“6?18”去京東化

田甜

電商造節(jié)造勢(shì)不是新鮮事，前有阿里“雙十一”，后有京東“6·18”。“雙十一”已走過十個(gè)年頭，阿里試圖通過各種方式弱化人們對(duì)“雙十一”單天銷售額的過多關(guān)注;而京東則不遺余力地嘗試改變自身數(shù)年來電商第二的局面。今年，因有拼多多橫空出世，問題于京東變成了如何“保住第二”。

今年的“6·18”，前面的定語“京東”被最大程度地弱化和稀釋。這一方面是由于阿里對(duì)今年“6·18”史無前例地做了堪比“雙十一”的投入，拼多多也一改去年對(duì)“雙十一”近乎漠然的態(tài)度，首度參戰(zhàn)“6·18”便鉚足了勁兒，另一方面，經(jīng)歷多事之秋，京東欲借“6·18”捍衛(wèi)主場(chǎng)，重振信心，阿里則很明顯要把“6·18”變成自己的主場(chǎng)。

而事實(shí)是，線上流量爭(zhēng)奪白熱化，各家電商想要增量，只能從競(jìng)品手中爭(zhēng)奪，所謂敵退我進(jìn)，最終“6·18”成了電商共同的節(jié)日。

觀察一下就能發(fā)現(xiàn)，電商巨頭們?cè)缫巡辉俟淌馗髯缘膬?yōu)勢(shì)領(lǐng)域和地盤，而是深入友商地界，全面擴(kuò)張消費(fèi)品類。在品牌端，阿里、京東都把爭(zhēng)奪商家新品首發(fā)作為重要戰(zhàn)略;在消費(fèi)端，兩者則奮力進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。新晉電商黑馬拼多多一面鞏固自身地盤，一面重金補(bǔ)貼，欲收割一撥一、二線城市的中產(chǎn)消費(fèi)者，樹立新形象。

“6·18”是爭(zhēng)奪品牌和消費(fèi)者至關(guān)重要的契機(jī)，也是平臺(tái)積聚勢(shì)能秀肌肉的練兵場(chǎng)，“6·18”的業(yè)績(jī)將對(duì)平臺(tái)的行業(yè)地位與商家對(duì)合作平臺(tái)的選擇產(chǎn)生重大影響。

縱觀“6·18”，無論是這三方各自投入的資金，還是彼此之間因搶奪資源而引發(fā)的臺(tái)下“廝殺”，都確如京東輪值CEO徐雷曾經(jīng)所宣稱的，“這將是有史以來規(guī)模最大的一屆‘6·18”，也是三方圍繞“節(jié)日”的第一次臺(tái)上正面交鋒。兩軍對(duì)壘將成歷史，三國(guó)爭(zhēng)霸漸成常態(tài)。

節(jié)前造勢(shì)，時(shí)間首先成了爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

5月21日，京東舉行“6·18”全球品牌峰會(huì)，對(duì)比去年啟動(dòng)的時(shí)間，提前了8天。

孰料阿里還是搶了先。5月16日，阿里發(fā)布2019財(cái)年財(cái)報(bào)的第二天，天貓召開了“6·18”啟動(dòng)會(huì)，稱今年天貓“6·18”的投入規(guī)模將向去年“雙十一”看齊。對(duì)比鮮明的是，2017年天貓首度參與“6·18”時(shí)還是“暗兵作戰(zhàn)”，彼時(shí)，在阿里看來，“6·18”終歸是京東造節(jié)，阿里既想分流京東平臺(tái)上的品牌和消費(fèi)者，又不愿意為他人抬轎子。

時(shí)移世易，如今對(duì)電商而言，“6·18”是爭(zhēng)奪品牌和消費(fèi)者至關(guān)重要的契機(jī)，也是平臺(tái)積聚勢(shì)能秀肌肉的練兵場(chǎng)，“6·18”的業(yè)績(jī)將對(duì)平臺(tái)的行業(yè)地位與商家對(duì)合作平臺(tái)的選擇產(chǎn)生重大影響。

爭(zhēng)奪商家新品首發(fā)

早些年，“6·18”只是京東商城的店慶，參與促銷的產(chǎn)品多為京東傳統(tǒng)品類家電和3C產(chǎn)品。這兩年京東發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品、生鮮、百貨等領(lǐng)域，與天貓交集越來越多，而且?guī)缀跏侨奉悈⑴c“6·18”，天貓自然要做好防御。

