向佐餐類進化的鹵制品行業

Dragon

鹵制品千百年來一直作為下飯菜出現在我們的餐桌上，多以雞、鴨、鵝、豬、牛、蔬菜、水產品、豆制品為主要原料，加調味料和香辛料，用水加熱煮制而成，是我國傳統美食的重要組成部分。

鹵制品生產企業的現狀

我國鹵制品生產企業有上萬家，作坊式經營仍然是該行業的主要經營模式。隨著工業技術的發展、供應鏈物流的成熟、食品安全需求的上漲，未來品牌連鎖店的替代空間巨大。

當前我國有三家鹵制品上市公司，分別是煌上煌（2012年A股上市）、周黑鴨（2016年在港交所上市）和絕味食品（2017年A股上市）。沒有上市的品牌中，紫燕百味雞、久久丫、留夫鴨、廖記棒棒雞等也頗具規模，在消費者中的知名度很高。

三家上市公司在產品品類上略有差異：周黑鴨賣的百分之九十是鴨類產品，定位高端，甜辣口味收割了無數年輕粉絲;絕味食品的非鴨類產品比重超過一半，口味以香辣為主，受眾群體更廣;煌上煌主打餐桌食品，主營醬鹵肉制品及佐餐涼菜。

規模化是鹵制品行業最大的競爭優勢，隨著規模增大，企業可以擴大采購量，增加對上游的議價能力;另一方面，隨著供應鏈配套的完善，新開店鋪的邊際成本會逐漸下降，邊際效率逐漸提升。所以對于鹵制品連鎖企業來講，門店數量構成了它們的第一道“護城河”。

隨著國民收入水平的上升，越來越多的消費者愿意把錢花在休閑食品上。借著這撥行業紅利，三家公司近年來發展都非常迅猛。其中，絕味食品無論在門店總數上還是在擴張速度上都遠遠領先于另外兩家，目前在全國31個省市已經布局超過10000家門店，其中95%以上的店面是加盟的，是全國范圍內當之無愧的鹵制品龍頭。據絕味食品創始人戴文軍預測，其全國門店要增長到22000家左右才能實現飽和，即使按照每年1000家的增長速度計算，至少也還需要跑馬圈地12年。

規模化是鹵制品行業最大的競爭優勢，隨著規模增大，企業可以擴大采購量，增加對上游的議價能力;隨著供應鏈配套的完善，新開店鋪的邊際成本會逐漸下降。所以對于鹵制品連鎖企業來講，門店數量構成了它們的第一道“護城河”。

煌上煌牢牢占據江西市場，且在浙江、福建、廣東等幾個南方省份擁有不錯的口碑和市場占有率。其全國知名程度雖不如絕味鴨脖和周黑鴨，但從門店數量來講，在同行業里也能排進前三強了。目前的3000多家門店，90%是加盟店。

煌上煌和絕味食品都主打加盟模式，利用加盟商的資金來開店擴張。公司授予加盟者品牌使用權，給加盟者提供產品（即鹵鴨脖、醬鴨翅等）、物流配送服務和管理培訓等，從加盟商那里獲取產品供應鏈的收益，此外還會收取一定的加盟費、管理費。采用加盟模式是這兩家公司得以迅速擴張的關鍵。

周黑鴨在門店數量上與前面兩家有較大的差距，從創立至今已有22年，門店數量剛剛突破1000家。與前兩家公司在經營模式上最大的不同是，周黑鴨的門店全部自營。這樣雖然能牢牢把控產品質量、維護品牌價值，但是每一家店面所有的費用都要由周黑鴨自行承擔，使得其門店擴張速度受自有資金制約，也導致了周黑鴨在品牌戰略、開店選址、定價包裝等一系列經營戰略上的不同。從門店分布上看，周黑鴨是以武漢為大本營，由華中逐漸向華南、華東、華北及西南地區滲透。

周黑鴨雖然門店數量遠少于另外兩家，但是營業收入毫不遜色，2018年年營收甚至比規模大自己兩倍的煌上煌還要高出70%，達到32.1億元。原因在于兩方面：第一，周黑鴨在開店選址方面聚焦“高勢能門店”，大多數店面選擇開在一、二線城市的商圈、高鐵站、機場等交通樞紐地區，獲得了巨大的流量;第二，周黑鴨的產品單價高昂，百分百包裝化銷售，根據一份2016年的數據，絕味食品的平均單價是33.4元/千克，煌上煌與其相近，而周黑鴨為85.8元/千克。

這反映出了周黑鴨與其他兩家的產品定位差異：周黑鴨主要面向高端消費人群，主打商務休閑、娛樂場景消費;而絕味和煌上煌面向普通人群，主營日常消費場景。有數據顯示，周黑鴨在2017年時，年坪效（每年每平方米取得的營業收入）達到10萬元左右，這不僅在鹵味品行業，在零售行業都堪稱一絕。

三家上市公司的競爭與危機

但周黑鴨的高端定位未必就可以讓它一直高枕無憂。2018年，周黑鴨遭遇了十幾年以來的首次營業收入下降，而同時期開店數量卻凈增261家，這反映出了一個問題：周黑鴨的店效在下降！

有數據顯示，周黑鴨的客單價從2017年的62.13元增長至2018年的65.83元，既然客單價沒有下降，那么單店收入的下滑，必然來自新店流量和轉化率的不足。背后反映出來的問題是，周黑鴨的高勢能門店已經飽和，新店擴張已經碰到了瓶頸。

