后，京東的電商產(chǎn)業(yè)扶貧，已經(jīng)進(jìn)入到以打造扶貧品牌為核心的3.0時(shí)代。

蘇寧

近幾年，網(wǎng)購對農(nóng)村市場的持續(xù)滲透，已經(jīng)成為農(nóng)村電商發(fā)展基礎(chǔ)，同時(shí)，電商實(shí)體渠道的不斷下沉，加速了農(nóng)村市場的開拓。蘇寧農(nóng)村電商實(shí)行蘇寧易購直營店+線上中華特色館的O2O模式。

據(jù)悉，蘇寧早在2014年就率先在全國開出了第一家直營店。此后，不斷加快農(nóng)村市場拓展步伐，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)品進(jìn)村、農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)城，截至2018年底，蘇寧已在全國布局4000多家蘇寧易購縣鎮(zhèn)店，2300多家蘇寧小店， 1600多家蘇寧易購云店，400多家蘇寧易購大潤發(fā)店，百城千縣破萬店。同時(shí)，在扶貧方面與電商相結(jié)合，做出了自己的特色。

云集

云集農(nóng)村電商項(xiàng)目為百縣千品，其規(guī)模覆蓋全國31個省市自治區(qū)，模式為B2C、S2b2C，零售、分銷，平臺賦能商家等。

云集“百縣千品”項(xiàng)目，計(jì)劃在三年時(shí)間內(nèi)，培育孵化100個地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，旨在挖掘尚未被大眾所熟知的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品，利用云集自身所具有的口碑和中度溝通特性，助力農(nóng)產(chǎn)品打通線上銷售通路，帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

云集農(nóng)村電商采用的是電商社交模式，其平臺集中在農(nóng)村挖掘優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品資源，云集著重打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的扶貧策略符合未來農(nóng)村電商發(fā)展趨勢。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2018年年底,云集已為22個省份51個貧困縣孵化56個農(nóng)產(chǎn)品品牌, 銷售各類農(nóng)產(chǎn)品超過3300萬斤, 銷售額突破2.08億元, 惠及80萬貧困用戶。還創(chuàng)造了40秒搶光安徽界首2.5萬斤滯銷土豆。更打破紀(jì)錄的是3小時(shí)賣完10萬斤陜西洛川蘋果，8小時(shí)銷售8噸武平芙蓉李，1天售罄3萬斤廣西百色桂七芒等戰(zhàn)績，為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售打造了一條出路。

拼多多

拼多多農(nóng)村電商扶貧項(xiàng)目為社交扶貧，其規(guī)模遍布全國各省市地區(qū)、730個國家級貧困縣。模式為C2B、S2b2C以消費(fèi)方需求反饋生產(chǎn)方，平衡供需。

拼多多農(nóng)村電商依托社交關(guān)系推進(jìn)電商，促進(jìn)同類興趣的細(xì)分顧客聚集，幫助小眾商品更加容易突破銷售瓶頸。其“C2B”+“預(yù)售制”模式幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)“以銷定采”。通過預(yù)售制提前聚起海量訂單，再把大單快速分解成大量小單，直接與眾多農(nóng)戶對接，優(yōu)先包銷貧困戶家中農(nóng)貨，實(shí)現(xiàn)在田間地頭“邊采摘、邊銷售”。

拼多多一年內(nèi)投入34億元，助全國農(nóng)戶銷售183.4萬噸農(nóng)貨，催生9億多筆扶貧訂單；在730個國家級貧困縣，扶持起4.8萬商家，帶動其年銷售額增速超過310%。帶動回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年5萬多人。并帶動3億用戶接力，幫助農(nóng)貨訂單實(shí)現(xiàn)裂變式增長。

農(nóng)村電商盡管是藍(lán)海市場，目前也是百家爭鳴，除了上述大公司的農(nóng)村布局外，也涌現(xiàn)出了以村村樂、農(nóng)村中國、中國惠農(nóng)網(wǎng)等為代表的農(nóng)村服務(wù)商,以淘實(shí)惠、樂村淘、賣貨郎等為代表的垂直電商平臺，涉及領(lǐng)域也主要是工業(yè)品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行，但看似紅火熱鬧的農(nóng)村電商市場，只有競爭者才知道目前只是“攻城略地”，離真正盈利結(jié)算還相差甚遠(yuǎn)。

循序漸進(jìn)的共生發(fā)展

如果說“互聯(lián)網(wǎng)+”是當(dāng)今的風(fēng)口行業(yè)，那么“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村電商”則是站在風(fēng)眼上，而就如今的形勢而看，卻只是“蹦了蹦”，并沒有飛起來，究其原因，是高估了農(nóng)村消費(fèi)市場，還是其“互聯(lián)網(wǎng)+”模式不接地氣？

當(dāng)然，如此眾多的農(nóng)村電商平臺必然導(dǎo)致整個行業(yè)的競爭激烈，隨著未來幾年農(nóng)村電商的快速發(fā)展，行業(yè)必然將會迎來一波洗牌，屆時(shí)將會有很多缺乏專業(yè)特色的農(nóng)村電商平臺被市場所淘汰。

最近兩年，就出現(xiàn)了京東幫、村淘的大量關(guān)門轉(zhuǎn)讓，馬云曾在2016年就提出的未來純粹電子商務(wù)將消失的豪言，而現(xiàn)實(shí)是，純粹的線下門店也難以存活，對于農(nóng)村電商來說更是需要線上線下的高度結(jié)合。