京東與天貓?jiān)凇?·18”促銷活動(dòng)的品類與打法上正呈現(xiàn)你中有我，我中有你，儼然兩軍對(duì)壘。

在5月16日的天貓“6·18”啟動(dòng)會(huì)上，阿里營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，天貓“6·18”有150萬款新品發(fā)布，80%核心大牌將通過天貓“6·18”發(fā)布新品，100多家品牌將推出天貓定制禮盒。數(shù)天后，徐雷在京東“6·18”啟動(dòng)會(huì)上宣布，京東平臺(tái)上90%的核心品牌將在“6·18”活動(dòng)期間發(fā)布新品。

新品首發(fā)何以成為電商必爭(zhēng)之地？

此前天貓聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的一份報(bào)告顯示，新品首發(fā)已成為電商平臺(tái)成交的新主力，何況在“6·18”這一匯聚流量、賺足眼球的時(shí)刻。

電商圈里幾乎所有商業(yè)活動(dòng)都在做同一件事——?jiǎng)?chuàng)造用戶。流量在哪里，電商就去哪里布局。拼多多在下沉市場(chǎng)風(fēng)生水起，但巨大的流量絕不會(huì)被輕易吃透。

另外，如果品牌商在某平臺(tái)上舉辦新品首發(fā)活動(dòng)的效果好，不論對(duì)于平臺(tái)還是品牌商，都會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者心智，還有可能帶動(dòng)旗下其他品類的銷售。所以，電商平臺(tái)爭(zhēng)奪新品首發(fā)，實(shí)際上是在爭(zhēng)取與品牌持續(xù)合作的可能性。

當(dāng)然，新品引爆是前提，否則效果會(huì)適得其反。為此，阿里、京東早早就開始做鋪墊，公布一系列對(duì)商家利好的消息，手淘的“天貓”入口還改成了“天貓新品”。

阿里的一大優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)濟(jì)體內(nèi)各BU（業(yè)務(wù)單元）的協(xié)同。為了打好“6·18”這一仗，聚劃算、淘搶購、天天特賣等11個(gè)淘系營(yíng)銷平臺(tái)全面參與進(jìn)來，由聚劃算打頭陣。在啟動(dòng)之日，家洛表示，聚劃算將在天貓“6·18”期間為品牌商家?guī)沓^3億的新客。另外，從6月1日至18日這連續(xù)18天內(nèi)，聚劃算每天還會(huì)產(chǎn)生10個(gè)“千萬爆款團(tuán)”、100個(gè)“百萬爆款團(tuán)”。

京東則于“6·18”啟動(dòng)會(huì)上公布了“超級(jí)新計(jì)劃”——一項(xiàng)針對(duì)新品全生命周期的營(yíng)銷解決方案。

新品預(yù)售期，京東聯(lián)動(dòng)品牌商對(duì)新品進(jìn)行多渠道曝光，邀請(qǐng)明星代言或策劃營(yíng)銷事件;預(yù)熱期過后，京東將推出“超級(jí)新品日”，舉辦新品首發(fā)活動(dòng)。值得一提的是，產(chǎn)品面市后，京東還會(huì)根據(jù)產(chǎn)品在其生命周期不同階段的特點(diǎn)給予針對(duì)性的營(yíng)銷方案。

據(jù)京東方面公布，首批“超級(jí)新計(jì)劃”產(chǎn)品囊括了華為、戴爾、歐萊雅等100多個(gè)核心品牌。

說到電商大促，消費(fèi)者第一想到的往往是尾貨清倉低價(jià)，電商正急于扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者腦海中的這一刻板印象。相比年末的“雙十一”，年中的“6·18”電商平臺(tái)更希望通過發(fā)布新品來拉新用戶，推動(dòng)GMV（主要是指網(wǎng)站的成交金額）增長(zhǎng)?；蛟S這一點(diǎn)會(huì)逐漸成為“6·18”區(qū)別于“雙十一”的新內(nèi)涵。

進(jìn)攻下沉市場(chǎng)

阿里2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓?jiān)谶^去一財(cái)年內(nèi)新增超過1億新用戶，其中77%都來自下沉市場(chǎng)。京東2018年全年財(cái)報(bào)公布后，劉強(qiáng)東表示：“2019年我們首先要關(guān)注三、四線城市。去年的好消息是，三、四線城市的市場(chǎng)表現(xiàn)首次超過了一線城市?！?/p>