絕味食品在上市之后繼續聚焦主營業務，注重開發新的產品品類，全面提速四代店建設，且不斷推進高勢能門店升級，2018年完成了絕味鮮貨、椒椒有味在部分市場的試點。其中，椒椒有味抓住串串品類的高熱度，定位輕堂食，目標消費群體為都市白領，與絕味食品的主業形成互補。品類擴充加門店擴張，帶動了絕味食品的高速成長。

煌上煌在2012年上市，凈募集資金8.4億元，計劃用于幾個食品加工建設項目和營銷網絡建設項目。之后煌上煌加快了市場拓展和門店開發力度，結果到了2015年，公司稱由于受到商業地產、人工成本、門店租金上漲等因素的影響，營銷網絡建設項目未達預期。反映在財報里，是公司2013年-2015年營業收入的低速增長和凈利潤的下滑。直到2016年，煌上煌升級產品上市和O to O電商團購業務的拓展，才讓公司業績回歸正軌。2017年，公司加大樂鮮裝產品升級和米制品推廣。2018年，煌上煌加大省外市場門店拓展力度，尤其加快了對高勢能門店的開發，同時全力打造立體營銷模式，繼續推動營收和利潤的高速增長。

隨著終端門店數量的快速增長，絕味食品的毛利潤率從2011年的17.2%增長到2018年的34.3%，提升了一倍！煌上煌在這方面也有大幅度提升，從2010年的22.9%增至2018年的34.5%。規模的擴張給兩家公司帶來了持續的成本端改善。

鹵制品原材料在營業成本中占比高達80%以上，上游景氣度對毛利潤率有顯著影響。2013年的禽流感事件導致2014年鴨副產品價格上升8.25%，三家公司毛利率水平同步下滑;2018年禽類漲價又導致三家公司毛利率有不同程度的下降。

加盟模式下，公司先將產品折價賣給加盟商，以此計算營業收入。而周黑鴨采用的直營模式是把產品的終端售價直接計入營業收入，再加上周黑鴨本來產品定價就高，所以周黑鴨它的毛利潤率遠超另外兩家，達60%左右。這個毛利率水平，即使在整個食品行業也算是非常高的。至于絕味食品和煌上煌，兩家產品結構類似，原材料結構類似，連鎖模式和加盟比例相近，所以毛利率也相差無幾。

鹵制品原材料在營業成本中占比高達80%以上，上游景氣度對毛利潤率有顯著影響。2013年的禽流感事件導致2014年鴨副產品價格上升8.25%，三家公司毛利率水平同步下滑;2018年禽類漲價又導致三家公司毛利率有不同程度的下降，其中周黑鴨受影響最為嚴重，煌上煌損失稍輕，據后者說是因為在原材料價格處于低位的時候進行了大量采購。

直營模式使得周黑鴨把握住了產品定價權，鑄就了高毛利率的護城河，但這個優勢被高昂的銷售費用抵消了一大半。周黑鴨直營模式下的銷售費用以門店租金和員工薪酬為主，隨著最近幾年門店擴張加速，銷售費用也一路飆升。而加盟模式下，加盟門店租金及員工薪酬均由加盟商承擔，品牌方的銷售費用主要以廣告宣傳和運輸費用為主，所以在此項上絕味食品和煌上煌一直保持相對平穩。

周黑鴨在數字化系統建設方面一直較為領先，最近幾年完成了系統戰略升級，形成了“輕前臺、敏中臺、重后臺，穩底層”的業務體制，集團整體運營效率顯著領先另外兩家。2018年，周黑鴨上線了SAP系統，這部分投入導致其短期管理費率有所上升，但是數據化管理帶來的效率優勢將在之后幾年逐步顯現。

絕味食品的創始團隊來自株洲千金藥業市場部門，很善于用科學決策模式經營企業，對于建設信息化系統也從不吝惜成本，早在發展初期便投資2000萬元建立了供應商和加盟商的供應鏈信息化管理體系，之后又耗資6000萬元引進SAP系統，聯合英格索蘭提升安全系統，花數千萬引進德國莫迪維克流水生產線作業。不久前，團隊又繼續加大力度，花9億元資金對現有的終端、四代店以及生產基地等進行了全面升級。具備了這樣的現代化管理意識和信息化管控水平，絕味食品在提升了加盟商的運營能力的同時把管理費用保持在了較低的水平。

相對而言，煌上煌在上市之后加大了產品研發投入和股權激勵政策，導致在2013年—2017年期間管理費用率一直高企不下。近年煌上煌的研發投入在3000萬元以上，而絕味食品僅有1000萬元左右。

2017年以前，周黑鴨憑借極高的毛利和優秀的內部管理效率，用十分之一的門店數量創造了遠高于絕味食品的凈利潤，但在2018年被后者反超。盡管如此，周黑鴨的單店盈利能力仍然遠勝于絕味食品和煌上煌。

結語

梳理三家公司的經營數據，我們可以總結出三個趨勢：

1.周黑鴨由于受制于直營模式和產品的高端定位，高勢能門店飽和，碰到了規模擴張瓶頸，業績開始出現反轉，未來恐怕會放緩線下門店擴張節奏。

2.鹵制品已經是一個高度標準化的行業了，更適合采用加盟模式。絕味食品和煌上煌圍繞主業實現了品牌延伸和產品迭代，借助連鎖加盟優勢實現了規模化增長。

3.休閑類鹵制品有向佐餐類進化、滲透的趨勢。絕味食品去年推出了現做熱鹵品牌絕味鮮貨，以及主打堂食場景的串串品牌椒椒有味;煌上煌以禽類、畜類產品為核心延伸至其他蔬菜、水產、豆制品和米制品，繼續豐富餐桌場景。