對于電商巨頭來說，他們無法將供應(yīng)及需求鏈下沉，無法讓沒有互聯(lián)網(wǎng)常識的農(nóng)人去團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營，就導(dǎo)致了農(nóng)村市場的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市的電商滲透率。農(nóng)民必須要把自己的東西賣到外面去嗎?農(nóng)村本來就是一個可以自力更生的生態(tài)，本地服務(wù)就有足夠大的市場。所以，農(nóng)人們迫切需要的不是費(fèi)勁心思考慮如何在電商平臺上把東西賣到外地去，而是需要一個能夠著眼本地解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品及生產(chǎn)資料再分配的平臺。

有專家表示，農(nóng)村電商不只是在于農(nóng)民的購物需求，更在于農(nóng)民的銷售需求。也就是說，農(nóng)村既是農(nóng)村電商的需求產(chǎn)業(yè)鏈下游，又是最原始的供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈上游。這是一種雙向的商業(yè)供需模式。當(dāng)前電商平臺做農(nóng)村電商，所需的供應(yīng)鏈鏈條太長，不容易下沉。另一方面，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境差，目前來看，也誕生不了高、大、上的物流體系。

因此，制約農(nóng)村電商發(fā)展的瓶頸主要在于：一是物流因素，物流和倉儲是最急需解決的問題，而就目前的發(fā)展情況來看，農(nóng)村“最后一公里路”制約著農(nóng)村電商的發(fā)展，阿里的菜鳥物流欲布局在農(nóng)村電商，而要在龐大的農(nóng)村地區(qū)布局發(fā)達(dá)的物流體系，談何容易。京東依靠京東幫配送，從發(fā)貨時(shí)效上也很滯后，用戶體驗(yàn)也遠(yuǎn)不如在城市好。

電商服務(wù)站內(nèi)，工作人員正在分揀貨物

二是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和溯源的因素。相對于工業(yè)品下鄉(xiāng)來說，農(nóng)民更需要的是農(nóng)產(chǎn)品上行，而農(nóng)產(chǎn)品上行則面臨著農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和溯源的問題。物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度還遠(yuǎn)不夠完美地解決農(nóng)產(chǎn)品溯源問題，而類似于土特產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品上行就面臨著標(biāo)準(zhǔn)是否合規(guī)、是否安全可靠等亟待解決的問題，當(dāng)然這是一個長期的問題，并非短時(shí)間內(nèi)能夠解決。

三是人才少的窘境。農(nóng)村面臨的現(xiàn)狀是，年輕人外出求學(xué)、打工，留守的多為兒童和老人，而讓老人使用體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)購物，無論是在操作還是對網(wǎng)購安全的信任上都存在問題。城市中的“618”“雙11”，對于農(nóng)村人來說，邊際效應(yīng)不大，其中的原因之一就是缺少人才。既懂農(nóng)民農(nóng)村市場又懂電子商務(wù)的本地人才匱乏就成為了快速發(fā)展農(nóng)村電商的重要障礙。

其實(shí)，農(nóng)村電商面臨的問題還有很多，但這并非唱衰農(nóng)村電商，而是需要一個過程和步驟，就像建設(shè)小康社會一樣，需要循序漸進(jìn)的過程。

京東物流西北地區(qū)市場部負(fù)責(zé)人楊榮華對記者講道，京東正與其他電商企業(yè)一樣，轉(zhuǎn)變在農(nóng)村的發(fā)展方式，充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將戰(zhàn)線前移，在農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地打造“產(chǎn)地協(xié)同倉”模式，將供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)前置到距離產(chǎn)地最近的地方，有效地從田間地頭解決了這一系列難題；通過“原產(chǎn)地直采+自營”模式，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，幫助農(nóng)民高效打造品牌；依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺和個性推薦算法，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“千人千面”推薦機(jī)制；通過京農(nóng)貸、“鄉(xiāng)村白條”等手段幫助農(nóng)戶解決農(nóng)資采購、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)產(chǎn)品加工銷售等環(huán)節(jié)的資金問題。

也如京東金融西北地區(qū)負(fù)責(zé)人段洪超給記者說的那樣，農(nóng)村電商企業(yè)經(jīng)過這幾年的發(fā)展、探索、轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化的理性軌道，各電商企業(yè)也根據(jù)各自的定位重新調(diào)整在農(nóng)村地區(qū)的布局，讓各個網(wǎng)點(diǎn)從最初的探路、到不盈利退出、再到重新回歸，建立一套完整的市場體系，實(shí)行從點(diǎn)到面，再到網(wǎng)的更深層次布局，在博弈與共生中深挖8億農(nóng)村客戶資源。

總之，電商行業(yè)的賽跑比賽仍在進(jìn)行，平臺與平臺之間較量依舊繼續(xù)，既博弈，又共生。未來，在沒有政府補(bǔ)貼資金的推動，農(nóng)村電商終究還是要回歸“商務(wù)”的本質(zhì)，只有通過“本土化”發(fā)展策略，各個電商平臺有過硬的本領(lǐng)，將一系列的外在推動力轉(zhuǎn)化成農(nóng)村電商的內(nèi)生發(fā)展力，農(nóng)村電商才會持續(xù)發(fā)展，才會在新時(shí)代、在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引領(lǐng)下有更大的作為，撬動起農(nóng)村10萬億的大市場。