各電商平臺(tái)一、二線城市用戶增速放緩，電商巨頭們發(fā)起了下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。尤其是拼多多的崛起，讓天貓、京東等傳統(tǒng)電商感到了壓力。

電商圈里幾乎所有商業(yè)活動(dòng)都在做同一件事——?jiǎng)?chuàng)造用戶。流量在哪里，電商就去哪里布局。拼多多在下沉市場(chǎng)風(fēng)生水起，但巨大的流量絕不會(huì)被輕易吃透。現(xiàn)任淘寶、天貓總裁的蔣凡在2018年淘寶商家大會(huì)時(shí)還說“淘寶不會(huì)回到低價(jià)爆款時(shí)代”，這下阿里、京東卻迅疾調(diào)轉(zhuǎn)船頭。

“6·18”成為各電商平臺(tái)爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，我們可從阿里、京東“6·18”大促活動(dòng)的玩法中窺見一二。

天貓平臺(tái)上，傳統(tǒng)的滿減、紅包、購物津貼依舊不可少。相比往年，天貓祭出了更大的殺手锏——聚劃算。

3月21日，聚劃算在中國(guó)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)盛典上被阿里推到前臺(tái)委以重任，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡將聚劃算定義為“阿里巴巴集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口，全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購物平臺(tái)”。

通俗地說，聚劃算是個(gè)曝光度集中、主推高性價(jià)比品質(zhì)商品的平臺(tái)。它很能滿足用戶既追求消費(fèi)升級(jí)又想占便宜的心理，在下沉市場(chǎng)吸引力十足。據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)，2018年參加聚劃算活動(dòng)的品牌中，平均有80%的成交來自新客，近半數(shù)新客來自下沉市場(chǎng)。

蔣凡曾對(duì)聚劃算制定了三點(diǎn)目標(biāo)：第一，讓中國(guó)四、五線城市和鄉(xiāng)村的消費(fèi)者可以買到品質(zhì)好、價(jià)格實(shí)惠的商品;第二，幫助品牌和商家觸達(dá)更多消費(fèi)者;第三，幫助中國(guó)的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)幫助更多原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品上行。

為此，聚劃算在“6·18”大促期間嘗試了“千萬爆款打Call團(tuán)”的玩法，通過聚劃算，天貓平均每天產(chǎn)生10個(gè)“千萬爆款團(tuán)”、100個(gè)“百萬爆款團(tuán)”，以此推高交易額。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，為了贏得這部分消費(fèi)者的信任，天貓宣布了基于“商品價(jià)格力”的流量調(diào)控規(guī)則。商品價(jià)格力是指活動(dòng)預(yù)計(jì)普惠成交價(jià)與校驗(yàn)期內(nèi)最低成交價(jià)之間的差異。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，為了贏得這部分消費(fèi)者的信任，天貓宣布了基于“商品價(jià)格力”的流量調(diào)控規(guī)則。商品價(jià)格力是指活動(dòng)預(yù)計(jì)普惠成交價(jià)與校驗(yàn)期內(nèi)最低成交價(jià)之間的差異。如果預(yù)計(jì)普惠成交價(jià)高于校驗(yàn)期內(nèi)的最低成交價(jià)，將會(huì)直接影響該商品對(duì)搜索、推薦、會(huì)場(chǎng)等公域流量的獲取。

再看京東。京東今年準(zhǔn)備了5億元大紅包砸向下沉市場(chǎng)，在玩法上互動(dòng)性十足。

京東一改往年彈窗領(lǐng)紅包的方式，對(duì)參與瓜分紅包稍稍設(shè)了點(diǎn)門檻?；顒?dòng)期間，京東每天會(huì)陸續(xù)開啟20個(gè)左右的城市，每個(gè)城市開啟后的66小時(shí)內(nèi)，用戶可通過京東App定位在當(dāng)?shù)兀槌鞘屑瘔?個(gè)贊，才能獲得平分紅包的資格。

不難發(fā)現(xiàn)，京東在瓜分紅包活動(dòng)中開啟的城市以三線及三線以下城市為主，朋友圈集贊也是下沉市場(chǎng)用戶熱衷的社交玩法。顯然，京東的新玩法是基于其開拓下沉市場(chǎng)的訴求展開的。

砸百億補(bǔ)貼，拼多多“升級(jí)”

