青島啤酒節(jié)“扎根”40余城

□ 本刊記者 宋鑫陶

在全國各地，青島啤酒節(jié)以不同的方式呈現(xiàn)。圖為2019青島啤酒福州摩爾音樂節(jié)

在與全國各地文化碰撞中，青島啤酒節(jié)這個品牌，已經(jīng)成為了一個極為開放且具有強大生產(chǎn)力的IP，贏得了市場的認可，也成為節(jié)慶產(chǎn)業(yè)中為數(shù)不多的典型案例。

每逢入夏，青島啤酒節(jié)就以“自帶流量”的方式風(fēng)靡全國各地，城市熱度顯著提升。29年來，青島啤酒節(jié)這一品牌已在全國40多個城市“落地生根”，也將青島啤酒這一品牌帶到了全國各地。

打造全國節(jié)慶品牌

6月14日，海口世紀公園音樂廣場，海口第七屆青島啤酒節(jié)開幕。海口是今年最早啟動啤酒節(jié)的城市，隨后，海南陸續(xù)啟動儋州、東方、萬寧、瓊海4個城市的啤酒節(jié)。

2019年6月到9月，全國40多個城市都在舉辦“青島啤酒節(jié)”，從海南到黑龍江，從甘肅到江蘇、福建，縱貫?zāi)媳保瑱M跨東西。以海口為例，啤酒節(jié)會場的人口密度可達250萬人每平方公里，是該城市人口密度的2525倍。

真正的好節(jié)慶活動從來不缺乏觀眾。如果說海南得天獨厚的旅游資源讓啤酒節(jié)生機蓬勃，在甘肅武威、江蘇徐州等地，以當(dāng)?shù)厝藶橄M主體的啤酒節(jié)同樣能夠成為城市深夜的熱力點。

有人說，日落之后，城市的生機才真正浮現(xiàn)出來。如果說城市的生機活力，需要“催化”才能釋放，那么啤酒節(jié)，正如一把熱力十足的火把，把城市的活力真正點燃。

青島啤酒各地市場部有關(guān)負責(zé)人表示，當(dāng)前城市夜間經(jīng)濟正走入新一輪的復(fù)興，青島啤酒節(jié)在各地的實踐贏得了當(dāng)?shù)卣臍g迎與支持，青島啤酒節(jié)作為夜間經(jīng)濟的一大力量，為城市夜生活創(chuàng)造了獨特的價值。

據(jù)悉，青島啤酒節(jié)1991年在青島創(chuàng)辦。2003年前后，全國青島啤酒節(jié)作為對青島國際啤酒節(jié)的復(fù)刻和濃縮，走向全國。近幾年，青島啤酒節(jié)每年至少在全國40多個城市舉辦，規(guī)模不斷擴大，人次不斷遞增，截至2018年，全國青島啤酒節(jié)累計參與人次超過5億。

在山東濟南、上海松江等地，青島啤酒節(jié)已經(jīng)舉辦了十幾屆，成為當(dāng)?shù)匾粋€成熟的品牌。隨著青島啤酒節(jié)品牌影響力的進一步擴大，今年還在呼倫貝爾等5個城市首次亮相：2019文化旅游節(jié)暨呼倫貝爾首屆青島啤酒節(jié)、江西省區(qū)萍鄉(xiāng)武功山第一屆青島啤酒節(jié)、甘肅隴南第一屆青島啤酒節(jié)等。

在與全國各地文化碰撞中，青島啤酒節(jié)這個品牌，已經(jīng)成為了一個極為開放且具有強大生產(chǎn)力的IP，贏得了市場的認可，也成為節(jié)慶產(chǎn)業(yè)中為數(shù)不多的典型案例。

2018年，全國青島啤酒節(jié)共完成40余場，其中以2018世界杯為主題元素重點開展的啤酒節(jié)25站，初步統(tǒng)計，現(xiàn)場參與消費者超過200萬人次，影響1000萬人次。

創(chuàng)新品牌生命力

今年，是呼倫貝爾首屆青島啤酒節(jié)。雖然場地不算大，但一百余名服務(wù)人員，執(zhí)行著嚴格的集會管理制度，衛(wèi)生、安保、售賣人員統(tǒng)一著裝。現(xiàn)場有定崗保潔人員定期清理，同時現(xiàn)場安保定點定時巡邏檢查。有關(guān)負責(zé)人坦言，青島啤酒節(jié)多年的品牌積累，讓人在無形之中感受到了壓力：“本來搭建一個舞臺花十幾萬元也可以，但我們舞臺搭建花了三四十萬元，就是為了維護品牌，為了回饋消費者。”