阿里、京東為了搶占下沉市場(chǎng)而花樣百出，而以三、四線城市用戶為主要消費(fèi)對(duì)象，靠拼團(tuán)、社交電商等新玩法起家的拼多多，首戰(zhàn)“6·18”，既不玩套路，也沒新玩法——聯(lián)合品牌方共同補(bǔ)貼100億元現(xiàn)金，直接對(duì)商品降價(jià)，簡(jiǎn)單粗暴，正所謂招數(shù)不怕老，管用就好。

用百億補(bǔ)貼覆蓋“今日必買”“每日專場(chǎng)”“競(jìng)選大牌”等專區(qū)，拼多多方面稱此舉的目的是“打造全網(wǎng)最熱10000款商品”。

在百億補(bǔ)貼覆蓋專區(qū)，補(bǔ)貼力度大的商品都是些代表消費(fèi)升級(jí)的品質(zhì)商品，平日里其價(jià)格令大多數(shù)消費(fèi)者可望不可即。

補(bǔ)貼后，1888元的戴森吹風(fēng)機(jī)、4399元的iPhone XR仍然令人想“剁手”卻又肉疼，但畢竟補(bǔ)貼了數(shù)百元到上千元的幅度，足見拼多多的誠(chéng)意。更關(guān)鍵的是機(jī)不可失，錯(cuò)過就只好明年再來，這樣的情境下，對(duì)消費(fèi)升級(jí)有追求的消費(fèi)者很容易會(huì)“剁手”。

為了建立消費(fèi)者與平臺(tái)間的信任，拼多多早已對(duì)外釋放信息，成立“百億補(bǔ)貼”小組，24小時(shí)待命。小組成員的工作任務(wù)是實(shí)時(shí)比對(duì)商品在線上線下所有渠道的價(jià)格，實(shí)時(shí)更新，在比對(duì)其他渠道最低價(jià)的基礎(chǔ)上再實(shí)行200元至1000元不等的再降幅，確保拼多多補(bǔ)貼后的價(jià)格是最低的。

阿里也不是吃素的。阿里早已預(yù)設(shè)好的玩法——“新品首發(fā)”和“千萬爆款打Call團(tuán)”，很明顯分別對(duì)準(zhǔn)京東與拼多多。6月6日，拼多多對(duì)外宣布iPhone XR在6月5日當(dāng)天創(chuàng)造了單日銷售記錄，日銷售額達(dá)到1.8億元，在此帶動(dòng)下，當(dāng)天包括iPhone、AirPods、iPad在內(nèi)的蘋果系列產(chǎn)品銷售額接近3.3億元，同樣創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄。阿里臨時(shí)“起義”：6月18日上午，天貓宣布上線618元的iPhone XR，擊穿底價(jià)，定時(shí)秒殺。

從拼多多參戰(zhàn)“6·18”的打法中我們看到，拼多多既要鞏固下沉市場(chǎng)的既有地盤，防御阿里、京東的突擊，還要肩負(fù)“升級(jí)”使命，借機(jī)占領(lǐng)一、二線城市年輕消費(fèi)者的心智。

拼多多成立“百億補(bǔ)貼”小組確保實(shí)時(shí)最低價(jià)，平臺(tái)幫助消費(fèi)者貨比三家，這有利于強(qiáng)化下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的信任，守住陣地。當(dāng)然，拼多多還要開拓新地盤。一、二線城市的年輕人本來就是戴森吹風(fēng)機(jī)等網(wǎng)紅產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，大額補(bǔ)貼很容易占領(lǐng)這個(gè)人群的心智。

為了打消這個(gè)人群對(duì)假貨、劣質(zhì)的顧慮，拼多多還為平臺(tái)上所有參加“百億補(bǔ)貼”的商品都設(shè)立了獨(dú)立的審核和渠道鎖定機(jī)制，并聯(lián)合中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)推出了定制化正品險(xiǎn)，假一賠十。

這次“6·18”，電商的三股主要力量皆下場(chǎng)廝殺。無論是阿里、京東下沉還是拼多多升級(jí)，各方都想要尋求增量、擴(kuò)張品類，同時(shí)覆蓋更多消費(fèi)群體。活躍用戶數(shù)之于電商是源頭活水，對(duì)于新消費(fèi)人群的激烈爭(zhēng)奪還只是開場(chǎng)，未來“三國(guó)殺”只會(huì)變得更激烈。