在江西九江，青島啤酒節(jié)伴隨青啤工廠而生，在半封閉的節(jié)日場所里，無論是否消費青島啤酒，人們都成為全民狂歡的參與者。啤酒節(jié)不僅為場內(nèi)觀眾準備了高質(zhì)量的啤酒美食，還為在外圍駐足觀看的市民游客提供了高質(zhì)量的文化演出。

如今，一座城市對于青島啤酒節(jié)的“選擇”已經(jīng)不再是“跟風(fēng)獵奇”的階段。盡管青島啤酒節(jié)作為一種成熟的模式輸出全國超過15年，但隨著城市管理精細化要求不斷提升，舉辦啤酒節(jié)也面臨城市管理、安全、食品衛(wèi)生、環(huán)保等多種因素的挑戰(zhàn)。

此外，要實現(xiàn)從數(shù)量到質(zhì)量的跨越，還需要深化節(jié)會產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革。如同青島啤酒自身一樣，不僅要迎合滿足消費者需求，更要挖掘消費者潛在的需求。

如果你游走在全國各地的青島啤酒節(jié)，你會發(fā)現(xiàn)，青島啤酒節(jié)并非臉譜化。除了傳統(tǒng)的舞臺表演和美食賞鑒，還有草甸星空、集裝箱“醉酒小屋”、慕田峪長城、泰山腳下、洛陽古城等環(huán)境因素的更新，以及戲曲、電音、機甲、快閃等形式的體驗融合。

據(jù)了解，青島啤酒節(jié)曾經(jīng)打造了海上啤酒節(jié)、空中啤酒節(jié)、高鐵啤酒節(jié)、海外啤酒節(jié)等多時空維度的啤酒節(jié)，為讓青島啤酒節(jié)成為永不落幕的節(jié)日，在全國創(chuàng)新打造了啤酒花園、社區(qū)酒吧等啤酒新消費業(yè)態(tài)。

青島啤酒品牌的年輕化以及“玩法”持續(xù)創(chuàng)新，青島啤酒節(jié)以市場化運作和專業(yè)化辦節(jié)方式，以較高的參與度和互動性，實現(xiàn)了“叫好又叫座”，很重要的原因在于青島啤酒節(jié)已經(jīng)擺脫了“路徑依賴”，在持續(xù)創(chuàng)新中獲得了品牌生命力。

青島啤酒節(jié)能扎根于每一座城市，不僅在于它親近熱烈的自然屬性，把所在城市的自然、人文、歷史、科技各種文化個性都調(diào)動起來，更重要的是市場的“器重”與期待，讓這個品牌進一步強化了其極致的質(zhì)量要求。

城市的“精神剛需”

據(jù)了解，夜間經(jīng)濟在十年前就已經(jīng)成為時代命題被深度探討與實踐。青島啤酒集團有關(guān)負責(zé)人認為，青島啤酒節(jié)在青島，如同城市的“精神剛需”一樣，這既是青島啤酒的榮耀，也是如何進一步促進城酒共生共榮的時代命題。青島啤酒節(jié)品牌從青島走向全國，更彰顯了為全國各地消費者的生活釀造快樂的品牌愿景。隨著人們生活水平的不斷提高，品質(zhì)化、個性化消費漸成主流，在商品和服務(wù)質(zhì)量不斷提高的背景下，供給側(cè)能夠聚焦新需求、創(chuàng)造新供給的品牌才能獲得市場機會。

品牌的長青更需要文化的支撐。青島啤酒節(jié)在40多個城市建立“一年一會”模式，以青島啤酒文化的開放多元與品牌的年輕活力，滲透到城市經(jīng)濟發(fā)展與文化繁榮中，滲透到城市記憶中，這才是青島啤酒節(jié)品牌成功的原因所在。

青島市委黨校李光全博士認為，經(jīng)濟的發(fā)展一般要經(jīng)歷產(chǎn)品經(jīng)濟、商業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟等幾個階段，而重在參與和感受的差異化體驗式經(jīng)濟新業(yè)態(tài)正是當(dāng)前消費升級的趨向和熱點。此外，消費也在從關(guān)注消費本身到關(guān)注消費品質(zhì)轉(zhuǎn)型。強化高體驗性、不斷創(chuàng)新模式和豐富業(yè)態(tài)的青島啤酒節(jié)，正是以其前瞻性、敏銳性和對消費趨勢、消費品質(zhì)的有效把控成就了自身的品牌發(fā)展之路。因此，面對夜經(jīng)濟持續(xù)繁榮的訴求，節(jié)會品牌應(yīng)在體驗經(jīng)濟的業(yè)態(tài)、模式、品質(zhì)等方面做出更多創(chuàng)新，實現(xiàn)創(chuàng)新集成，而不能簡單地再走產(chǎn)品經(jīng)濟或服務(wù)經(jīng)濟的老路。

2019年青島啤酒節(jié)在全國40多個城市舉辦，成為消費者的狂歡，城市的狂歡